低調的新城,如何快速躍進地產8強?

地產總裁內參2018-07-12 10:14:47

圖注:新城控股董事長王振華為新城25週年慶致辭


文|潘永堂


當下,大多數規模房企,都在卯足了勁兒奔跑


在這一場集體賽中,有一家房企

同行在跑,它卻是在飛,他叫新城,來自上海


這些年,新城企業很低調,但業績和收益卻高調得厲害,你可能並不知道的是


新城,不僅僅是這兩年的行業“增長王”,還是千億軍團中的“ROE之王”!


它硬是把規模和利潤“魚和熊掌兼得”的故事,搬到了現實!


論速度:同行是在跑,新城是在飛


自詡為“駱駝”,但跑出了冠絕同行的“黑馬”速度。


那麼,新城的速度究竟有多快?有數據為證。


2016年新城銷售達650.6億,同比增103.76%;

2017年銷售額達1264.7億,同比增94.39%,首次躋身“千億俱樂部”。


一次翻倍可能是運氣,兩次翻倍就應該說是實力了。

在嚴峻的調控下,新城近2年來實現了2年4倍的高增長!


好戲還沒有結束!


2018年前5月,新城衝進地產TOP10,而隨後的2018年上半年,新城銷售953億,再次同比增94.17%,而在十強榜單上更是躋身地產8強,殺入其在中國房地產江湖歷史上的最佳座次。


更難能可貴的是,在2017年公佈的千億房企年報中,新城以高達34%的淨資產收益率(ROE)排行第一。


既有高增長、又有高回報,新城確實了不得!


因此,僅僅2年半時間,新城是用硬實力跑出了一條冠絕同行“罕見的”業績上升曲線!


雙輪驅動,高增長,高回報


新城早年,躬耕於常州,初創於1993年,創業時新城僅5個人和100萬元啟動資金。但王振華卻志在千里,採用農村包圍城市的方式,在常州市周邊開發建設,直至1998年進入市區後,以高品質、快週轉模式迅速成長。


而後,考慮到商業未來的巨大空間和住宅的高度互補性,新城走出一條“住宅開發和商業經營”雙輪驅動的道路。


事實上,商業回報緩慢而住宅短期見效,這種看似水火不容的兩種業務模式卻彷彿“左右互搏術”一般,新城將其歷練成一種極為上乘的武功,支撐著新城的超高速發展。


比如雙輪驅動能夠更多的,更便宜的獲取土地;

比如純住宅開發的住開事業部銷售額佔了1265億中的800多億流量;

比如商業的持續經營,又為新城創造了長期、穩定的現金流;

比如豐富的商業配套有利於提高住宅產品的溢價水平以及競爭優勢。

……

未來3到5年新城控股將以擴大規模為主基調,以一二線城市為核心,三四線城市作為輔助,主攻住宅及商業,雙輪驅動下加速快跑。迄今為止,新城也實現了對81個國內大、中城市的全面佈局,而商業預計2020年突破100座吾悅購物中心,而在整個銷售貢獻中,負責純住宅項目開發的住宅開發事業部和商業開發事業部商業綜合體中可銷售部分,就是配套住宅和部分小商鋪的銷售額的比例形成7:3的格局。


新城晉級之路是如何練成的?


行業都在問,低調的新城,為何能夠快速躍進地產8強?


新城TOP8,又是怎麼煉成的?


目前,綜合來看,基於四大打法,即精準的城市佈局、高週轉運營能力、多元化的融資渠道以及激發內部潛能的項目跟投機制,成為了新城的業績“增長王”和收益ROE“回報王”的核心支撐。


新城增長之道


黑馬祕籍1

  黑馬首看“佈局為王”:1441打法與長三角紅利


有人說房地產就是做城市的生意,做節奏的生意,的確,對城市的判斷,好則業績暴漲,差則頹廢無奈。


1佈局為王,提前佈局


回望過去2年多,江蘇乃至整個長三角,房地產可謂蓬勃發展,房價爆發,成交爆發,顯然,這2、3年,長三角走出一波好行情。


對此,新城的厲害不是“事後諸葛亮”的總結,因為這個誰都會,關鍵的問題是新城早在2015年甚至更早,就提前預判看好長三角樓市行情,並將這一判斷提前落地到新城土儲佈局策略,而在2016年年報業績中,長三角佔比達67%以上,銷售額主要大多來自長三角核心及周邊城市,以一二線城市為基礎,兼顧三四線。


