外賣都進入 3.0 時代了!聽聽德克士怎麼說...

掌櫃攻略2018-07-12 02:42:33


編者按:

    外賣不斷髮力。

作者|何姍

編輯|喬禕

在 2018 年 7 月初的一場新品發佈會上,德克士首席數據官遊仁宏提出了外賣接下來的四個趨勢:移動、場景、開放、會員。我們認為後面三個趨勢尤其重要:外賣場景的獨立與細分會催生倚重外賣的企業有更加獨立的外賣戰略;在外賣中佔據 70% 比重的第三方平臺會是德克士繼續深耕的合作方式;會員背後代表的數據挖掘和分析能力則是外賣下一步的發展重點。也因此德克士嘗試提出了“外賣 3.0”,它是對下一階段發展方向的初試水,我們也藉此重新梳理了短短三年時間裡外賣市場的高速迭代,試著以 1.0 到 3.0 的線性邏輯尋找其中的趨勢方向。

餓了麼在今年的 4 月的智慧大會上提出了外賣 1.0 到外賣 2.0 的行業洞察,在 1.0 時代大量補貼撬開了用戶消費習慣,也讓眾多敢想敢做的品牌享受到流量紅利。而在紅利逝去之後,用戶對於外賣有了更加細化的需求,此時在鏈條上出現了外賣服務商,它們是外賣商家往下一步發展的重要幫手,尤其是大量電商人才的加入,讓外賣形成了更獨立和專業化的運營方式。

其實從 1.0 到 3.0,外賣從來沒有走出摸索期

這個演變的背後其實是用戶需求挖掘方式的變化——從“利誘”到“運營”,而現在德克士嘗試提出了外賣 3.0 戰略,它的核心是通過數據的挖掘和分析來尋找消費者的潛在需求。

德克士在 2017 年建設了自己的數據倉儲系統(EDW,即Enterprise Data Warehouse),EDM 能夠將分散在不同系統(比如說線下自持門店 + 線上自有平臺 + 第三方平臺)的數據進行集成和標準化處理,為品牌做出分析、決策和反應提供支撐,併為各個部門提供全方位的數據和分析服務。

今年德克士將要繼續提升自己數據打通、數據解讀和數據應用的能力。

數據打通,既是在更多第三方平臺上實現會員資料的對接;也是在異業合作上更進一步,比如說餓了麼背後的阿里能夠提供來自優酷土豆等其他平臺上的用戶數據,它們日後若有和餐飲用戶數據對接的可能性,則能在合作和宣發上衍生出更多可能性。

數據解讀和應用,是增強分析能力,搭配定量訪問,找出數據背後的動因和細節,從而進一步瞭解消費者需求,來影響產品設計、品牌營銷上的動作。

因此德克士今年重要的數據戰略,是 CDP(Customer Data Platform,客戶數據平臺)的運用,它能夠把原來各個平臺的交易資料集中重新做整合,尤其是與營銷的結合,已經在北美有相當成熟的應用。

2016 年,德克士成立外送事業部,將其作為專案,由副總裁負責,主攻外賣業務的摸索。

2016 年底,現任德克士數字戰略部負責人遊仁宏加入德克士,作為數字行業的從業者,他將數據制定為策略背後的重要發力點。

2017 年外送事業部歸入了運營行銷體系,不再以專案形式存在。這意味著從業務到架構上都完成了摸索,進入了成熟發展期。

前線有權限,總部有資源,數字化戰略因而在企業內部貫穿

外賣業務從門店開始,慢慢進入企業組織核心架構中,但在這之後,它的實際執行上,又需要放手給一線以較大的權限,因為和堂食相比,外賣的城市乃至地區差異其實更加明顯。我們之前的報道中提到過【獨家|2018年外賣競爭白熱化,德克士給你3個忠告!】,德克士在全國 60 多個事業部都配備了外賣負責人,決定外賣產品的定價、折扣等,總部只需要提供一個範圍框架,他們可以在其中根據自身需求調整。

從 2017 年 8 月開始,每月11號德克士會在外賣平臺全國範圍推出 0.11 元秒殺手槍腿的活動;同時在 11 號前後,德克士還有其他延續性的活動造勢,它們都是圍繞炸雞相關的單品和套餐特惠。這類活動搭配開屏圖、首頁 banner、搜索置頂等的宣傳,來強化炸雞和德克士之間的強關聯,在讓利的同時強化消費者的品牌認知。

德克士認為,定製性的活動,是外賣體驗的新的發展階段,而新一輪嘗試的拐點,是2018 年 7 月 1 號開始,德克士聯手餓了麼獨家首發的魔獸世界漢堡。

這是德克士第一次嘗試用購買 IP、並與外賣平臺交換廣告流量的方式來進行營銷。而在餓了麼平臺上,2400 家門店、覆蓋全國的深度合作模式,也同屬首次。除了線上和線下的單品、套餐,這次還設置了線上用戶抽獎、cosplay 送餐員、線下主題店等綜合活動。

當合作深入到一定程度的時候,簡直變得和同事一樣了

和以往不同的是,雙方的合作從項目早期就已經開始,從產品研發到營銷推廣,均由雙方共同制定。這和“造節”相比又更進一步,它不只是在技術、服務上的合作,而是相當於雙方以內容主導來進行全案的共同策劃,這是規模化品牌與外賣平臺之間關係的進一步迭代。

早前的外賣產品,通常都從門店商品裡原樣複製,有的是直接菜單照搬,有的則是去除費時費工、味道容易打折扣、本身容易撒漏破碎的產品的精簡版。但實際上當外賣成為消費習慣之後,它本身極強的場景性,需要與門店同樣細緻的體驗設計,以往的“把飯裝到盒子裡”就遠遠不夠了。

最開始,我們看到的是大量改良的包裝,粉面食品的乾溼分離、信息量巨大既便攜又能當餐墊的紙盒包裝等等,但在這之後,通過消費者洞察進行的外賣產品研發,是從根本上對外賣的“放飛”——一個產品是否以及如何在線上和線下被推出,在項目初始就已經進入了考量範圍。

經過 2016-2017 的外賣摸索期,德克士發現了自己線上線下不同的用戶畫像,線下 60% 的消費者是女性,尤以年輕媽媽為主,飲料、甜品的佔比較大,漢堡銷量高過炸雞;而在線上,90 後男性對炸雞特別青睞,他們讓炸雞的銷量和漢堡平分秋色,消費場景也不再是一人食,派對需求開始增加。

“一桶都是”系列的成功,應該算是產品研發戰略的重要拐點

於是從 2017 年底開始,德克士開始在外賣平臺推廣“一桶都是腿”,包裝外還標註了各種年輕人派對活動中會互相頒的搞笑“獎項,以及相關的“一桶都是烤翅”“一桶都是雞塊”等分享裝產品,因為一開賣即大受歡迎,之後它又“反哺”門店,在線下開售。這也讓德克士明確了自己在產品研發上的思路,我們可以把它理解為“雙軌運行”,線上線下之間的相互滲透也會更加“平等”和頻密。


堂食明明做的不錯

但是為什麼你的外賣就做不起來?

外賣並沒有改變餐飲的本質

只不過線上與線下還是有差異的

這次帶各位掌櫃

瞭解線上運營如何打通線下運營

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