運營簡史:一文讀懂互聯網運營的20年發展與演變

虎嗅網2016-12-27 11:50:57


文 / 黃有璨 (範曉俊亦為本文蒐羅了大量資料,並採寫了文中部分內容)

前言

”是個有趣的東西。

作為一個現今行業中最為普及的工作職能,它卻又往往被稱為是一大“玄學”。

一方面它的地位和權重越來越高;另一方面,似乎它又很模糊,看起來,少有人能夠從真正意義上講清楚到底“運營”是什麼。

回溯起來,“運營”這項工種的出現,其實不過短短十幾年。

某種意義上,我們願意相信,一件事物,如果你並不足夠了解它的過去,那你一定很難真正理解它的現在和未來。

我們猜想,假如我們能夠回過頭去認真回顧一下“運營”在互聯網世界中的發展史,會是件有趣,且有價值的事。這形成了本文寫作的初衷。

那麼,究竟什麼是“運營”?

我發現,在現有的互聯網世界中,“運營”的範疇下所能包含的具體工作內容,可謂繁雜無比:推廣投放、活動策劃、內容製作、數據監測、管理、客服……諸多內容似乎都能夠往其中裝填,幾乎每一個被稱為是“運營”的互聯網從業者,身上都會揹著不止一項工作內容。

因而,要試著談論運營,我們必須要先界定運營。

按照我在《運營之光》第一章中給出的定義,運營的目的最終是為了“更好的連接產品和用戶”。再進一步講,這裡又存在兩個目的,一是能夠獲取用戶並實現用戶付費;二是能夠更好的維繫住這些用戶,令之願意與你持續發生關係。

而一切圍繞著這兩個目的來展開的具體工作內容,都可被視作某種運營手段。以及,一個靠譜的運營,一定是能夠懂得、並熟練掌握多種運營手段的——這與傳統行業中的狀態全然不同。

但是,這樣一項既複雜又多樣有時又會顯得有些寬泛的職能,到底是怎麼誕生的?以及為何會誕生它?

為了更好地回答這樣幾個問題,我們依次梳理了從互聯網誕生至今的行業發展歷程,提煉出了其中每一個階段的代表性產品,並試圖著重去分析這些互聯網產品在他們所處的時代,是如何實現“用戶獲取&用戶付費”、“用戶維繫”這樣兩件事的。

以及,我們也同時關注著“運營”這個概念在行業從業者心目中的認知變化。

我試著回溯了互聯網過去20年的發展歷程以及去觀察在其每個階段圍繞著“用戶獲取&付費”與“用戶維繫”這樣兩個目的產生過哪些不同的具體做法,在經過觀察和思考後,我粗步有了以下幾個結論——

  • 在互聯網誕生之初,是不存在“運營”這樣一個職能的,這個職能及其稱呼是漸漸被演化出來的;

  • 最早出現的最貼近於當前“運營”的崗位,是“網絡編輯”和“社區BBS管理員”,其次是各種網絡推廣;

  • “運營”的概念最早大約成型於2001年前後,而真正意義上“運營”這樣一個概念和職能在互聯網圈內逐漸普及開來,大約是從2004、2005年前後開始的——從那時階段開始,包括新浪在內的大量互聯網公司中的“編輯”開始被稱為“內容運營”,而類似“社區運營”這樣的叫法也開始被普及開來。


我發現,這是一個很有趣,也很值得去思考的過程。

以下,我將分7個階段為你帶來我更具體的觀察與思考。

1984-1993:互聯網的萌芽

少有人知道,人與人之間第一次可以通過“互聯網”進行較大規模的信息交換,差不多是在1984年。

那一年,一個叫“惠多網”(FidoNet)的BBS建站程序在美國出現。用戶通過電話線連接,以點對點的方式轉發信件。惠多網是全世界第一個BBS網絡。

7年後,中國的惠多網“長城”站開通,這時候上“長城”站的幾乎都是從海外撥長途回國的中國留學生,以及部分後來的國內前沿技術愛好者。在當時的“長城”站上,就已經有了馬化騰、求伯君、丁磊等人的身影。

年輕的馬化騰

1993年開始,隨著擁有PC的用戶越來越多,以及眾多相關技術的發展,在大洋彼岸的美國,“互聯網”開始如野草般無預兆地瘋狂生長起來,並先後誕生了如網景、雅虎這樣的互聯網公司。

大洋彼岸的盛況無疑是令人悸動的。於是,從1995年開始,互聯網之風遠渡重洋來到中國,開始生根發芽。

1994-1997:互聯網是什麼?

  • 互聯網用戶體量:不足30萬
  • 互聯網代表產品:門戶,早期BBS
  • 代表性運營工種:網編,BBS管理員


對於老一輩網民和互聯網圈人士們而言,基本上不太有爭議的一件事是,中國互聯網發展的起點,是1995年前中關村大街上那家叫做“瀛海威”的公司出現。大概人們永遠也不會忘記的,是瀛海威當年那個經典無比的廣告——“中國人離信息高速公路還有多遠?向北1500米。”

瀛海威廣告牌

所以,你發現了,那時候的中國,互聯網對於人們最大的吸引力所在,是“信息”。在那個大多數人最主要的信息獲取渠道還是看“新聞聯播”的時代,信息還是100%的稀缺品。

於是,圍繞著“信息”的獲取和消費,在國內誕生了最早的兩種產品形態,分別是“門戶網站”和“BBS”。

其中,前者的代表,是新浪、搜狐、網易,而後者的代表,則是天涯、貓撲、西祠以及各大門戶網站下屬的論壇。它們差不多都集中出現在1995-1996年間。

同樣都是提供信息,“門戶”與“BBS”之間最大的不同,源自於門戶網站的內容都需要自己採集編寫,而BBS上的信息則大多來自於用戶的自發貢獻,用現在的話來講,一個是PGC,另一個是UGC。

在那個時候,人們對互聯網的認知還是模糊的,大家都只知道互聯網是個新奇、好玩的玩意兒,能夠讓你“足不出戶就獲取到全球資訊”,基本還沒什麼人會想到互聯網上還能賺錢,很多人開始做網站也好,做軟件也好,更多都抱著一些半好奇半嘗試的心理,並沒有任何特定的預期或是規劃。

