光好還不夠,品牌商如何討好挑剔的“千禧一代”?

二十一世紀商業評論2017-02-04 02:01:28


“做正確的事情”給品牌奠定負責任的基調,能夠吸引年輕消費者的注意。千禧一代“渴望有目的性的生活”,包括支持與自己氣質相契的品牌。


若果真如此,品牌該如何在社會、文化或環境問題上贏得消費者的信任?


多少年以來,競爭都離不開一個簡單的論調:我們的產品更好。但如今,這樣已經不夠了。


隨著千禧一代成為消費者的主力軍,一款產品是如何生產出來的、是否恪守生產道德、是否具有可持續性,諸如此類在父母一代那裡並不擔心的問題變得愈發重要。


但是,品牌不只需要在這個問題上以不同以往的方式打動千禧一代。沃頓商學院博士後市場營銷研究項目專員塞薩雷奧(Ludovica Cesareo)說,研究指出這種人口統計學上的行為和態度轉變,可以歸因於“進入了一個技術高度發達、全球化和經濟破壞的時代”。


千禧一代要的是連通的渠道而非所有權。另外,他們對價格十分敏感;他們“在線生活、在線購買”,他們對真實性非常注重。



儘管上述個別論點或許有待論證,但沒有人會說千禧一代不足以讓我們認真對待。美國的千禧一代人口有9200萬,是最龐大的一代人之一。不僅如此,千禧一代已進入工作和消費的黃金年齡,因此他們對經濟的影響力是巨大的。


氣質共鳴


聯合利華品牌副經理凱瑟琳.趙(Catherine Chao)負責冰淇淋品牌Breyers的運營工作。她指出,用“做正確的事情”給品牌奠定負責任的基調能夠吸引年輕消費者的注意。千禧一代“渴望有目的性的生活”,包括支持與自己氣質相契的品牌。


若果真如此,品牌該如何在社會、文化或環境問題上贏得消費者的信任?


瑪氏巧克力北美分公司的高級品牌總監卡瓦諾(Kerry Cavanaugh)介紹說,瑪氏旗下的德芙巧克力在去年開始宣傳自己從非洲採購咖啡豆並烘烤。品牌還幫助非洲當地社會提升教育水平,“我們發現,如果你在新聞發佈會上說這件事情,根本沒人吃這一套。但如果你把宣傳點體現在短片並放在自己的網站上,人們突然之間就相信你了。”



他毫不掩飾對戶外服裝品牌Patagonia的欽佩,因為後者打造了一個“真實的”品牌。Patagonia“從誕生第一天開始”就一直在打造自身形象。卡瓦諾說:“你會發現,他們發佈了大量的內容……不僅是對產品的各種讚譽,還有介紹品牌內涵、品牌信念等諸多內容。”


凱瑟琳·趙指出,“消費者並不一定願意為更貴的東西買單。如何將之轉化為真正的購買力仍是我們所有人都在想法設法解決的問題。”


鼓勵參與


專家們一致認為,“千禧一代”成功營銷的祕訣之一,是認識到品牌的概念已經發生改變。品牌必須出讓一部分控制權,允許並接納用戶的意見。


Thinkwell Marketing是一家位於費城的品牌戰略與營銷諮詢公司。創始人阿萊提(Michelle Aleti)指出:“關於品牌是什麼,再也不是由公司一家說了算的時代。真的要靠口碑、靠評分、靠評價。因此產品講述這部分不再由品牌主導,而是由消費者主導。”


聯合利華的凱瑟琳·趙說,這種現象和信譽度具有十分密切的關聯。不再是“品牌推動”,而是“顧客拉動”。這種發現和推薦其實就是打造信譽度的真實過程。



摩根大通負責藍寶石信用卡業務的執行總監貝達爾(Jeff Bedard)說:“以前你說一個品牌是怎樣的它就是怎樣的,你可以十分高效地傳遞你想要表達的信息。可如今品牌是別人的各種說法的綜合體。千禧一代選擇品牌的方式,特別是在金融服務行業,就是‘我的朋友是不是也在使用這種服務?我的家人會如何看待我把錢花在這項服務上?’”


卡瓦諾介紹了讓消費者共同打造品牌的情況。他用樂事薯片每年舉辦的“Do Us a Flavor”口味大賽來舉例。這家公司邀請消費者發明新口味的薯片,並投票選出優勝者。“這是把群策群力發揮到了極致。”卡瓦諾說:“我覺得他們在品牌合作創新方面做到了最好。千禧一代就喜歡這個,他們是極具創造力的群體。”


專家們探討的另外一種技巧是利用影響者。他們認為,這是針對“千禧一代”極為奏效的營銷利器。“雖然看起來你似乎不得不把品牌主動權移交給他們。但實際上,不像我們的廣告,沒人真的想看,影響者會吸引人們向他們獲取信息,這真令人吃驚。”卡瓦諾如此定性瑪氏利用影響者做廣告的行為:“絕對吸引了更多眼球,同時花費卻少得多。”


凱瑟琳·趙說,影響者有助於品牌“打造一個不一樣的顧客基礎,不同於品牌自己所能夠對話的群體。”Breyers就曾藉助電視演員Lindsay Price、澳大利亞名廚Curtis Stone等影響者的力量。比如Stone的菜譜吸引了很多媽媽消費者接觸這個品牌。


而且,千禧一代並不在乎保有物品。


很多研究顯示,千禧一代這個群體對擁有住房、汽車或其他大件物品並不感興趣。他們天生親近共享經濟,喜歡租賃或者借用物品。負責大通藍寶石信用卡業務的貝達爾也透露,新推出的Chase Sapphire Reserve信用卡就成功把握住了他們的這一偏好。


他解釋說,對最初的大通藍寶石產品進行的調研顯示,用戶普遍不喜歡被拘束:“(他們說,)‘我沒有非選不可的航空公司;我不想成為任何連鎖酒店的會員。’所以我們在打造這個品牌時會特別注重這種靈活性。”


大通藍寶石信用卡設有針對共享經濟型企業的獎勵積分,比如Airbnb和Uber。而他們的競爭對手則將積分獎勵範圍侷限在特定航空公司和酒店。貝達爾說:“真是小點子大不同啊!” 


“千禧一代”有何相同之處?


專家組一致認為,在某種程度上來說,針對“千禧一代”的營銷其實和針對其它對象的營銷並沒有那麼大的差別。品牌本身的含義作為久經時間考驗的概念,仍然富有生命力。



塞薩雷奧甚至引用著名市場營銷專家巴斯金(Jonathan Salem Baskin)的一句話說:“當人們知道這個飛機上的座位和別的飛機上沒啥不同,五花八門的服裝和電腦其實都是在同樣的海外工廠製作的,絕大多數公司都希望顧客自己照顧好自己,這種情況下品牌根本無關緊要。”


不過,凱瑟琳·趙對此表示:“品牌仍然是重要的,因為對連貫性和結果人們有所期待。”阿萊提也認為,品牌的作用就是幫助消費者高效地做出決策。卡瓦諾說:“當然,品牌仍然很重要。但是我認為,如今你與品牌的關係才更重要。”(原文載於“沃頓知識在線”,有編輯、刪節) 

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