所以,嚴格來說,新城的起飛得益於早期以上海為中樞,深耕長三角的前瞻佈局。


2順應城市化節奏,1441組合佈局


而近年來,新城加速全國化佈局,形成了“1+3”城市群戰略佈局——以上海為中樞,長三角為核心,並向珠三角、環渤海和中西部重點城市群擴張


截至2017年底,新城佈局21省、61個地級市、86個縣級市,覆蓋全國11.5億人口,到目前已基本實現全國化佈局。目前其土地儲備10%在一線城市,二三線分別佔40%,四線城市佔10%,形成對此濃縮為“1441”的投資佈局。


這種城市佈局,反映了新城管理層的大智慧,確保了新城的發展是符合中國城市化的主邏輯,避免了最大的經營風險。


據瞭解,新城的現有土地儲備8000萬平米,可售資源超過4000億元。土地儲備從區域來看,長三角仍舊是新城大本營佔56%,珠三角大灣區佔6%,中西部21%,環渤海則佔10%左右,其未來將會加大對中西部,特別是大灣區的投資力度。


3拿地成本低,助力高ROE


新城的土地儲備得益於其多元化的拿地模式,較低的拿地成本也是推動新城淨利潤率增長的關鍵因素。在拿地渠道上,新城不以純宅地和拍賣方式作為單一途徑,而是拓展多元化拿地方式:


  • 其一,對於招拍掛,仍積極參與,不放過一個機會;

  • 其二,爭取橫向聯合、合作開發、收併購,增加獲取土地的機會;

  • 其三,關注商住辦綜合土地獲取;

  • 其四,代建代管;

  • 其五,爭取參與一級開發、產業園區、特色小鎮、城市改造升級等獲取土地資源。


在2017年,新城在投入了600億元買地,其中40%用於收併購。通過多元化拿地,顯著降低了新城的土地成本。2016 年新城拿地平均成本為 3762 元/平,2017年更是進一步降低為3052 元/平,並加大了併購拿地。

  


從拿地單價與銷售單價比值來看,近三年來新城在該比值上持續下降,從2015年的54%、2016年的36%繼續降至2017年的27%。


拿地單價\銷售單價比值的逐年降低,也反映出新城極強的土地成本控制能力和產品溢價能力。

黑馬祕籍2

超一流的高週轉運營能力


高週轉、快速銷售亦是新城所強調的,許多在售項目從拿地到開盤時間間隔均在1年以內。


怎麼做到高週轉了?


1“項目卓越運營能力”已成新城核心競爭力。


對於住宅項目,新城拿地後要求3個月開工、6個月開盤、12個月現金流回正。


在營銷策略上以銷定產,存貨供應策略與銷售去化相匹配,2012到2016年存貨週轉率維持在0.5以上,2017年加大土地投資力度的背景下存貨週轉率仍達到0.45;另一方面快速銷售,新城精準的產品定位及品質的不斷升級,有效促動“老帶新”,推動了項目的快速去化,在新城當前已開發的100餘個項目中,業主重複購買或推薦購置率達到40%以上。


整體分析,產品快速開發、快速推售能力成整套體系,環環相扣、高速運轉。


對於商業地產開發,新城也強調高週轉。


比如對於購物中心項目從拿地到開業一般不超過24個月,甚至18個月實現滿鋪開業。新城採取“統籌商管團隊”,整合整個產業鏈,從項目土地的獲取,到開發建設、招商運營、資本運作、資產證券化全部由一個團隊管理,進而縮短拿地到開業的時間,同時,商業地產建設和運營思路逐步實現標準化,推動“快速資產週轉”。


2產品標準化,新城已形成完善的住宅及商業產品系列


沒有標準化,就很難效率化!