同時,在1998年之前,國內能夠上網的人本身就很少,按照中國互聯網信息中心提供的數據,在1997年,全國的撥號入網用戶,不過才區區25萬人而已。因而,那個階段的網上在線服務也相對單一,基本上除了門戶、BBS之外,就是少量的軟件下載網站。

那個時候,絕大多數的網站與產品,都是無需考慮“用戶獲取”的——本身可以找到的網站和在線產品就很少很少,加上上網的人數也不多,基本你只要能夠把一個東西做出來,且它不是太差,大家自然就能夠找到它,且各類門戶、論壇等也願意無條件免費推薦和介紹你的產品——畢竟,在那個時候如果不介紹些新的網站和熱點事件啥的,他們可介紹的東西也就沒那麼多了。

倒是,在“用戶維繫”方面,門戶網站和BBS們還是要做一些事的。最起碼,你既然提供的是信息的供給與消費,你得做好信息的更新和推薦吧?

於是,就誕生了互聯網上最早的兩種代表性工作:網絡編輯和BBS管理員。其中,前者的工作主要是內容的採集、編撰和寫作,後者的工作則主要是論壇中的加精、置頂、刪帖,以及時不時的組織些灌水頂樓等在線活動。

這,基本可以視作是最早的“運營”類相關工種,他們在做的事,在互聯網上信息還較為匱乏的時候,大多與“內容生產與維繫”相關。
1998-2001:第一波潮流?

  • 互聯網用戶體量:從100萬-2000萬
  • 互聯網代表產品:聊天室,更成熟的BBS,QQ,聯眾,各類下載類站點
  • 代表性運營工種:在線推廣,社區管理


如果要為早期中國互聯網的發展定義出來一個里程碑式的節點,1998年或許是最為恰當的年份。以此為節點,互聯網在國內的發展迎來了第一次長達3-4年之久的爆發與井噴,迎來了自己的第一波春天。

1998年,首先值得我們關注的,是以下兩件事:

  • 1998年6月,微軟Windows98操作系統發佈,其中首次全面集成了Internet標準。操作系統的進化與更新,為更多家庭與個人能夠接入互聯網鋪平了道路。

  • 同樣在1998年,作為一種比“調制解調器撥號上網”速度更快的上網方式,ISDN開始在國內得到普及,全國26個省會城市開始開通ISDN。


這兩件事的之於中國互聯網的意義,無異於一個原本只有爛泥路可以通往外界的小山村,終於開始要修築柏油馬路。

於是,我們也可以看到,在這一年前後,在互聯網上發生了諸多具有重大意義的事件。

1、BBS和論壇的黃金髮展期

1997年10月31日,中國隊在世界盃亞洲區預選賽主場2:3負於卡塔爾,失去出線機會。此後2天,有個叫老榕的人跑到四通利方(新浪前身)的體育沙龍論壇裡發表了一篇《大連金州不相信眼淚》。

中國隊主場2:3負於卡塔爾

這篇文章幾乎在一夜間傳遍大江南北,後來被稱為是“中國第一足球博文”,在發表過後2個月內,幾乎被包括《南方週末》在內的國內所有的主流體育媒體乃至大眾媒體轉載和報道,以至於那個年代的球迷群體裡,幾乎沒有一個人沒有聽說過這篇文章和“老榕”這個名字的。

順帶說一聲,當時體育沙龍論壇的版主,叫做“老沉”,即後來成為新浪總編輯的陳彤。

按照老沉的回憶,老榕的《大連金州沒有眼淚》貼出後,體育沙龍的訪問點擊量達到了平時的數十倍。無數網民留言說:老榕讓他們“熱淚盈眶”。

此事的發生,是整個主流世界的人們第一次切身感受到互聯網的力量和影響。在不經意間,是它把很多人帶入了互聯網世界的大門。由此開始,BBS和論壇開始迎來了一波黃金髮展期,吸引了一波又一波的創作型選手進入。

2、在線聊天室的興起

同年,一部叫做《第一次的親密接觸》的網絡小說突然走紅。它講述了一個一男一女藉由網絡聊天室相識,然後進而見面、相戀,最後再到女主角不辭而別,最終病逝的浪漫故事,受到了無數中青少年們的追捧。

《第一次的親密接觸》by 痞子蔡

這也是第一部藉由網絡走紅的小說,其火爆程度也幾乎達到了無人不曉的狀態。

藉由這部小說的火爆,人們也越來越對於互聯網感到好奇,潛意識中越來越渴望在互聯網上去探索、嘗試交流,乃至隱隱也開始期待著自己也能夠邂逅幾段美好的浪漫。

於是,或多或少是因為這部小說的走紅,從這一年開始,能夠承載多人在線即時互動交流的“在線聊天室”開始興起。

回想起來,那時候的人們,面對的另一個境況,的的確確就是孤獨寂寞。大部分人僅僅基於線下的那個社交圈子既有限,又充滿了各種限制。你會發現,幾乎每一個人心中都憋著大量想說的話卻在現實世界裡找不到別人訴說,從十幾歲的小毛孩子,一直到三四十歲的大叔阿姨,竟無一例外。

於是,聊天室開始迅速發展起來。那時候最火爆的聊天室,叫做“碧海銀沙”,其中最火爆的房間,差不多任何時候上線都會有至少近百人在線,甚為火爆。

總之,基礎設施的逐步健全,加上互聯網世界中不斷頻發的各種“焦點事件”,開始促使著一批又一批充滿好奇心的網民們開始進入互聯網世界的大門。

3、QQ和聯眾的誕生

當然,正如上面提到的,無數網民們在開始使用互聯網之初,最大的需求就是“希望找到某種方式來排解自己的空虛、孤獨和寂寞”,於是,除了更加成熟的各大論壇、門戶、BBS和聊天室之外,另外兩款具有劃時代意義的產品出現了。

