【創·觀察】ZARA的祕密

創業最前線2018-07-25 17:49:34

來源 | 華商韜略(hstl8888)

文|夏喬


有一個地方能讓名媛千金和普通女孩共處一室毫不尷尬,那就是Zara。


這是一個極具代表性的公司,從營銷,到品牌策略,再到擴張路徑,以及傳統行業與高科技的結合,ZARA創始人奧特佳將從一家服裝小作坊老闆,到全球服裝業巨頭掌門人的路途,對於每一個創業者和企業家來說,都相當具有借鑑意義。


有一個地方能讓名媛千金和普通女孩共處一室毫不尷尬。


那就是Zara。


有一個品牌的打折季,簡直就是全世界婦女大聯歡。


那也是Zara。


Zara的背後站著一個男人——阿曼西奧·(Amancio Ortega)。


機智少年白手起家


“對不起,我不能再賒賬給您了。”


奧特加回憶說:“當時的對話,我聽得非常清楚,我告訴自己,我一定要賺很多錢,絕對不讓這種事再發生在媽媽身上!”


當時,奧特加剛上小學,聽到雜貨店老闆對媽媽說出這句話不久,他就輟學了。


奧特加1936年生於西班牙北部貧困的加里西亞地區。爸爸是一名鐵道工人,媽媽給富人家做幫傭。輟學後,他先是在一家襯衣店當學徒,後來又跳到更時髦的服裝店La Maja學縫紉,因為聰明好學,幾年後當上了部門經理。


在此期間,奧特加遇到了自己的第一任妻子,還發現了一個商機:


一件衣服從生產到出售,中間的利潤空間很大。


當時,店裡流行一種近似晨衣的睡袍,款式時髦,吸引了很多女性前來。因為價格偏高,普通家庭女士們只能遠觀。


奧特加心想:“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我想要解決掉類似這種不公平的社會現象。”


然後他和妻子商量,要親手製作款式相近的睡袍,以平民的價格,推向市場。


他們的第一批產品,第二批產品,第三批產品,都是很快就賣光。


受此鼓勵,1963年,夫妻兩人辭職開了一家叫Goa的服裝小作坊,繼續生產類似的服裝。10年間,這家小作坊慢慢壯大,由原來的三四人擴至500人,還有專門的設計團隊。


但直到那時,奧特加都是靠經銷商完成銷售,沒有自己的銷售渠道。


1975年歐洲石油危機爆發,與奧特加合作的一家德國經銷商突然倒閉,不得不取消一大筆訂單,幾乎讓奧特加經營十多年的事業破產。


幾經週轉,僥倖存活下來後,奧特加和妻子決定創建自己的品牌,自產自銷:一來可以不依附於中間商,減少不必要的風險;二來直接對接用戶,可以賺取更多的錢。


當年,奧特加就以30歐元開了一家名為Zorbas的服飾店,這就是現在的Zara。


憑藉時髦與低價,Zara迅速受到西班牙市場的認可。之後,它走出國門,登陸全歐洲,走向北美,進軍亞洲,同時還陸續建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。

40年的時間,30歐元開張的小店,變成了世界第三大服裝集團:Inditex。


和LV、Prada做鄰居


不同於其他稍微有點名氣便瘋狂打廣告的品牌,Zara從來不做廣告。即使有大明星主動上門來,奧特加也統統拒絕。


他認為傳統廣告是毫無意義的分心行為,他更願意把大量的錢花在店鋪上,相信產品本身就是最好的宣傳。因此,不捨得投廣告的他,捨得花重金到店鋪建設上。


“我們要讓別人為我們宣傳,也要為他們的宣傳鋪平道路。”這是奧特加經常說的一句話,為了激發顧客,這個看上去粗放的男人不但捨得花錢,高舉高打,還關注用戶體驗的每一個細節。


從第一家店鋪開始,Zara選址往往都在市中心的最繁華地段。


在紐約,奧特加為了把店開在第五大道666號花費3個多億美元。在巴黎,他選擇香榭麗舍大街,和白富美LV、Prada們做鄰居。


他還高薪聘請著名的櫥窗設計師,並給霍爾迪充分的發揮空間,這位才華橫溢的年輕人則不負所望,讓每次設計的櫥窗都能引來全城的矚目,並被口碑相傳:


比如,某天,顧客驚奇地發現櫥窗被佈置成了農場,活生生的兔子和母雞在裡面踱步;還比如,某天,櫥窗裡出現了一張老舊的吧檯,就和那些年遍地開花的愛爾蘭小酒館裡的一模一樣;又過了一天,櫥窗又成了港口的樣子,甚至還有真的小船。


從此“7秒1米內驚喜10米外”成為了Zara櫥窗設計宗旨。


模特,奧特加也選最好的,全球最當紅模特都曾經出現在Zara海報上,來這裡購物不需要花很多錢就能和大模特一樣時尚,這對女孩子們來說簡直太棒了。

正如時尚作者Mark Tungate所言:“儘管在Zara能買到便宜的東西,但它不會讓你覺得很low。”

每間門店除了地理位置好,櫥窗設計漂亮,陳列有逼格,空間大而舒適之外,奧特加還要求導購員都是察言觀色的高手,既能在顧客有需要的第一時間出現,也能自覺在該閉嘴時閉嘴,該消失時消失。

比如不要跟在顧客後面問東問西,即使某位客人試了10件衣服一件都不要,也要“你什麼都沒看見”。


這些綜合下來,讓大批用戶心甘情願為Zara免費做廣告,不斷在全球颳起平民時尚風潮。


玩的就是高科技


物以稀為貴,奧特加深諳其道。


他喜歡採用“飢餓營銷”的方法:“我們試著讓顧客明白,要是他們看到了喜歡的衣服,一定要立刻買下來。因為幾個小時或幾天後,就已經不在原來的地方了。這樣,我們營造出了緊迫感,當即購買的可能性也更大了。”