而在所有標準化模塊中,產品標準化是基礎,是核心,是關鍵。而新城產品標準化上,可圈可點,且定位分類清晰。


在住宅產品上,新城控股在“典雅”人文住宅的產品主張之上,通過對居住文化研究與甄選,確立了“新中式、大都會、現代簡約”三大產品系列,以貫穿“古今中外”多維居住文化形態的凝練,實現弘揚文化的更高理想。三大產品系列定位清晰,即覆蓋基於年輕時尚人群需求的“樂居”產品線、基於品質升級需求的“圓夢”產品線、基於頤養享受型需求的“尊享”產品線,形成新城九大產品系。


2016年6月新城推出“璞樾”,以新中式為建築風格,以強勁的市場表現和不蜚的業績口碑,成為備受矚目的新興豪宅品牌。


圖:新城住宅領域的產品線示意圖


其次,商業地產吾悅購物中心也採取了80%的標準化和20%的個性化組合的規劃設計策略。目前新城“吾悅”系列產品已經研發至第四代產品,未來新城的商業主要以吾悅城市廣場為主,注重空間感、建築的體驗感,同時融入當地自然人文、歷史傳統、藝術元素。


 截至2018年7月6日,吾悅廣場,已在全國62個城市佈局75座。


3 一流的信息化建設,將企業裝進口袋裡。


今天已經是信息化、網絡化、數字化時代,一家企業的數字化,信息化水準的高低,某種程度上也體現了這家房企業務管理精細度,業務效率,管理效率的高低。


事實上,從大多數房企信息化建設成就來看,新城的信息化建設管理堪稱業界楷模。


截止目標,新城可以通過手機即可查看工程進度、招商進展、銷售進度、節點計劃完成情況,甚至利潤率、IRR、動態成本與動態獎金等,大幅提升運營效率。其信息化已經基本覆蓋了所有的核心業務環節,逐步轉型為數字化的現代房企。


黑馬祕籍3

           多元化的融資渠道讓超速增長遊刃有餘


都知道房地產是資金高度密集型行業,但每家房企對資金的融資和管控水平卻層次不齊。


新城業績高增長的背後,自然少不了風險可控的高槓杆,而高槓杆的背後,則少不了極強的融資手段和多樣化的融資渠道。對此,從結構上分析,新城融資優勢主要體現在以下幾方面:


其一,雙層股權架構帶來融資便利。新城是少有的實際控制人絕對控股並由港股上市平臺控股A股的地產公司,公司股權集中,實際控制人通過H股控股。雙層架構帶來融資便利優勢,同時保證了戰略實施一致性、管理層穩定性、運營效率持續性。


其二,把握融資窗口期,探索多樣化融資渠道。新城發展控股有限公司成功在H股上市後,形成了A+H的雙平臺格局,兩大平臺在融資上形成了有效的互補。新城藉助境內外雙融資平臺,通過發行美元債、公司債、ABS、ABN等多種方式實現融資。憑藉良好的業績表現,公司在各大評級機構的信用等級評價都比較高,融資成本可控。


在2015、2016年新城把握機會,連續發行多次公司債,合計規模達130億元,公司債票面利率低至4.41%。2016年在公司債收緊的情況下,新城還採用了中期票據、銀行間市場定向工具、美元債、購房尾款ABS等多樣融資工具。


2017年以來A股房企公司債發行受限,新城通過H股平臺於2017年2月成功發行3.5億元美元債,票面利率僅5%,此外於2017年8月以A股平臺為主體也成功發行了2億元美元債,票面利率同樣僅5%。另據2017年年報顯示,新城完成三期中期票據發行,合計募集資金45億元,綜合票面利率5.55%,完成一期PPN發行、一期5年期高級美元債券發行、一期ABN發行,2017年整體平均融資成本為5.32%。


此外,新城還發起設立國峰人壽進軍保險領域、成功發行首個以大型商業綜合體為目標資產的不動產資產證券化(REITS)項目,打通了商業地產證券化和投資退出渠道;同時還與平安銀行發起設立100億產業基金。


2018年,新城融資同樣好事連連,整個上半年新城已發行13億美元債,6月份,總額47億的私募債發行又獲交易所審批通過。


所以,新城多元化的融資渠道和較低的財務成本,成為新城業績快速增長的有力保障。

黑馬祕籍4

項目跟投機制凝聚團隊士氣


過去拿地即掙錢,今天沒有一個靠譜的團隊,沒有一個專業的團隊,拿到好地,可能也不掙錢。所以,房地產發展到今天,團隊,組織戰鬥力、奮鬥文化、激勵文化對於高增長的房企而言,成為核動力所在。