這兩款產品,一個叫OICQ,另一個叫做聯眾。

OICQ(後更名為QQ)在1999年2月上線,主打即時在線聊天。

QQ

而作為一個在線休閒遊戲平臺的聯眾則上線更早,它在1998年3月上線。

聯眾

這兩款產品,幾乎都是一經推出就在網民中間呈現出“爆發式增長”的態勢,甚至在一定程度上進一步催生了互聯網用戶的增長——不誇張的說,在《第一次的親密接觸》這樣的網絡小說走紅之後,很多人幾乎是為了想要找人在線聊天或是一塊玩耍而購買了PC和開始“上網”。

而QQ的走紅,某種意義上也是“天時地利人和”的彙總,這當中,既有時機的關係,也有諸如騰訊對於用戶體量的更加註重等原因(騰訊在當時首創的卡通頭像、聊天記錄雲端存儲等等功能都成為了QQ增長的強大助推力)

在我的記憶裡,我老家的那個小縣城裡,就正是QQ的出現才真正帶火了“網吧”這樣的地方。我還記得,差不多就是1999年和2000年前後,我老家的小縣城裡一下子就冒出來了六七家網吧,每逢週末走進去,你會發現滿屋子的人都在上QQ,找人聊天。

數據似乎也可以佐證這一切。查閱CNNIC提供的全國網民數量變化情況,我們可以發現,正是從1998年開始到2001年,全國網民的數量幾乎每年都保持著100%以上的增長率,成為了中國互聯網發展史上用戶基數增長最快的一段時間。



4、互聯網商機初現

於是,隨著網民數量的增加,互聯網上的商機也終於湧現。

1998年世界盃期間,新浪網以24小時滾動播出新聞形式吸引了大量網友,並藉此獲得了18萬元廣告收益——這似乎是我們可以查到的早期互聯網史上的典型“流量變現”案例。

而這一時期的聯眾,也開始推出諸如“個人會員”+“身份特權”等增值服務。

於是,當我們開始意識到“原來互聯網也能掙到錢”,並且開始有人理解到“網站的點擊量和訪問量是決定一個網站價值的關鍵”之後,於是“流量”開始作為一個標準術語登上舞臺,慢慢的大家都開始知道,“做互聯網就必須要把流量做大”。

總體來說,對一些主流的現象級產品如QQ、聯眾、聊天室等而言,在這一時期內的用戶獲取,相對仍然是無需太多操心的——他們只需要能夠做好基礎服務,就自然會有大量用戶源源不斷的湧入。按照現在的說法,這仍然是中國互聯網發展過程中的“紅利期”。

按照官網公佈的數據,聯眾上線3年後,到2001年,註冊用戶已達到2000萬,而QQ到了2001年,註冊用戶數更是突破了5000萬,同時在線人數也超過了100萬。

而對於大量中小個人站點的站長和個人開發者們來說,他們的用戶獲取相比大型網站和主流產品,就必須開始想法設法做更多的事情。

那個時候,為了提升自己網站的流量或產品的下載量,他們常用的手段,包括但不限於互換友鏈、尋求門戶網站的發稿,論壇BBS發廣告,想辦法提升自己在各個軟件下載網站中的排名,提供各種資料包下載以導流等等。

以上種種,開始催生了一個叫做“在線推廣”的工種,“導流”和“渠道”,是他們最為關注的事情。

5、運營理論初現

隨著網民數量的增多,部分論壇和BBS的管理也開始越發複雜起來——如果你只需要服務1萬人,也許你就定期管理清理一些論壇帖子,加加精之類的就好了,但當你開始需要服務50萬人甚至更多用戶的時候,情況就開始複雜起來——你需要考慮劃分更多的論壇版塊,你需要開始考慮如何影響並維繫好一個論壇的“氛圍”,你也不再能夠“事必躬親”的去處理和管理每一個版塊中的事務。

於是,在大量社區和BBS中,開始誕生了一種常見的做法——即通過招募和管理好一群管理員和“版主”,來幫助官方更好的管理社區。而官方則只需要少量的“社區管理”負責人,來負責維繫好這群管理員和版主就好——甚至,在網上,N多社區管理者們還總結出來了所謂“引導產生興趣,興趣催生話題,話題集中討論,信息聚合用戶”的論壇管理四步法。

這,差不多便是後來在運營界被廣泛流傳的的“社區運營方法論”和“用戶金字塔”模型的起源。

以及,這一時期內,部分產品開始會有意識的組織和策劃一些活動來吸引用戶關注,以及開始推出某些付費增值服務,典型代表如聯眾。

從1999年開始,聯眾曾多次引入馬曉春等職業棋牌選手與用戶在線對弈,並由此引發媒體報道和網民關注。

而聯眾在2000年舉辦的中韓在線圍棋賽(China-Korea Online Go Tournament),更是有超過12,000名玩家同時在線參與,成為了當時的吉尼斯世界紀錄。

以及,從2000年開始,聯眾也推出了自己的付費增值服務——聯眾會員,用戶按月支付費用,支付後可獲得包括個人在線形象美化、踢人等在內的特權。用今天的眼光看,這其實就是聯眾自己的“QQ秀”和“QQ會員”,但它比QQ會員要早了1年多時間。


諸如此類的一些做法,也差不多形成了後來的“活動運營”和“用戶轉付費”等常見運營邏輯的雛形。

2001-2005:流量為王的時代與“運營”的出現

  • 互聯網用戶體量:2200萬-1.03億
  • 互聯網代表產品:百度、hao123、各種強制安裝插件、番茄花園、淘寶、網遊
  • 代表性運營工種:SEO/SEM、流量分發、QQ群管理、電商運營


