同城貨運打響品牌卡位戰!快狗打車億元搶灘分眾領跑行業

王冠雄頻道2018-09-15 00:15:18

最近58速運火了。而且不是小火,也不是中火,而是大火!


先是宣佈獲得2.5億美元融資,晉身貨運界“獨角獸”;隨後又更名為快狗打車APP,新名一時間成為很多人熱議的話題,坐收了一把流量紅利;最近,我又在不少寫字樓的分眾上看到了快狗的平面廣告。這三把火,一下子讓58的速運業務和新品牌燒遍了全國。



如今在信息飛沫化和注意力碎片的大背景下,新品牌想要脫穎而出,如何抓住受眾的心理和眼球,始終是一個很難解決的問題。


我認為,“快狗打車APP”品牌的強勢崛起,其營銷與傳播的操作就很值得作為一個觀察案例。今天咱們就來聊一聊。


【押寶同城貨運藍海,快狗打贏品牌卡位戰】



熟悉品牌營銷的朋友都知道,行業有一個顯著的“721”法則,即老大吃肉,佔據70%左右份額。老二喝湯,佔據20%左右份額,其他人加起來吃殘渣,佔10%左右份額。最後的領先者,將成為大贏家攫取大部分的超額利潤。


這一殘酷法則,在社交網絡、搜索引擎、電子商務等主要領域均已驗證。58對此更是體會深刻,因為它就是憑藉絕對領先的市場份額優勢,作為本地生活服務的老大,在規模和利潤上都跑贏了競爭對手。


如今,隨著城市化進程的加快,城市人口數量激增,小批量、多批次、多樣化的配送需求也日益旺盛。有數據顯示,同城貨運市場規模已經達到萬億,是快遞行業的2-3倍。同城貨運司機1500萬人,是出租車司機的7倍,未來發展前景廣闊。


如此大的市場空間,也吸引了眾多市場參與者競爭,但基本以當地中小貨運公司為主,尚未跑出一個巨頭。


58速運去年合併了海外貨運GOGOVan,前不久又拿到了鉅額融資,躋身估值十億的“獨角獸”行列,又有著58的大數據技術和服務生態,當下正是搶奪市場領頭羊地位的最佳時機,一場同城貨運的品牌卡位戰就此打響。



【線上線下組合拳,實現營銷勢能最大化】


在市場爆發期,誰能先一步抓住目標客戶群,搶佔先機,建立品牌在用戶心智中的強勢地位,誰就能成為行業老大。


但也有不少企業家跟我說,明明已經全力博眼球、炒話題、推媒體,但還是沒有辦法真正達到期待的流量和影響力,究竟是怎麼回事?


只能說,過去幾年傳統企業都被互聯網打懵了。導致現在一看到互聯網思維、Social Media、數字營銷等等,就奉為圭臬。卻忘了這樣一個道理:營銷,就是把品牌作為貨物擺放在合適的貨架(媒介)上。


貨架的資源獨佔性怎麼樣?覆蓋人群是否夠廣?是一對一精準傳遞還是廣而告之?其他競品是不是絕對無法介入?想通了這些問題,你可能會為“快狗打車APP”的品牌營銷點個讚了。


新品牌上線後,快狗迅速在網絡發酵,僅僅一個名字就斬獲了不少關注度,引發了社交媒體大討論,不少網友稱其要做“貨運界的滴滴”。而在線下,快狗迅速借勢狂砸億元,在全國進行了一大波分眾廣告的投放,狠刷了一波存在感。


隨後,“快狗”還更新了自己的車身包裝,鮮明的大紅色,巨大的字體,每一輛快狗貨車都成了移動的廣告牌。


不難看出,“快狗打車”作為一個全新品牌,這場心智戰打的就是線上線下融合、互聯網與空間媒體共同發力的全方位營銷,才實現了話題的引爆和品牌的滲透,新增了3倍客戶。


尤其是線下的分眾電梯媒體和車身,憑藉競品無法複製、覆蓋面廣、信息強制到達等大眾媒體的強傳播特性,成為快狗品牌引爆的關鍵。


這正符合當下營銷的大趨勢,不再唯線上或線下論,唯有把正確的產品(品牌廣告)放在正確的場景(貨架)中,才能將營銷勢能最大化。



【電梯是人群定位器,分眾助力品牌成功上位】


線下的電梯媒體之所以成為快狗品牌引爆的最佳渠道,先是電梯作為一個較為封閉的場景,具有高頻、無干擾的特性,處於信息孤島的他們會主動去尋找內容,因此看廣告成了打發無聊的很好方式,品牌內容得以主動被用戶觀看並記憶。


二來,分眾作為電梯媒體中的NO.1,覆蓋了全國300個城市的優質電梯資源,基本鎖定了城市人群的核心生活空間。而這群人,正是城配的核心消費人群。


在一個目標人群的必經之地,釋放會讓他們主動獲取的品牌信息,“快狗打車”能取得這麼亮眼的效果、成功佔位城配第一品牌,也就不足為奇了。


這也是為什麼,每一次品牌卡位戰都少不了見到分眾的身影,尤其是二手車大戰中更是出現了三大品牌同時投放的火爆場面。


原因就一個,電梯是一個天然的消費人群定位器,而分眾的連接點最多,是品牌信息直達受眾的“高速公路”。近幾年崛起的餓了麼、小米手機、瑞幸咖啡、君樂寶、露露、郎酒等新老品牌,都選擇了分眾作為品牌崛起的重要渠道。看來新品牌要被核心人群所熟知,有時也可以很簡單。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

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