支付寶AR實景紅包的幾點突破和隱憂

虎嗅網2016-12-23 20:32:25


文 / 翁章
 
在遮遮掩掩幾個月後,原本以為支付寶要上線早前放出風聲的AR遊戲,但兜兜轉轉它還是繞不開微信的老路,趕了個早集,卻做了一個在大家意料之中也在意料之外的新功能——AR找紅包。

意料之中的是,這似乎是支付寶+AR的最優模式,而意料之外的是突破了微信群的純“搶”,支付寶意欲通過“找”和“藏”激發線上到線下的聯動,以此實現從創造“社交需求”到實現“社交目的”(以線下營銷為外衣)的宏偉決心。
 
本質上“搶/找紅包”的根本動因是大腦中面對新刺激產生多巴胺,以使我們達到某種“快感”,這種“快感”與遊戲、寫作、閱讀、性所帶來得快感無異。無論是微信,還是支付寶的紅包運營,都是在做兩方面的增量“過程”(搶、找)的和“結果”的(打開紅包的內容),促使“快感”最大化,通過快感積攢的動能培養用戶對產品的認知和忠誠。
 
無疑在厭倦“搶”微信群1毛、2毛的紅包後,搶的快感在遞減,對結果的反饋也在隨著低金額的心理打擊導致用戶的沮喪、失望情緒蔓延,搶紅包逐漸成為一種“老路”。而支付寶+AR,反而創造了一種新路,“找”和“藏”的過程伴隨著持續性的刺激,紅包打開的結果反而不那麼重要,因為“過程”已經完成了用戶快感的滿足。
 
因此,支付寶AR在對AR的發展和探索新的社交需求方面是有突破的,但在實操層面,從設計心理學的角度看,這個功能的“約束”太多,反而有可能會造成支付寶AR起了個大早卻趕了個晚集。
 
支付寶AR的兩點突破
 
筆者曾參與過類似的AR項目,但我們做的不是“紅包”,而是“金蛋”,在用戶登錄後會贈送一顆“金蛋”(通過AR技術放置在空間中的),通過砸的手勢,參與的用戶也可以在金蛋中獲取一些有趣的獎勵,但反映到具體的DAU和MAU上,效果卻不盡如人意。
 
為什麼呢?因為我們的AR效果不夠酷?並不是這樣。
 
實際上,任何激勵性質的運營活動都需要兩個存量為依託,一是用戶存量,二是信任存量。沒有用戶,運營活動無源而起,沒有信任,運營活動更是空中樓閣。支付寶相比以往的突破也在於此。
 
另外,在AR使用的正確姿勢上,小的功能邏輯提前上線,對AR的普及和實用而言也是一種突破。
 
1、用戶存量和信任存量的平衡
 
支付寶對社交的渴望是路人皆知的,但此前的功能或如隔靴搔癢、或如抱薪救火,最早模仿微信打造自己的生活圈(類似微信朋友圈),就是隔靴搔癢,希望通過一種“熟悉”的方式從心理上引導用戶產生社交行為。這部分功能的開發和投入,支付寶消耗的是自己的用戶存量。但到信任層面,畢竟人人都把它當支付工具,在社交信任欄裡,除了轉賬,大家都默默地給支付寶打了負分。
 
到了今年的“圈子事件”,支付寶終於找到了用戶渴求的信任背書——性,通過另一種顏色(可能是黃色吧)將自己的信任存量拔高到爆款的高度,但用戶存量卻沒跟上(真正想社交而不是約X的用戶),導致了兩者的失衡,也成為抱薪救火,薪不盡,火不滅的典範。
 
最後,兜兜轉轉,支付寶終於找到了三個武器AR、紅包、找/藏,實現了這個存量的平衡。從心理學的角度看,用戶使用產品解決需求的依賴點有兩個——是什麼和怎麼做,即陳述性的認知和程序性的認知,存量的平衡也是這兩種認知的平衡。
 
用戶存量而言,經過微信多年的培育,紅包運營已經是一種潛意識的行為,提到紅包,用戶的第一反應就是搶和找。畢竟同文明一樣,產品的進步也依賴於一些我們不需要思索便可以執行的重要行為,而支付寶正好承接了這部分用戶進化後的紅利(陳述性認知),在加上天然的支付優勢,AR找紅包的用戶動機是通暢的。
 
而就信任存量而言,紅包表面的意圖是資金交易,而此次支付寶的社交動機是埋得很深的,這就讓用戶在調動自己的程序性認知後理解為——這不是一個為社交而進行的運營活動,這是一個有趣的找紅包並能獲利的行為。
 
從而,支付寶終於實現了自己在用戶和信任上的平衡,也在功能設計上實現了新突破。
 
2、AR正確的姿勢
 
國內的AR產品分為商用(2B)和民用(2C)兩大類,商用的多為技術服務商,產品多以技術框架的形式落地,而民用的除了AR瀏覽器和一些AR社交類的產品,並沒有大的風聲。
 