在2001-2005年這段期間的互聯網世界中,有幾件事情的發生是不容忽視的。它們分別是——

  • 網遊的興起和火爆;
  • 以淘寶為首的電商的飛速發展;
  • 伴隨著網民數量的飛速上升,整個行業對於“流量獲取”的越發重視以及部分“流量入口”的成形。


也正是在這段時間,在互聯網行業中,“運營”開始漸漸作為一種職能名稱開始普及開來。這背後與行業的發展和變化也是息息相關的。

以下我們依次來講。

1、網遊的興起和火爆

從2000年開始,“網遊”的概念就開始受到熱捧。

而到了2001年,盛大推出《傳奇》,網易也了推出《大話西遊》,網遊開始了一段長達4-5年的火爆時期。其中又以《傳奇》最為成功,這款從韓國引進的網遊迅速成為了很長時間以來最火爆也最賺錢的網遊。一直要到後來魔獸世界的出現,才能超越當年《傳奇》的盛況。

《傳奇》

而網遊的業務模式較之其他互聯網服務也有所不同,相比於其他互聯網服務“做流量”的方式,網遊有著更加清晰的盈利模式——賣遊戲點卡或賣遊戲裝備。

正是圍繞著這樣更加清晰的盈利出口,在網遊公司的業務開展過程中,除了在線推廣外,首次出現了一些此前從鮮少在互聯網行業見到過的操作方式。

其一,是圍繞著“遊戲點卡”的售賣發展了大量的線下渠道和代理商,尤其在校園,更是有大量專職售賣點卡的“校園代理”出現;

其二,則是圍繞著“增加用戶在線購買遊戲裝備或增值服務”的導向,開始有了一些不太能夠見得光的運作手段。例如,筆者曾經知道有某網遊公司為了提升用戶付費頻次和付費率的做法是類似這樣的:註冊大量所謂美女號,通過美女號勾引部分“金主”,讓金主為美女號付費購買裝備。


以上兩者,差不多可被視為是最早的“線下地推”和“重點付費用戶的維繫”。

2、電商的飛速發展

與“網遊”一同漸漸興起的,還有“電商”。

馬雲與阿里巴巴的成立

1999年,阿里巴巴成立,通過B2B切入到電商領域,不到半年公司已經能提供來自全球178個國家和地區的商業信息;

同年年底,噹噹網成立,開闢網絡圖書銷售平臺;

2000年,雷軍參與創辦的“卓越網”上線開始運營;

2003年5月,阿里旗下的“淘寶網”上線,並在當年年底推出了第三方支付工具“支付寶”,當年即完成了3400萬元成交額,並漸漸發展成為國內最大的電商網站。


與網遊一樣,電商也是一項能夠直接產生交易和支付行為的業務,在這個領域內,除了簡單的推廣,也出現了一些與其他互聯網領域完全不同的工作內容。

比如說,如何選取商品和管理好店鋪的商品品類,如何管理好商品庫存和配送,如何做好店鋪客服,如何包裝商品,如何通過打造“爆款”等手段培養在線店鋪的用戶忠誠度,等等。

這些工作,差不多構成了早期“電商運營”的雛形。並且,在電商行業中,“運營”是一個一開始就有的職能名稱,其工作內容差不多涵蓋了上面提到的所有事情,主要對於店鋪的日常經營及銷售額提升負責。

3、“入口”和“流量”

此外,在這一時期,隨著整個互聯網世界中用戶越來越多,且湧入的各類信息和網站也越來越多之後,人們開始面臨一個問題:我該如何從浩如煙海的網絡世界中找到適合我的信息,並能夠記住它們?

於是,從2001年開始,一個概念漸漸興起,並越來越在互聯網世界中佔據著舉足輕重的地位,它就是“入口”。通俗一點講,你要是能夠佔據某個“入口”,你天然就擁有了數量巨大,且源源不斷的流量。而就像此前提到的,在互聯網世界中,流量已經被證明了是值錢的。

在這一階段中,包括3721、hao123、百度、瀏覽器乃至產業鏈中更加靠前的集成操作系統“番茄花園”都一度成為了某種流量和用戶基數巨大的“入口”。

入口既成,搶佔“入口”就成為了諸多互聯網產品們必須重視的事情,於是,這一時期,圍繞著如何能夠讓自己的產品和品牌能夠在“入口”處獲得更多的曝光和點擊,大家開始各顯神通。

比如說,有人開始慢慢發現,百度和其他搜索引擎的網頁爬蟲程序是具備某種規律的,換句話說,只要你把你的網站變得對這些規則更加友好,你就能夠在搜索引擎相關關鍵詞的搜索結果頁擁有更高的排名,於是,圍繞著如何把自己的網站變得對搜索引擎更加友好,漸漸演化出來一個工種,叫做SEO(搜索引擎優化)

當然,搜索引擎們也不傻,當他們發現自己的搜索結果排名位會直接決定大量流量的時候,他們毅然決定,開始把自己的搜索結果位拿出來售賣,並採取了一種叫做“競價排名”的規則來出售自己的搜索結果位,簡單說,就是誰出的價格更高,這個位置和詞條就賣給誰。於是,慢慢圍繞著如何通過搜索引擎來完成付費推廣,又進一步誕生了一個叫做SEM(搜索引擎營銷)的工種。

再比如說,還有人發現,除了搜索引擎這樣“集中型”的入口,還有一部分入口,可能是“分佈式”的——典型例如門戶網站上的諸多新聞頁面,也許他們每一個頁面都沒有多大流量,但要是這些頁面上的流量都加總被起來,將會是一個驚人的數字。

於是,有人開發出了一種叫做“廣告聯盟”的東西,簡單說,就是一種通過集合大量中小網絡媒體資源(如中小網站、個人網站等)組成聯盟,通過這些頁面和站點來統一進行廣告投放和在線推廣的做法。

當然,圍繞著如何獲取流量,此前仍然常見的論壇推廣、網站之間的流量互換、門戶網站發稿,乃至漸漸出現的QQ群推廣等等,也仍然是常見的手段。

於是,圍繞著如何更有效的獲取流量並降低流量獲取成本,一個叫做“流量運營”的工種開始慢慢在這一時期出現。

以及,隨著部分互聯網產品尤其是社區類產品的用戶體量直線上升到達數百萬量級,如何更好管理如此龐大的用戶群也變成了一個需要進一步加以思考的問題。

於是,開始有部分社區開始嘗試結合數據,通過一些產品化的機制對於用戶行為更好進行引導和約束,典型比如用戶等級、勳章、積分等等手段都開始先後在不少社區內出現。

以至於,圍繞著論壇的搭建和管理,還出現了類似Discuz這樣的標準化BBS建站管理工具——這差不多也應該算是較早的標準化運營工具了。

4、“運營”概念的誕生

據我們觀察,正是在這一時期的互聯網行業中,如新浪等一線互聯網公司以及天涯、貓撲等知名互聯網公司內部也開始有了“運營”的叫法。比如說,以往的“編輯”開始被叫做“內容運營”,而以往的“社區管理”則開始被叫做“社區運營”。