為此,Zara一直堅持小批量生產。新款上架一週內表現不佳,就被立刻下架。如果銷售不錯,預訂款賣完,也不會大批量生產。


即使是熱銷款,也最多在店裡停留不會超過4周,“錯過就買不到了”這一印象,也因此深入人心。


在很多商家極力打造爆款的時候,Zara選擇相對少量而多種款式服飾的快消,從而降低了庫存積壓的風險。


這也是奧特加“反傳統”的一面。

支持其“反傳統”的是,對高科技的應用。


奧特加對Zara實行完全的數字信息化管理,尤其把“大數據”玩得很溜。


不像其他服飾公司,設計師先設計出產品,然後產銷。


Zara遵循市場導向原則,市場上流行什麼,用戶需要什麼,就生產什麼。


一般快時尚品牌每年最多出5000多款設計,而Zara每年至少要出2萬多款。


這些款式得益於Zara的設計師們。每年Zara的600多名設計師頻繁出入於巴黎、紐約等各大時裝週,也會潛入東京、上海等街頭捕捉時尚氣息。


如法國足球隊隊員一樣,Zara設計師平均年齡在26歲。


Zara的消費者主要都是年輕人,這樣的設計師顯然更懂年輕人。


這些設計師通過隨身所帶的電腦將時尚信息迅速傳回總部。然後馬上有專業的設計和買手團隊對蒐集到的時尚元素進行重新組合,改版設計到出庫,整個流程不超過15天。


常常是時裝週還沒有結束,模特身上的類似款衣服已經出現在Zara商店裡。


這種速度很契合Instagram、朋友圈等社交網絡時代的快餐文化:人們通過網絡看到秀場上的東西,希望儘快擁有同款時髦,價格不貴就更好了。這也讓Zara俘獲了大批年輕潮流群眾。


但這種簡直就是抄襲的短頻快,也讓Zara備受業內譴責並承擔代價:每年都要因此吃到幾千萬歐元的罰單。不過對於幾百億歐元的收入來講,這點錢不算什麼。


在Zara店鋪裡,高科技、大數據也被廣泛應用。攝影機遍佈店內的各個角落,經理隨身攜帶Pad,記錄顧客的每次反饋:衣服圖案偏好,釦子大小、拉鍊款式等小細節,全球店鋪每天至少兩次把這些數據上傳到總部,而生產部門會根據總部的決策及時改動款式。


因此有人稱Zara是時尚行業的“蘋果”。


奧特加在西班牙建造了一個有500萬平方英尺的倉庫,比亞馬遜的倉庫還大9倍,有90個足球場那麼大。商品按照全世界7475家分店的訂單需求,被自動化機器自動放置到所屬分店區域。然後人工裝箱,門口無數的貨車將產品運輸到世界各地。

為了保證快速,Zara還掘地20多公里,建立了地下傳送網絡,而且擁有兩個航空基地,歐洲以外的商品全部走航空,保證三天內送達店鋪。


面臨成本的壓力,很多發達國家製造商紛紛將生產加工放在發展中國家,奧特加仍然堅持45%“歐洲製造”。他當然明白這樣會增加勞動成本,但卻可以保證速度,使公司在最短時間內推出新品。這樣反而不會對利潤造成太大影響。


“速度至上”,這也是奧特加的文化,時間在他那裡,真正變成了金錢。


沉迷工作,無法自拔


奧特加不喜張揚,是“高調做事,低調做人”的典型。


2017年,他一度以850億美元身家超過比爾·蓋茨,成為世界首富,但在1999年之前,他的照片從未在任何媒體上露出過。


他極力躲避上流社會,連西班牙國王見他一面都難,更不喜和西裝革履的銀行家們打交道。


他說自己是洛克菲勒的追隨者,嚴格遵循著洛克菲勒的遺訓:


“在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小小簡述”。


締造了時尚帝國的奧特加,自己的穿著打扮和時尚一點也不搭邊。


他平時喜歡穿普通的藍色襯衫,灰色休閒褲,從來不打領結。更讓人難以置信的,他自己從來沒有穿過Zara的任何一款衣服!


吃的也很一般,每天去同一家咖啡店,中午和員工一起在食堂用午餐,最愛吃廉價的馬鈴薯,每次還都吃光光。


奧特加和妻子隱居在一座簡單的公寓內,出門靠一輛2萬多美元的大眾邁騰,這一點倒是和同樣億萬身家的馬克·扎克伯格很像,他開的是一輛1.6萬美元的本田飛度。


很多大富豪也都是這樣,他們感興趣的不是奢侈生活,而是享受工作本身帶來的快樂,財富也只是他們追求工作成功感的副產品。

早在2011年,奧特加就辭去公司CEO的職務,但他還是每天最早到公司,最晚離開公司。

之前有員工爆料說:我9:30到公司的時候,他就在女裝部那兒。我 19:00下班了,他還在那兒。只要不出差,他就會去女裝部。有時候知道他去倫敦出差了,你會鬆一大口氣,可中午的時候你會發現他又回來了。


前些年,公司忙的時候,奧特加會親自打掃櫥窗,有時候趕貨,他會和員工一起疊衣服。有一次,員工實在是好奇便鼓起勇氣問他為什麼那麼有錢還拼命工作。


他很真誠的回答:“也許我也可以像城裡的其他商人一樣,餘生不再工作。但我喜歡工作。”


這麼有錢,過這麼普通的日子,還這麼辛苦,這也讓員工調侃:如果億萬富翁都像他(奧特加)這樣,那我寧可不做億萬富翁。


來源 | 華商韜略(hstl8888) 文|夏喬


—End—


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