IP產業的價值再造:關於騰訊視頻與喜馬拉雅戰略合作的幾點思考

王冠雄頻道2018-09-15 00:16:03

過去幾年,視頻平臺集體經歷了“撒幣時代”。這裡指的就是字面意思,燒錢。上千萬爭奪頭部IP劇集那都是常態。


儘管有不少專業人士(包括我)多次指出IP爭奪戰的泡沫之大,但幾大平臺想要在上跑贏對手,自然要不惜重本、跑馬圈地。


平臺競爭也進一步推高了頭部劇的單價,一時間IP產業是如同烈火烹油鮮花著錦,好不熱鬧。


事到如今,IP基本已經成了行業標配,三大視頻平臺手裡都囤著不少IP,片單一個賽一個的豪華,劇集的上新頻率也越來越高,觀眾應接不暇的同時,新的問題也應運而生:IP產業的下一步,應該往哪兒走?



就在剛剛,宣佈戰略合作,雙方圍繞熱門IP進行內容聯動。值得注意的是,雙方還打通了會員權益,推出了資源共享的“聯合會員”。



在我看來,這是IP產業進入精細化運營、全方位開發的一個極佳案例。


【騰訊視頻+喜馬拉雅:把IP玩成大內容循環】


最近,騰訊視頻與喜馬拉雅完成了一系列IP的廣泛合作:喜馬拉雅可以使用騰訊的IP開發孵化音頻等相關內容產品,涵蓋了影視劇、動漫、紀錄片、綜藝、音樂等諸多領域。


目前,已經有《扶搖皇后》《鬥破蒼穹》《芳華》《妖貓傳》《香蜜沉沉燼如霜》《遠大前程》等爆款影視劇作品被改成廣播劇,在喜馬拉雅APP上線。《如懿傳》《知否知否》等正在騰訊視頻熱播的劇集,也同時登陸喜馬拉雅。


尤其是雙方還打通了會員權益,未來無論是哪一方的會員,哪種IP內容的消費群體,都可以以極低的門檻被轉化為其他形態的受眾,毫無疑問大大地提升了IP的多元化價值和影響力。


正如喜馬拉雅副總裁張永昶所說,騰訊視頻是用眼睛最大開屏的平臺,喜馬拉雅是最大的閉屏平臺,二者的結合將為聯合會員提供完全互補的文娛價值,用更低的門檻體驗更多好的東西,支持IP內容創業者。


傳統的IP玩法是把已經具有粉絲基礎的網絡小說改編成影視劇,之後又把廣播劇、音樂、動漫、遊戲、綜藝等等受眾納入目標區域。後來大家發現,這幾個領域的任何一個具有IP沉澱特質了都可以去反打其他幾面。


而騰訊和喜馬拉雅要做的事,就是把這些內容形態完成了一個大循環,任何一個點都可以反打其他形態,更容易實現IP的全端引爆,有點生態協同作戰的意思。



【IP變現的產業拼圖,不能少喜馬拉雅這一塊】


最近一段時間,我們見證了不少視頻平臺與電商的聯姻,比如優酷和淘寶VIP,愛奇藝與京東PLUS,不是因為愛情,而是因為IP。


而與喜馬拉雅這樣的知識付費內容平臺展開IP合作,還真是首例。


騰訊視頻為什麼願意與人“分一杯羹”?這恐怕還要從IP產業的現狀說起。


前面我們提到,經過了天價IP的熱潮,目前各大視頻平臺手裡都有不少IP,而背靠騰訊互娛,騰訊視頻手裡自然有大量優質IP資源。


但同時,騰訊在內容上的投入依然在不斷增加。數據顯示,騰訊視頻2018的內容投入大約在180-200億,為此,它不得不通過打造自制劇、與電商合作、付費會員制、優化排播等等手段來降本增收。


而對於手裡的IP,也必須為其找到可以穩定變現的新渠道。


比如,對內容精細化運營,實現全產業、跨場景聯動,最大限度地挖掘IP能量。


比如,增加外部流量入口,版權改編、衍生再造,引入優秀的內容創作者;或者,切入更加精準的內容消費群體,縮短IP的商業增值路徑。


顯而易見:補上騰訊視頻的內容短板、龐大的流量池、IP內容製作能力、具有良好付費費習慣的高品質群體,騰訊視頻的IP產業拼圖,肯定不能缺少喜馬拉雅這一塊。


而對喜馬拉雅來說,過去締造了不少市場表現優異的爆款產品,充分證明了其在精品內容上的實力和經驗。


未來通過與騰訊這樣的優質IP供應方合作,不但為其內容庫提供了更為豐富的素材和空間,也使其最大化發揮自身的內容孵化優勢,在泛娛樂領域深度發力,打造更具用戶黏性和創新力的內容平臺。



【流量為王到內容制勝:IP的黃金時代才剛剛到來】


我跟很多人聊過IP,發現一個共同的盲區就是,大家都覺得IP是捷徑,是萬能鑰匙。得到一個IP就萬事俱備,其實這種想法蠢的厲害。


一味追求“傻大劇”的“懶政”意味著無法持續的資金消耗,對於內容的精細化運營,意味著IP產業必須走過一條由輕做重、由流量為王到內容制勝的必經之路。


之所以這麼說,一來目前內容消費的主流人群95後、00後,都不再以某一個或幾個流量擔當為圭臬,興趣開始出現細分多元的趨勢,並且社交互動全面滲透,導致IP傳播的連接點非常分散,如果覆蓋不夠全面任何一個點沒炸起來,都將帶來全盤的啞火。


這就決定了,IP的打造必須跨界連接,借勢、合作、打通,儘可能擴大IP的爆炸半徑和縱深,從而獲得爆炸式的變現能力。


二來,會員付費時代的到來,決定了內容消費市場開始從“唯流量論”向價值迴歸。這就意味著,IP行業即將從盲目追求流量、卡司陣容、數據、大製作,開始走向精品化、生態化。


以喜馬拉雅為例,一直堅持做“付費精品”,認為內容付費是比廣告更好的商業模式,為此不斷進行內容創新,培養了一大批具備原創能力的優秀創作者,也沉澱下來一批互聯網付費能力和習慣俱佳的高質量用戶。


這次騰訊視頻與喜馬拉雅的合作,不僅騰訊將IP的觸角延伸到整個音頻鏈條,喜馬拉雅也將精品內容的邊界從有聲書和廣播劇延伸至更廣闊的泛娛樂產業。


圍繞IP的垂直整合,利益共享,內容創生,讓二者能夠最大限度地激活高淨值內容消費人群的消費潛力,背後的價值空間巨大。


【結束語】


最近IP領域發生的大事件,讓我想到了同一句歌詞:找呀找呀找朋友,找到一個好朋友。


中國泛娛樂市場的規模有8000億,經過幾年摸索,大家都意識到這不是一個人或幾個人能玩的轉的。


紮實的差異化內容、廣泛的渠道、優質的服務生態、才能打造出最具生命力的IP。於是紛紛進入了亢奮的找盟友狀態。


對騰訊而言,如果要找一個暴利且瘋狂增長的公司(實際上並不需要),可能喜馬拉雅不是最好的標的;但如果要找一個可靠、踏實、優質的夥伴,喜馬拉雅絕對是正確的選擇。


而對喜馬拉雅來說,有了騰訊視頻這樣一個IP寶庫,意味著它將在內容創生的道路上一路疾馳,加上會員體系的相互助力,之後的故事,必然更大。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

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