回顧這一變化背後的原因,我們有如下推測和理解——

  • 隨著互聯網行業的發展以及網民數量的持續提升,流量的獲取來源開始不那麼單一,而是越來越豐富和多樣,且技術含量和講究也開始越來越多,越來越複雜,包括對於相關數據的監測,也開始越來越全面和完善。以往簡單推廣就能看到數據直線上漲的時代已經過去了,現在,你可能得去評估競品的狀況,評估渠道和用戶匹配程度,還要監測每一個渠道的轉化率等數據等等。

  • 同理,在“內容”方面,隨著相關產品和服務的越來越多,以往的“編輯”需要完成的工作和需要掌握的技能也越來越多。比如說除了寫好稿子,還需要考慮內容本身對於搜索引擎怎樣能夠更友好,還要考慮怎樣的標題更容易獲得流量,還要考慮相關稿件是否可以與其他媒體和站點進行合作和分發等等。

  • 亦同理,關於“用戶維繫”方面,我們可以採用的手段也在變得越來越多。比如說我們可以拉個QQ群跟用戶們的關係更近,可以組織線下活動,可以不時送些小禮物。包括,隨著很多網站用戶體量的直線上升,管理數百萬用戶也開始需要一個更加嚴謹的管理機制和體系。

  • 當任何一個工作方向下,擺在我們面前的可選項越來越多時,我們對於相關崗位從業者們的技能和專業知識要求也會越高,希望他們能夠去獨立完成的事也會越來越多。比如說,你應該很難想象一個早期初創的淘寶店鋪能夠有一個人專職去只寫文案吧?更常見的狀況,一定是一個人,既能管點兒推廣,又能管部分商品包裝和文案,還能捎帶手把客服給做了。

  • 於是,隨著行業發展,當互聯網行業越來越需要類似的多面手,但又不再能夠用“編輯”、“策劃”、“網絡推廣”等崗位來定義他們的時候,最好的方式,或許就是稱呼他們為“運營”。


到此為止,“運營”這個職能,正式在互聯網行業中登上大舞臺。

2005-2009:Web 2.0時代的運營——“用戶”崛起

  • 互聯網用戶體量:1.03億-3.84億
  • 互聯網代表產品:博客、wiki、視頻網站、P2P下載、論壇、SNS
  • 代表性運營工種:網絡推手、論壇營銷、事件營銷與傳播


在2005年前後,一個概念開始再一次在互聯網圈內火熱起來,席捲全球,這就是“Web 2.0”。

所謂Web2.0,可以簡單理解為是“由用戶主導而生成內容的互聯網產品模式”,為了區別於“由公司和網站僱員主導生成內容的產品模式”,稱之為Web 2.0。當然,與之相對應,後者就是Web 1.0。

1、用戶力量的崛起

承接著這一概念,在2005-2009年這個時間窗口中,有大量所謂Web 2.0型的產品誕生和興起,比如說優酷、土豆、酷六等視頻網站,比如大量的P2P下載軟件,比如豆瓣、開心網、人人網等SNS社區,還有博客。

他們都有一個共同點——“用戶”才是創造內容的主角,而官方要做的更重要的事,則是管理和氛圍的維繫塑造。

按照行業普遍認可的說法,web2.0是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代——由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系,轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。

看起來,在整個中國互聯網網民數量突破1億之後,“用戶”們終於開始獲得越來越多的話語權,盡情發揮自己無處釋放的能量和創造力,讓整個互聯網世界變得更加豐富和精彩,擁有更大的可能性。

事實也確實如此,在這一時期內,“用戶”和“個體”的力量開始在互聯網世界中變得越來越大。如果說過去的互聯網世界中,信息的傳播和分發更多是以“一對多”的形式完成的,到了這一時期後,整個線上的信息分發傳播邏輯開始呈現為一種“一對多”和“多對多”並存的局面。

再具體來說,就是整個互聯網世界中,意見領袖和大眾輿論的力量,開始能夠漸漸壓過甚至引領傳統媒體。

例如說,在這一時期內,開始發生了無數自下而上產生的網絡熱點事件,例如天涯論壇的鎮壇神帖“北緯周公子大戰易燁卿”,例如胡戈惡搞電影《無極》的“一個饅頭引發的血案”。

胡戈惡搞電影《無極》

再例如在此期間多次由網友主導發起,進而完全影響了大眾輿論導向的“人肉搜索”。

又例如說,在這一時期內,藉由博客和無數網絡社區的力量,誕生了國內的第一批“網紅”,比如Ayawawa、流氓燕、木子李、當年明月、美食界的文怡……

2、運營的新要點:傳播

於是,在這一時期內,整個互聯網世界內獲取用戶的方式,又在開始悄然發生著一些改變——如果說此前2001-2005年這個階段中,大家更加看重的是“對於關鍵渠道的佔據和流量獲取效率”的話,到了2005-2009這個時期內,大家更加關注的事情變成了“傳播”。即,是否能夠通過一些趣味性或是話題性的內容或事件策劃,在整個互聯網世界中藉助博客、BBS、SNS等的力量,形成廣泛的傳播。

在很長一段時間內,這成為了線上推廣和營銷最受青睞的做法。

於是,在這段時間內,類似網絡推手、事件營銷、話題營銷這樣的一些職能也開始出現。

其中網絡推手是一群很有意思的人,他們往往由早期很多中小論壇的管理員演變而來。整個過程大體是這樣的:

  • 人人都知道,一個論壇,一旦有了人氣,各種小廣告就會開始出現。這種小廣告極其令人討厭,且無孔不入,封也封不完,令各種論壇版主和管理員們非常頭大。

  • 直到有一天,有一部分版主和管理員們突然開竅了:這事幹嘛非得封殺不可啊,哥幾個聯合起來,開個經紀公司之類的,誰想發廣告直接找我們,我們負責給他們在論壇頂起來不得了?這個錢,賺得名正言順無比自然。

  • 再後來,各種不同論壇的版主們也都紛紛被整合起來,這批人就成了最早的網絡營銷團隊,或者說是網絡推手。


我們曾經耳熟能詳的許多網絡紅人和熱點事件背後,從芙蓉姐姐到天仙妹妹,從小月月事件到“別針換別墅”再到賈君鵬事件,其背後都少不了這群“推手”們的影子。

總體來說,在這一時期內大量產品的“用戶獲取”,確實是更依賴於“傳播”而非“推廣投放”的。

而在用戶維繫方面,伴隨著Web2.0時代的到來,無論是在“用戶分級理論”,“用戶數據挖掘”,乃至“KOL管理維繫”方面,都有了更加成熟的一套邏輯和做法。這方面的佼佼者,當屬貓撲、天涯、新浪等——其中,新浪在博客時代所攢下的無數名博和KOL資源,此後直接決定了新浪微博的快速崛起。

3、從“封閉”到“開放”

此外,另有一個現象在此段時間內也是值得注意的——在這段窗口期內,整個互聯網的大生態開始逐漸真正從“封閉”轉為“開放”。具體來說,這體現在包括騰訊、豆瓣、開心網、天涯等等在內的諸多SNS和社交應用都開始構建自己的“開放平臺”或是提供自己賬號體系的“開放接口”,允許外部的第三方開發者調用自己的基本用戶信息,並通過開放平臺為自己來開發應用。

對開發者們而言,此舉可以讓他們獲取用戶和接觸用戶的成本更低。而對平臺方而言,他們也通過此舉加強了自己平臺內部所提供的服務和內容,藉此鞏固了平臺生態。印象中,開心網和人人網就曾依靠自己的開放平臺獲得過可觀的用戶增長。

反過頭來,這種“藉助對方的平臺和用戶資源開發一些小應用來更好獲取流量與用戶”的做法,也漸漸成為了一種常見的“獲取用戶”的思路。此後,無論在新浪微博,還是微信的生態中,我們都將會看到這一做法會大量普及開來。
2009-2013:微博時代與移動互聯網大局下的運營

  • 互聯網用戶體量:3.84億-6.18億
  • 互聯網代表產品:各類APP、微博、知乎、微信、團購
  • 代表性運營工種:微博運營、社會化媒體營銷、各類APP推廣


從2009年開始,中國互聯網的又一個關鍵性拐點開始到來。

2008年下半年,隨著蘋果發佈iPhone3G以及宣佈開放App Store,以及Google旗下Android操作系統的發佈,人們開始意識到:移動互聯網的時代來了。

由那時開始至今,中國互聯網開啟了又一個波瀾壯闊的時代——所謂的“移動互聯網時代”。

智能手機的漸漸普及和“移動時代”的到來瞬間在互聯網世界中開闢了一塊全新的戰場,它意味著原有的格局和用戶習慣可能會被打破和重構,意味著人們的碎片時間也將開始可以被搶奪和佔據,意味著N多全新的機會。

於是在這個時代,無數人憑藉著“移動互聯網”時代的紅利期和自己開發的APP大獲成功,從植物大戰殭屍到捕魚達人,從大姨嗎到美柚,從辣媽幫到寶寶樹,從陌陌到微信,均紛紛在這一時間窗口內崛起。

1、PC時代邏輯的重演

我們都曾記得,在PC時代,互聯網世界中曾經先後有過一個“萌芽時代”和“流量驅動時代”。某種意義上,在2009-2013之間的這5年時間裡,這兩個時代在移動端被重現了。

最初,當移動時代剛剛興起時,能夠迅速流行和佔據大家視野的,多是一些更加“輕快”的東西。典型例如一些工具、閱讀類應用,又或是遊戲,這一時期內,類似墨跡天氣、湯姆貓以及大量雜誌類APP等得到了大量普及。

然後,隨著2011、2012年之後移動端用戶的越來越多,加入移動戰局的互聯網公司也越來越多,曾經在PC端出現過的“流量時代”再一次在移動端出現了——大量應用商店先後出現並發展起來,成為了移動端的“流量入口”,並依靠著“流量分發”這樣的生意賺得盆滿鉢滿。

以及,各類圍繞著移動端的流量截取和分發手段也開始層出不窮,類似移動廣告聯盟、積分牆、換量等等手段在移動端也漸漸普及和火熱起來。

這一時期,圍繞著以上這些APP推廣手段,誕生了無數的新崗位和新工作機會,成為了這一時期“運營”工作的一類典型代表,行業俗稱“APP推廣運營”。

2、前無古人的微博

在這一時期,中國互聯網還誕生了一個龐然大物,這就是微博。

2009年8月,新浪微博上線內測,此後2-3年時間內,憑藉著自己此前在博客和門戶時代積累下來的大量資源,以及微博本身“快速傳播”式的產品機制,它以暴風般的速度席捲整個互聯網,成為了互聯網圈內最令人矚目的產品:

在2010-2012年間的3年,從鍾如九事件到動車事件,從“免費午餐”公益到拯救乞討兒童再到明星娛樂八卦緋聞,在無數社會、娛樂重大事件中,微博都成為了第一輿論陣地,其信息傳播發酵的能力和在重大事件發生,幾乎讓任何一個傳統媒體都黯然失色。