拋開“找”紅包的形式不談,作為AR從業者,筆者認為支付寶AR找紅包對AR普及意義重大,也是阿里在AR使用上,比之騰訊和百度,先開腦洞,新突破的地方。
 
其實,支付寶AR找紅包的產品邏輯很簡單,通俗來說:
 


找紅包:LBS定位——推薦紅包位置——找到紅包——調用攝像頭——識別預置AR素材
藏紅包:LBS定位——紅包投放——圖像上傳雲端——紅包信息發送給好友


 
雖然我對支付寶AR的圖像識別是不是真的圖像識別存疑,但妙就妙在支付寶AR紅包有個藏的功能,加上你可以把線索發給好友,這就調動了社交需求和延展出很多玩法。比如:朋友圈有人將紅包藏在運鈔車中,有人將紅包藏在女廁所裡(這些都是快感的來源)
 
另外,和線下商家聯動,對未來藉助支付寶營銷而言也實現1+1>2的效果。
 
所以,這麼“簡單”的功能,騰訊和百度怎麼還沒做出來呢?在玩AR的正確姿勢上,從微信延伸而出的紅包,反而成為支付寶的獨屬,舊瓶換新酒,也可以看作是一種新的突破。
 
對於其他AR產品來說,這也更具借鑑意義,在面對VC時,談到自己的如何變現,總算有成功標杆作為口頭的案例。
 
關於支付寶AR的一點隱憂
 
前文中提到,支付寶AR在實操層面體驗並不是特別好,體驗的不足極易導致信任存量的折損,這主要集中在“找”的過程。

在支付寶的這個功能中,找紅包需要依據線索,但實際使用上,好友的線索還比較清楚,陌生人的線索幾乎註定這個紅包是不可能被找到的,點擊陌生人提供的線索後,線索不那麼清晰可見(為了增強趣味性),但對用戶而言,500米範圍內,去哪找“辦公桌上的一臺電腦”、“圓桌的桌角”顯然是不那麼靠譜的。
 
畢竟,從設計心理學的角度看,好的產品設計要滿足7個原則, 而其中一條比較重要的就是“約束條件”,它的設計和解決直接決定了產品的可視性和易用性。
 
為此,拆解產品的約束條件的四個要素(物理約束、文化約束、語義約束和邏輯約束)來看,支付寶有著用戶實際體驗上的隱憂。
 
AR找紅包是個物理約束很強的功能,就這個層面而言,是支付寶做的最不足的。除了筆者自身體驗到的那些“無法找到的紅包”,在光照不好,角度選取不適的情況下,用戶也是無法找到紅包的。比如:我在找一個藏在超市招牌裡的紅包,超市10點就熄燈下班了,在一片漆黑中,用AR掃一掃除了黑影什麼都掃不出來。
 
這讓後續的打開紅包和紅包分享出現了斷層,是極其不好的體驗。
 
而文化約束層面,在國內尚不存在問題,但在歐美一些國家,拿著手機鏡頭在封閉的公共場合亂晃也是不合法規的,之前的精靈寶可夢GO的例子都有很多慘烈的教訓。不過,相信,假設你天天在微信裡搶紅包領導不會管你,但你天天對著他掃紅包,肯定日子不會那麼好過。
 
另外,在語義和邏輯約束層面,對互聯網從業者來說,AR找紅包很容易上手,但畢竟支付寶面對的是數億的普通用戶,如何衡量線索的語義和在操作過程中的合理提醒,對AR找紅包的功能升級而言至關重要(除非它就玩這一票)
 
就邏輯上來看,AR掃一掃和普通的二維碼掃一掃,在用戶的心理認知上是不一樣的,在紅包價值上,普通用戶也存在不安全和完全不知道這個功能想做什麼的困境。要知道,二、三線城市,人們以為VR是AR,AR是VR,AR到底是什麼是完全分不清楚的,由此而引發去使用這個功能的心理動因也是最弱的。
 
所以,雖然支付寶AR表面美好,但實際上還是存在很多深層次問題的。不過,可圈可點的地方較多,倒是暫時遮蓋住了這些問題。
 
最後,一個產品設計的最高層級是擬真,即一個衍生的事物,保留了原來的所必須擁有的痕跡作為裝飾性的設計,即使衍生事物根本不需要那個裝飾性的設計。在用戶界面上,這代表應用被設計為擁有一些看起來或是使用起來很像現實世界上的一些相對事物。
 
支付寶AR找紅包要走的路,就是如何讓AR識別更真實,讓它看起來就像是我們看電子書翻頁(典型的擬真效果)一樣簡單自然,這也是它解決這些隱憂和再次突破的關鍵。

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