完爆天堂傘,蕉下小黑傘憑什麼要賣499元?

二十一世紀商業評論2018-07-10 09:59:09

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專注於“小而美”的市場,蕉下在天堂傘的地盤中殺出重圍,圈粉實力不容小覷。


炎炎烈日當空照。每年一到夏季,防晒用品就會迎來一波搶購高潮。常被買斷貨的人氣爆款防晒霜安耐晒,早早奠定其在防晒界的霸主地位。

 

相比防晒霜,豬豬女孩也愛用防晒傘抵擋烈日暴晒。近年國內悄然出現了一個傘界網紅——蕉下,其舉著“小黑傘”的旗幟,成為街上隨處可見的爆款。

 

剛過去的618電商節中,6月1日-17日,蕉下在京東的銷量是去年同期7倍以上。毫無疑問,這個夏天又有更多女性被蕉下圈粉。


  “小黑傘”一炮而紅

 

蕉下(Banana Umbrella)成立於2012年,由香港減字控股集團建立創建,內地總部在深圳,製造商為深圳減字科技有限公司。

 

2013 年,第一款雙層小黑傘系列上市,其以“雙層傘面+L.R.C塗層”為產品特色,剛面市便一炮而紅。據官網介紹,L.R.C塗層是一種紫外線阻隔率達99%的科技型塗層,隔熱和遮陽超普通黑膠塗層,因外層以黑色傘面呈現,花色藏於傘內層,所以也蕉下經典款也被稱為“小黑傘”。

 

創立之初,蕉下品牌便定位於中高端專業防晒傘,走時尚高顏值路線,傘內層圖案設計多大膽誇張,非常具有品牌認知度。其主要銷售渠道在電商平臺,2016年才開始進入線下渠道,目前在北京、上海、深圳、成都、重慶、武漢、杭州等城市累計開店超10家。


蕉下實體店

 

蕉下傘系列產品定價在459元至799元之間,活動售價降至189-549元,與其時尚的定位較為符合。人氣最高的是經典雙層三折小黑傘(定價499元,活動價199元)和膠囊迷你五折傘,月銷量分別達到4萬筆和3.8萬筆。前者主打“防晒”概念,後者的優勢則是超輕、便攜。


蕉下膠囊五折傘

 

自2014年被安利蕉下的小楊,已經多次回購小黑傘。她告訴《21CBR》,高顏值正是蕉下吸引她持續買單的理由。

 

在她體驗中,蕉下雙層小黑傘遮陽效果確實還不錯,不透光,能明顯減少烈日的灼熱感,缺點在於有點笨重,不適合放小包。稍輕的單層膠囊傘防晒效果與普通黑膠傘差不多,但勝在質感和時尚性都不錯,很適合上班族使用,花兩三百的價格買一把傘,也只相當少買一件衣服。

 

網紅品牌的走紅路徑大多相似:明星代言+廣撒廣告。蕉下的熱銷同樣離不開明星效應。迪麗熱巴、唐嫣、江疏影、陳喬恩、佟麗婭、歐陽娜娜等眾多當紅花旦,均先後在微博上發過蕉下廣告,娛樂圈的防晒專用傘儼然就是小黑傘。


2017年,迪麗熱巴在微博上發佈第一條廣告,官網同款“洛荷”小黑傘在兩分鐘內售罄。



蕉下在新媒體平臺的推廣力度也不小。微博和小紅書上,都可以看到相關營銷文案“遍地開花”。


時尚的產品調性配合強大的廣告攻勢,“小而美”的小黑傘,迅速在年輕時尚的消費人群中傳開,並在一定的圈子裡形成口碑傳播,促成了小黑傘的成功。

 

KO天堂傘

 

不久前天貓發佈了一個有意思的數據,618期間蕉下位列居家品牌銷售第一位,排在第二的是霸佔國內傘界老大位置幾十年的天堂傘。

 

據天下網商報道,天堂傘在國內雨傘行業市場份額佔比超80%,年銷量超24億元,每年生產約1.5億把傘。蕉下能在老大的地盤中殺出重圍,其圈粉實力不容小覷。

 

以二者官網銷量最高的一款傘來看。蕉下月銷量最高傘銷量4萬,天堂則是7.7萬,蕉下的月銷量只有天堂的一半。但前者售價39.9元,後者為199元,前者銷售額卻是後者的兩倍。可謂是,天堂傘40元一把賣得快,蕉下200元一把賺得多。

 

儘管官方宣傳其產品具備“無按鈕開合專利”、“抗風傘骨”等技藝,在質量把控上蕉下卻常被人詬病。


小楊稱,去年新買了一把小黑傘,沒用多久傘扣處就鬆了,使用時經常會掉下來,非常不方便,“有點好看不中用的感覺。”在社交平臺上,也能經常看到網友吐槽蕉下傘和售後問題的評論,槽點均集中在傘骨配件不穩定的問題。



網紅品牌遇到的山寨氾濫問題,蕉下也未能倖免。一位微商賣家劉先生透露,“市場打著蕉下牌子的傘,大多是仿貨,賣正品利潤很少。”


劉先生的貨源來自浙江、福建等地的代工廠,以蕉下經典花色圖案傘為例,仿貨拿貨價68元每把,一天能向下遊代理賣出200把。

 

事實上,蕉下在官方微信已向第三方代理提供代理渠道。《21CBR》聯繫到蕉下的代理申請負責人朱先生,據他介紹,蕉下線上線下渠道都在拓展市場,實體店也能授權給第三方代理運營,目前主要以線上代理渠道為主。但早年淘寶、微商上賣仿製蕉下傘的人很多,近兩年才開始有代理商從官方渠道拿貨,現在品牌線上代理商僅100多個。

 

專注於“小而美”的市場,蕉下僅成立六年便成為所在細分領域的一匹黑馬,贏得了名聲和銷量。但隨著市場的不斷擴大,蕉下還需要考慮如何在質量把控上更上一層樓。


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