京東要打造快消全鏈路生態,能否一次性剔除行業“病灶”?

王冠雄頻道2018-09-08 13:57:35

增長從來都不是一件容易的事,對於當下的零售快消品牌來說尤其如此。


產品如何重塑競爭力?營銷能否精準觸達用戶?流量紅利觸頂後如何低成本獲客?線上線下渠道能否全面打通?……零售行業的快消品牌既面臨傳統零售模式的日漸衰微,又要對新興的零售模式快速適應,其中的投產比、改造成本、心理門檻、供應鏈管理,都充滿了不確定性和挑戰。


都說數字不會說謊,為了讓快消品牌升級的視角更加聚焦和有的放矢,全球著名市場調研公司發佈了《品質生活新趨勢》報告,對智能時代快消品零售及電商的趨勢進行了深入分析。


本文就來深入解讀一下。



【尼爾森分享趨勢報告,展示快消品行業三大方向】


9月5日,“無界快消 無限未來”—— 2018中國快速消費品行業年度峰會在北京召開。300多位全球知名快消品巨頭共同熱議行業增長痛點與解決方案。


會上,尼爾森分享了《品質生活新趨勢》報告,展示了當下快消品的三大趨勢:


首先,品質生活需求爆發是電商增長的最大驅動力。


報告顯示,隨著消費者對高端水飲、健康、享受等高品質消費的頻次增長,成為線上電商新的增長引擎。其中,維生素線上佔比93%,寵物食品佔比94%;包裝水線上增長69%,酸奶線上增長62%。


其次,線上增長依然領先,但全渠道融合成為趨勢。


從數據來看,B2C線上增速為44%,依然是快消品零售的第一渠道,但消費者也對服務和體驗的要求也變得更高。


在線上,配送速度、大包裝重物等更便捷和多元的需求考驗著平臺的和迭代能力;在線下,餐飲、生鮮等全新的快消品類開始加入電商的供應鏈網絡,對平臺的線上線下業務融合、全場景搭建提出了更多挑戰。


第三,不存在消費降級,只有下沉市場的消費升級。


根據尼爾森數據我發現,傳說中的消費降級並沒有在大快消品行業中顯現,一線城市的消費支出增加了15%,四線城市的家庭消費支出較去年更是猛增21%,這說明成熟的一二線市場更趨向於品牌認同和體驗服務升級,而三四線下沉市場的購買力潛力則更大。


最核心的原因,是90後在三四線城市中佔比最高,達到41%,而他們正是網購消費的主力軍,也逐漸掌握了家庭的消費話語權。


不得不說,這份報告對快消品行業的未來發展方向有比較大的戰略意義。如今快消品行業已經有了成熟的線上線下產業鏈條和基礎設施,按圖索驥去開拓更大的服務疆域,並非什麼難事。但在這一大變革背後提供核心動能的,為什麼是



【京東領跑線上超市,2020破5000億有戲嗎?】


尼爾森報告同時透露了一串數字:中國B2C快消品線上市場,京東超市在嬰幼兒奶粉、國產液態奶、花生油、男士面部護膚等品類佔據的市場份額佔比都超過50%。



這意味著,在線上超市這個快消品的重要流量據點中,京東超市是以第一的身位在領跑。


2017年初,京東超市曾提出過“雙百億俱樂部”,即幫助10個品牌年銷售過10億元、100個品牌年銷售過1億元的的目標。


會議當天,京東交出了最新的成績單,成果遠超當年預期。共有寶潔、惠氏、花王、美贊臣、歐萊雅、尤妮佳、三隻松鼠、五糧液、良品鋪子、雀巢23個品牌一年銷售額破10億元,更有數百個品牌年銷售額破億。



這恐怕也是京東提出“2020年幫助快消品牌破5000億”目標的底氣所在。


但想要真正為“5000億”破題立論,我不免有這樣幾個疑問:


互聯網流量紅利觸頂,京東是否有有效的解法?


鋪設好全渠道基礎設施,但品牌商如何才能利用好?


個體崛起、消費需求千變萬化,品牌如何洞察先機調整生產及營銷策略?


全渠道意味著更復雜的供應鏈,物流、庫存、賬目、倉儲、售後、用戶管理,都需要投入時間精力去適應,在規模緊縮的大背景下品牌商又該如何應對?


這些問題對於全生態鏈的京東來說,或許正是一個巨大的機會。


【京東全生態鏈,能否一次剔除快消行業的“病灶”】


會上,京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷透露,基於、數據服務和門店科技等驅動的零售基礎設施賦能,將會成為未來京東持續增加的新動力。


為此,雙方在智能供應鏈賦能、大數據精準營銷、無界融合等方面做了很多前瞻的、卓有成效的業務合作與邊界拓展。


京東也在2018快消品峰會上首次曝光了大快消事業群未來的發展路線圖——“全生態鏈戰略”,一攬子解決所有行業痛點。靠譜嗎?


我們不妨庖丁解牛,看看京東大快消的全生態鏈解決方案,能否真正觸及快消行業的核心“病灶”。


病灶一:供給端與需求端斷層。簡單來說就是供應鏈無法準確反饋並適應消費端的需求變化,產品缺乏競爭力,供應鏈效率低錯過最佳市場節點。


針對這一問題,京東提供的解法是,通過自身掌握的消費者大數據進行深度挖掘和分析,描繪用戶畫像,從而幫助品牌商更好地讀懂消費者;再憑藉京東的智能供應鏈系統,將供給端到需求端的時間差儘量縮短,緊密貼合市場每一寸變化。


病灶二:渠道端與用戶端割裂。傳統零售中,渠道的割裂決定了品牌無法全面瞭解用戶、沉澱用戶,大多數情況下渠道的話語權大於用戶的聲音。而無界零售有了一種新的思路,即通過京超計劃、新通路、7FRESH、JPASS等項目,徹底打通渠道、終端、會員,讓品牌商可以跨越渠道的“溝壑”,直接與終端用戶進行連接,將用戶關係和話語權掌握在自己手中。


病灶三:流量觸頂與營銷困境。如今大家都在說流量紅利消失,為了解決流量增長難題,京東大快消將通過廣告、品牌、小程序、開普勒實現全量的共建營銷支持,對80、90後主力消費者進行洞察,通過更符合他們興趣的內容營銷、聯合用戶營銷等手段,持續為電商注入新的血液。


總體而言,做快消品的全鏈路賦能,是一件相當複雜且苦累的活。幸好京東的基因就是能耐心性子做苦活髒活累活(比如當年力排眾議做物流),最終也錘鍊出了全面、智能、個性化的賦能原力。


面對快消品牌的發展需求,京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業群總裁王笑鬆在會上說,希望“京東作為零售基礎設施提供商,幫助合作伙伴成為各自行業的NO.1。”


基礎設施越來越完善,越來越智能,無界零售時代快消品行業的提質增效才有了真實的可能性。


從這點來看,正處在風口浪尖的京東,依然是中國最好的B2C平臺之一,這才是它唯一的“標籤”,不接受反駁。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

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