一個不為人知的故事是,當下流行的項目跟投機制,新城卻是最早的踐行者之一。


從年報來看,新城在2014年及更早的時期,其利潤率一直在個位數徘徊,離行業龍頭也相差較多。因此在2014年,當行業龍頭企業萬科、碧桂園推行項目跟投、合夥人體系並初見成效之後,新城快速瞭解學習並將跟投機制的推行提上了日程。


2014年底,新城啟動了項目跟投制度。主要針對住宅開發事業部和集團總部員工,其核心邏輯是:項目操作團隊拿出自有資金和公司共同投資,跟投人的個人收入與項目運營業績掛鉤,由此激勵跟投人努力選取預期收益更高的項目,提升項目週轉速度,有效控制成本,以獲取更高的收益。


地產合夥人制度利益分享的激勵機制,讓合夥人轉換角色,從過去為企業打工,變為當下為自己打工。而為激勵員工的工作積極性和創造性,新城基於“共創、共擔、共享”的項目跟投制,使項目管理團隊更為深入地參與項目分配,員工個人收入與項目運營業績掛鉤,使公司業績增長更有保障,公司戰略實施更為順利。


從推行效果來看,一線團隊的士氣、激情都得到了極大激發,這種無形的提升,在有形的經營數據中得到了體現。


一方面,推動了業績的快速增長,2017年躋身千億陣營;項目跟投推動了一線團隊在各個節點的運營效率和速度,有效提升了存貨週轉率,同時,使得一線團隊主動控制費用和成本,提高項目的淨利潤率水平,最終使得新城的ROE回報水平遠超同行。如下圖所示:


新城ROE淨資產收益圖


從新城近五年來的淨資產收益率走勢來看,自2015年開始,新城ROE就開始反超千億房企平均值,並快速拉開差距,2016年ROE位居行業第二,2017年ROE進一步躍升至榜首,比千億房企高出12.1個百分點,成為第一梯隊中盈利能力突出的新銳房企。


另外,項目跟投對於吸引和保留核心人才也發揮了部分重要。


新城在行業裡,具有“高管團隊最穩定房企”美譽,高管團隊整體平均司齡10年以上,一批高管司齡在15年以上。在此基礎上,近年新城又引進了陳德力、袁伯銀等一批優秀職業經理人的加入。


在2018年,新城提出了“博睿計劃”,2018年-2019年招300名博士生,到今年年底,希望到崗150名。


一頭矯健奔跑的駱駝正衝向世界500強


2018年,新城25歲正芳華,全新啟程的新城也將在地產TOP8之後繼續有質量的發展,加速奔向世界500強。在新城訪談中,新城並沒有提出未來注入4000億,5000億的目標,而是反而有趣的強調在地產的未來,我們更願意做一頭奔跑的駱駝。


至於為何是駱駝?新城副總裁歐陽捷表示,地產的未來,不再是高速公里,而是戈壁沙漠,新城要做駱駝,就是因為在未來地產的沙漠環境中,唯有駱駝是跑得最快的,而且是最有耐力的。


顯然,新城的未來,關注的不是一時的高增長,而更多是高度強調企業的耐力、持久力,做長跑型選手(做奔跑的駱駝),正是新城地產下半場的宣言!


想看新城商業如何佈局,請看

新城商業突圍:憑啥2020年開業100座,年銷1200億?


【溫馨提示】如果你對新城崛起有什麼思考,歡迎加老潘微信dczcpyt,請註明“城市-公司-姓名”,非誠勿擾。


地產總裁內參

 專注地產30強之變!

洞見未來


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2,2000億,是房企2018年進入第一陣營的新門檻

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14,國內龍頭房企至少還有一倍成長空間

15,陳勁鬆:未來3、5年房地產會發生什麼?

16,極速分化,房企"下一步"如何走?

17,陳勁鬆:2018年是房地產的小小年

18,萬科10月會議:2018年將是房地產小年


B,標杆篇:30強房企們,他們在幹嘛?


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30,馬光遠:2018年是房地產最困難一年


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