姚晨,這個當時只能夠算得上二線明星的姑娘憑藉著“玩微博”,竟然在短短3年內積累起來了超過1000萬粉絲——這意味著,她的輿論話語權,已經超過了大多數電視臺。

“微博將可能改變一切。”這句最早從李開復說出的話,在那個時期內一度成為了幾乎所有互聯網界的共識。

在微博巨大的向心力面前,幾乎所有人都被捲入其中,從論壇時代的意見領袖和娛樂明星,從企業、政府機關到商業領袖,幾乎無一倖免。

而微博,也成為了這一時代最大的“流量”和“用戶”聚集地。

由此,微博也給“運營”帶來了新的可能。有很多敏銳的人發現,基於微博的生態和產品邏輯,你只要能夠做好一些微博內容和用戶互動的維繫,你將可以在這裡收穫巨大的粉絲數和傳播。以及,哪怕是同樣做推廣,通過微博來做推廣可能要比其他渠道的廣告投放要划算得多得多。

以及,微博的強互動和傳播屬性,也讓它成為了諸多產品和品牌用於“維繫用戶”時的一個最佳選擇。

於是,一類叫做“微博運營”和“社會化媒體營銷”的職能又出現了,它成為了這個時代的另一“運營”類代表工種。

而在微博上,也漸漸誕生了一些諸如“冷笑話精選”、“魔鬼經濟學”這樣的“大號”,他們的經營者多是PC時代的那些草根站長們,他們對於互聯網世界的風吹草動以及網民們的心理喜好有著天然的敏感,憑藉著自己在微博早期時代的苦心經營,他們迅速成為了某種新的流量分發和推廣渠道。

但與傳統的推廣渠道不同的是,微博的推廣這時候已經開始對於“推廣內容”有了更高的要求。簡而言之,哪怕你找了一個大號幫你推廣,但如果你的推廣內容得不到大量轉發,那一樣並無卵用。

3、團購大戰

此外,這一時期的互聯網,發生過的另一件令人矚目的大事,就是“團購”的崛起與慘烈大戰。

團購網站的出現,第一次開始試著把互聯網與更多人們線下生活中的具體服務連接起來,也第一次把互聯網世界中的戰爭從純粹的“線上”拉到了“線上+線下同時進行”。

但是,這還只是開端。

2013至今:連接一切的互聯網與運營

  • 互聯網用戶量:6.18億-7.10億
  • 互聯網代表產品:微信、各類O2O產品、滴滴出行、今日頭條、羅輯思維等自媒體
  • 代表性運營工種:新媒體運營、社群運營、微博運營、社會化媒體營銷、各類APP推廣


進入到2013年之後,整個互聯網世界的用戶增速開始明顯放緩——按照CNNIC的數據,從2013年到2016年的3年間,網民數量不過才增加了區區1億人,成為了互聯網在中國誕生迄今為止20年間用戶增速最為緩慢的一段時間。

在任何一個市場內,當“絕對用戶數量”的增長空間已經不那麼明顯,大家競爭和PK的重點就會開始調轉方向,要麼是開闢新的戰場,要麼就是在原有的基礎上做得更加“精細”,搶佔用戶使用和觸碰頻次更高的場景,這是永恆不變的規律。

與此同時,隨著智能手機的大範圍普及,人們手中開始擁有了一個可以隨時隨地幫助自己連接到互聯網中的終端設備,這第一次讓人們開始擁有了可以“連接一切”的可能性。

從這一時期開始,開始出現了所謂“互聯網+”的說法,即讓互聯網可以連接到除了信息以外的更多事物,例如服務。

大約從2013年開始到2016年,國內互聯網界出現了一波迅猛無比的O2O創業潮,一大批類似滴滴出行、美團這樣的公司從中成長起來,成為新的估值百億美元級別的巨頭。

諸多O2O創業公司的出現,也真正全面把“運營”的競爭從線上拉到了線下,在這一時期內,由於競爭的激烈和用戶時間、注意力等的逐漸稀缺,對於諸多O2O公司的用戶獲取,一維的“線上推廣和傳播”已經顯著不管用,更常見的做法是線下地推+線上推廣+PR傳播等海陸空並行,唯有如此,才能起到更好的成效。

1、運營升級

在這一時期,運營與產品之間的關係開始更加緊密,也越來越需要更精密計算和規劃過後的“策略”。因為越來越多的運營動作和手段開始需要通過產品來實現,而隨著用戶體量的增加和用戶構成的複雜性,運營所拉來的用戶也越來越會影響到一款產品的成長,因而,在“策略”和“節奏操盤”層面,運營也開始需要有更加精密細緻的思考。

這當中最典型的代表,就是滴滴出行的發展和成長——其在發展過程中的用戶獲取和用戶維繫,既有大量線下的“重動作”和與競爭對手間的慘烈PK,也涉及到大量線上的數據監測和產品形態、產品策略等的設計(如滴滴的紅包派發、派單策略、滴米等用戶激勵措施等)

由此,在這一時期內,互聯網公司中對於“運營”的職能要求,再次升級和提高。

2、微信的全面崛起

這一時期內另一件不得不提的事,就是微信的全面崛起。

2012年,微信先後推出了朋友圈和微信公眾號,恰是這兩個功能,加上“微信群”等即時多人互動等功能,讓微信開始全面搶佔包括微博等互聯網產品在內的大量時間。

據數據稱,微信在2016年下半年的日登錄用戶已經達到了5.7億——這是一個足以甩開任何互聯網產品十萬八千里的數字。

於是,微信的朋友圈與微信公號,開始成為了更加備受青睞的“流量入口”,隨之而來的,就是大量微信公號運營與“微商”的出現。

再後來,因為在微博和微信公眾號中很多活動、內容維繫等的執行邏輯高度相似,這兩者在互聯網圈中開始被人們放到一起,共同稱之為“新媒體運營”,在微信興起和“互聯網+”、“互聯網思維”大行其道的時代裡,這個職能開始迅速走紅,一時間成為了互聯網圈內最火熱的職位。

3、內容價值的迴歸

但與任何一個新平臺相似,在微信公號和朋友圈微商的“紅利期”過去之後,微信公號也呈現出了內容高度同質化、閱讀量逐漸走低的境況。為此,微信官方迅速推出了一系列包括“讚賞”、“原創內容保護”、“舉報”等在內的措施。

