從三好網的商業模式,看不燒錢的在線教育如何做

王冠雄頻道2018-09-05 05:22:14

互聯網投資,正在進入一個全新的時代。


前兩年是全民天使、全民PE,資本市場非常活躍。現在,市場情緒已經從積極轉為理性,很多風投機構越來越謹慎。


數據顯示,2018年上半年,國內一級市場共發生融資事件3489起,較2017年上半年的4551起減少了23.34%。


反觀整個教育市場,語言教育和 K12賽道獲投金額數遙遙領先,上半年總融資額分別是55.3億人民幣和31.8億人民幣。


我的判斷,僅僅靠商業模式創新的時代結束了,主營業務和盈利能力成為企業能否順利“過冬”的硬指標。


而一向以低調著稱的,前一段時間卻獲得了極客公園的“最具投資價值獎”。今天我們就由三好網的商業邏輯談談,在線教育有哪些危與機。



【資本市場變冷,考驗基本功的時候到了】


如果說在國際中資本是泉水,有選擇性的灌溉田地;那麼在中國資本就是潮水,一窩蜂捧起某個產業又匆匆褪去,留在岸上的大多是沙碩。


比如2013-2015年的兩三年間,K12教育戰火紛揚,燒錢成了常態。燒錢大戰締造出幾隻獨角獸,也燒出了長長的死亡名單。


而目前市場整體投資節奏放緩,一向膽大高產的創新工場投資項目在縮減的同時,卻加大了教育賽道的佈局,成為2018上半年除了好未來和新東方(二者本就有生態)之外最活躍的投資機構,這是為什麼?


目前,隨著市場代際的自然更替,K12在線教育的消費者(孩子)與買單者(家長)開始雙向遷移。以 80 後為主流的年輕家長們更能接受在線教育模式,正在成長起來的K12 階段的孩子也都是習慣了多屏生活的“網生一代”,能很快適應在線教育產品。


根據國家教育部《全國教育事業發展統計公報》數據:未來5到10年,中國教育培訓市場潛在規模將達到5000億元。其中K12是潛力最大,增長最快的細分市場之一。


因此,可以很確定地說,K12在線教育市場大盤很紮實,仍有很大空間。只不過在越來越收緊的資本環境下,對於場內玩家的要求也嚴苛了許多。


這一波寒冬看似是K12行業的危機,但事實也是那些真正致力於主營業務、良性商業模式的K12在線教育平臺的發展良機。有著基因,同時掌握了互聯網的工具、方法論和價值觀的三好網,成為“最具投資價值”的標的就不足為怪了。



【高築牆,廣積糧,緩稱王:為什麼三好網“最具投資價值”】


今天我們就以三好網為例,詳細說說“不燒錢的K12在線教育”到底怎麼玩。


首先,運作模式。很多K12在線平臺為了短時間內獲得大量用戶,採取燒錢拓客的營銷方式。事實上,教育是一個低頻次、長週期的行業,“燒錢”式營銷都是“虧本賺吆喝”,商業模式根本經不起推敲。而三好網一開始沒有急於擴張,不做過度的品牌投入與市場宣傳,而是將資金用來充實優質教師資源、升級技術和基礎設施等領域。


最早用新媒體等創新渠道拓客,後來靠口碑引流,經過三年多的運營,在完成“原始積累”之後,才開始邀請諾獎得主擔任代言人、投放電梯廣告等市場活動。


儘管如此,憑藉用戶群體和口碑效應,三好網的獲客成本基本上在千元左右,僅為業內平均水平的1/5,保障了後續的規模化擴張。


其次,平臺基因。三好網的創始人何強有著16年的教育從業背景,出身於傳統教育體系的三好網更瞭解教育過程中師生間的關鍵點所在,創新性的打造了“軟件+硬件+服務”模式。


上課時通過直播、視頻、音頻、電子白板等媒介,做到師生實時交互,最大程度的還原線下教學場景。配合其具有自主知識產權的教學輔助智能硬件——好學寶,讓老師和學生不受地域限制就可以實現在線一對一的“教”與“學”。


最後,品牌和價值觀建設。在教育這件事情上,任何家長都不願意試錯。要降低家長的決策難度和選擇成本,需要在品牌上形成長期價值供給,從而建立一個穩定的心理預期,通過口碑獲得自然增長。


最近,三好網CEO何強在《天天向上》節目中捐助了街舞女孩,幫她實現夢想。事實上,近半年三好網“公益日程”相當緊湊:今年4月,三好網啟動30個城市300座學校進行公益巡講;5月,參與關愛特殊兒童活動;7月,助力城中村兒童科學活動周。此外,三好網積極響應國家教育精準扶貧並深度參與“學前學會普通話”行動。據瞭解,三好網還將支持並參與公益“授漁計劃·平安成長”行動,資助欠發達地區“家庭貧困學習薄弱”的學生完成學業,推動教育均衡,阻斷貧困代際的傳遞。


讓教育資源嚴重落後/不均衡地區的孩子,得到教育公平、知識升級的機會,間接解決了傳統教育勞動力匱乏的難題,而且整個過程建立在信息交互與技術加持上,近乎是為社會提供了無本萬利的價值回饋。


在我看來,K12在線教育是一個特殊的市場,創業者必須平衡好社會責任和商業化之間的關係,很多問題無法僅靠技術手段來解決,三好網用公益和責任打造企業名片,對整個行業都有示範效應。



【強大基礎+勢能營銷,三好網的1+1>2】


總結一下,三好網的商業價值和潛力在寒冬中愈加出彩,是緣於何強牢牢把握住了在線教育的兩個重要據點:一個是流量獲取,另一個是教學質量的控制。


第一個我稱為“成本紅利”。營銷學上有句話叫 “no measurement, no marketing”,對投入產出比的嚴格控制,口碑效應大幅度降低了宣傳成本,使得三好網更有餘力在市場冷靜期快速做強做大,更好地實現盈利。


第二個我稱為“產品紅利”。無論是基於數據的一對一師生精準匹配、智能推薦引擎選課,還是還原真實教學場景的硬件好學寶、帶寬提速等體驗升級,三好網的多維創新本質上都是幫助學生提升學習效率,為用戶交付在線教育的終極產品——有效學習。


目前,一對一授課已經憑藉清晰的盈利模式和高客單價,讓部分K12在線教育企業從2015年、2016年的營收困難邁向了規模化營收階段,行業增長率也從2015年的21.4%快速攀升至2017年的51.8%,未來還有巨大的發展潛力。這一趨勢也吸引了不少資本逆勢加碼。而高客單價往往意味著在快速打開市場時需要比大眾型產品耗費更多的心思。作為最早押注中高級在線1對1的在線平臺,並以“軟件+硬件+服務”模式構建差異化競爭優勢。


“流量x產品”,很大程度上可以判斷出企業在市場當中的價值,三好網這個乘法的兩端都在快速上升,必然迎來快速發展期。


最近,練好殺招的三好網,就出人意料地高調打響了K12在線教育的跑馬圈地之戰。大幅度進行廣告投放,在全國78個重點城市、41萬個點位的電梯上線,覆蓋主流受眾,快速充實市場。


三好網的案例,不由讓人感慨,所謂的資本寒冬,也是優勝劣汰的天賜良機。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

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