這些措施立竿見影,使得整個公眾號逐漸從早年良莠不齊的“標題黨”“段子內容”等逐漸升級,也開始有越來越多的優質內容生產者加入到微信公號的內容生態中來,加上用戶品味的提升,這使得內容和創意越來越成為一個公眾號好壞,以及能否獲得更多轉發和閱讀量的重要準則。

進入到2016年後,隨著用戶的時間精力越來越稀缺,這一境況開始有過之而無不及,大量還依賴於打折促銷廣告等無營養內容支撐的微信公號開始越來越舉步維艱,而擁有優質內容生產能力的公號則更加受到用戶青睞。

這一時期,在整個互聯網界和運營圈內,許多人都在高呼:內容的價值在迴歸。

4、社群運營的興起

以及,在用戶時間更稀缺、話語權更大以及時間更加碎片化的情況下,另一個概念也漸漸誕生了,那就是“社群運營”。

簡單說,社群運營是一種“基於共同興趣和愛好將大量用戶聚集到一起,通過持續的優質內容輸出和“微信群”等工具來實現用戶互動和維繫”的一種做法。

相比起自己做一個APP或開發某個產品來說,“社群運營”最大的吸引力在於:


  • 它無須開發產品,因而啟動成本可能更低;

  • 如果做得好,它有可能在短時間內藉由微信群等方式聚合起來大量用戶和流量,且這些用戶和流量都是真實的;

  • 因為“群組”本身的即時、強互動屬性,如果社群經營得好,群內的用戶在實現付費、註冊等進一步行為轉化時,往往將會擁有更高的轉化率。


在國內互聯網圈,最早嘗試社群運營並小範圍取得一定成就與成功的,包括羅輯思維、秋葉等人,他們依靠低成本所獲得的成功,也引來了無數人效仿和嘗試。

但迄今為止,所謂“社群運營”,更多還只停留在某種概念上,更多人可能會傾向於通過“快速拉群聚合用戶”的方式來短期獲得流量和轉化,但一個所謂“社群”的長期生命力,仍然需要建立在高質量內容的持續供給和文化建設的基礎上。

5、今天的運營

總體來說,在這一時期內,伴隨著微信公號等的出現,以及移動互聯網的全面爆發,無論是用於實現“用戶獲取”還是“用戶維繫”的各種手段,都開始變得越來越多樣,越來越複雜,彼此之間交集也越來越多。

恰恰是在這段週期內,從張亮在知乎連載他的《從零開始做運營》開始,互聯網圈內開始逐漸傾向於把運營按照工作側重點的不同劃分為所謂“內容運營”、“活動運營”、“用戶運營”三大模塊。

然而,如果落實到具體工作內容,這三大模塊之間仍然會出現大量交叉,這讓“運營”對於更多圈外人甚至是行業新人來說,仍然是一個高度抽象和模糊的事情。

結語

回溯整個互聯網的20年,以及以上的諸多變化,我們可以發現:所謂“運營”,其實是一種需要通過較為多樣的手段和技能來更好實現“用戶獲取&用戶付費”,以及“更好實現已有用戶的維繫”這樣兩個目的的職能。

恰恰是因為在整個互聯網世界中,圍繞著這兩個目的我們可以選擇和使用的手段實在太多太豐富,需要做的事情也太繁雜,我們才無法把這樣的崗位用一個更加具體的詞來描述,因而只能稱其為“運營”。

同時,我們也會發現,“運營”崗位的工作內容從來不是固定的,而往往會隨著主流產品形態和整個互聯網世界中信息分發和傳播的邏輯而改變。

例如:

當搜索和門戶網站推薦位成為“流量入口”時,人們願意花費大量時間和精力去琢磨如何讓自己的網站在搜索結果頁上排名更高,以及能夠在門戶網站中得到更多推薦;

而當Web2.0時代到來後,人們又開始願意花費更多時間去進行“事件策劃”,依靠論壇、社區等用戶的聲音和力量來助推自己獲得更多關注;

到了今天,人們更願意把更多的時間精力耗費在微信公號、知乎等地的關注和運營上,背後的邏輯也都是一樣的——“流量”和“用戶”在哪裡,運營的關注點就在哪裡


因而,一名優秀的運營人必須要具備強大的學習能力。TA需要關注的,一定不止是具體的手段和技能,還需要思考大量表層現象之下的邏輯。

無論如何,任何時候,運營的目的都是更好實現“用戶獲取&用戶付費”以及“更好實現已有用戶的維繫”這樣兩個導向,前者需要關注信息分發和傳播的邏輯變化以及流量獲取的成本,而後者則更加需要結合產品形態來關注隨著用戶體量呈不同變化時,該如何更好與作為一個群體的用戶進行溝通與互動,較好的控制用戶的預期、構成甚至是體驗。

在這個層次來看,一個優秀的運營,必然是一個操盤者。

正如我們一再提到的,在當下我們所處的時代中,“內容”和“用戶個體”的價值正在不斷崛起。這一態勢,在2016年中整個互聯網世界裡“內容付費”、“知識變現”、“網紅經濟”等概念的火熱已經可以證明。

也正如我在《運營之光》一書中提到的,在“產品高度同質化,創新空間越來越小”的今天,不同公司和產品之間的競爭,將會越來越轉向“運營”。並且,這樣的競爭可能比拼的維度會更加豐富而立體,它可能既包括了傳統的推廣和獲客,又包括了更加精細的用戶維繫,還包括了更偏務須的“品牌塑造”和“傳播”。

這樣的時代,對於“運營”從業者們的挑戰將會更加巨大,當然,也必然意味著更多的機會。

本文主筆作者黃有璨,三節課聯合創始人,資深互聯網運營從業者,《運營之光》作者。如需轉載,請聯繫三節課微信公眾號(ID:sanjieke),並註明出處。本文部分參考資料來源於以下出處,特此鳴謝:百度百科,天涯論壇,CNNIC,網易新聞,新浪網,人民網,《騰訊傳》,《浪潮之巔》,《沸騰十五年》。

三節課志願者範曉俊亦為本文蒐羅了大量資料,並採寫了文中部分內容。範曉俊是三節課3.3計劃第一期成員,現任職某互聯網公司市場部。


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場








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