999元的回力鞋,貧窮限制了我的想象

二十一世紀商業評論2018-07-10 09:59:06

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老國貨正試圖變身國民潮牌,搶佔年輕消費者市場。

 

文丨本刊記者 陳秋燕

編輯丨譚璐


5月,回力發佈了新鞋款“回天之力”,每雙售價高達999元,號稱“史上最貴的回力鞋”,近千元的高價刷新了大眾對這個國貨老品牌的認知。


自去年掀起回力鞋明星街拍風潮後,經典F鉤紅白鞋瞬間成為網絡爆款,回力天貓官方旗艦店的月銷量達到6.4萬雙。今年,“回天之力”寄託著回力再造網紅爆款的野心。


圖為回力的爆款小白鞋


如今,“國潮”的概念正悄然流行。“國潮”是指由中國大陸設計師或主理人原創的品牌,他們大都是80後和90後,這些品牌製造屬於中國年輕人的潮流,展現當代中國青年的態度和想法。


國貨老品牌的轉型,也意外進入了“國潮”行列。由於國貨老牌擁有較高的國民認知度,其發展空間更為充分。


回力正在進行品牌升級,回力鞋業黨委書記兼執行董事周煒對《21CBR》記者表示,“我們會根據回力品牌的特點和文化,適時推出適合品牌自由發展的一套方法。”



玩轉營銷


當明星街拍熱度逐漸減退之後,回力亟需一個能引領市場的潮流單品,畢竟紅白鞋款已經賣了近40年了。


2017年,為配合回力90週年的紀念節點,回力推出了90週年紀念鞋款——在經典紅白鞋的基礎上添加“90”字樣,致敬往日情懷。


而今年“回天之力”的設計靈感,來源於美國定製團隊The Remade攜手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定製款。“回天之力”以回力為創作模板,套上OFF-WHITE的經典元素創作而成。此前,OFF-WHITE曾與耐克、阿迪達斯等知名品牌合作推出聯名款,產品一度火爆。“回天之力”添加當下流行元素,與國際潮流審美接軌,是在經典鞋款上的一次大突破。


在老國貨變身潮牌之路上,設計是不可繞開的一步,足夠時尚潮流的設計方可征服年輕消費者。然而,在跟隨國際潮流風向上,國貨老品牌往往因為投入不足、反應不及時而落後於人。如今,不少國貨品牌,包括回力、李寧等都在加大設計投入,通過與外部設計師團隊合作,來爭奪眼球。


回力方面告訴《21CBR》,回力已與新材料供應商、新專利合作商簽約,帶給消費者更好的穿著體驗。在“回天之力”發佈的同時,回力也展示了擁有變色材料的“心情繫列”、360度空氣循環系統的生命之鞋“天空之城”,中意合作設計的“OS33”新鞋款,意圖展示豐富的產品線。


此外,在嚐到明星粉絲經濟甜頭後,回力繼續摸索當下年輕人的審美趣味。在“回天之力”開售前,這款新鞋已在微博、抖音等社交媒體上營造熱度。在抖音一個名為#回天之力#的視頻挑戰下,一條視頻點贊量高達53.8萬。另外,回力在電商平臺上的廣告投入迅速增加,2016年回力品牌在天貓投入了1000萬元營銷費用,2017年更是投入了4800多萬元,增幅4倍以上。回力試圖顛覆國貨老牌的老套、過時的刻板印象,主動尋求與年輕人互動。


而在大洋彼岸,另一經典帆布鞋品牌匡威是值得回力學習的對象。


匡威的創立時間比回力早19年,至今依然是年輕人日常服飾的標配。這既與美國街頭文化的興盛有關,又與匡威精準的品牌定位有關——有別於大眾文化的小眾文化路線。集復古、流行、環保於一身的ALL STAR帆布鞋,甚至號稱美國文化的精神象徵。


這給回力的啟示是,鞋類設計必須時刻引領潮流,同時也需要深厚的品牌文化作為支撐。單單依靠“老字號”、“情懷”的國貨老路已經走不通了。儘管回力鞋已重回大眾視野,然而大眾對回力的品牌精神卻依舊模糊。對此周煒有著清醒的認識,“作為現代管理者來說,更多的是需要回力品牌賦予新的精神、新的內涵。”



戰略助攻


回力自1927年創立至今走過了不同的發展階段,現在正從注重產品面的拓展,轉向注重營銷模式,並逐步建立起“終端直供平臺+電商平臺”的營銷模式。


周煒告訴《21CBR》記者,“只有集中更多精力和資源發展品牌,在市場推廣上下足工夫,而不是一味注重利潤,才能讓品牌穩中求進,穩步發展。”


高定價的“回天之力”充當了營銷轉型的先鋒。在天貓官方旗艦店上,不同版本的“回天之力”正在售賣,不同於原版的999元高價,帆布版定價為159元,PU版為199元,延續著往日大眾化的價格定位,後兩者的月銷量分別為1.9萬雙和1萬雙。由此可見,回力並不願放棄百元左右的大眾化市場,高定價只是一時噱頭。


圖為潮人穿著“回天之力”款鞋子


同時,不同定價也可幫助回力扭轉國貨低價劣質的形象,推動品牌形象升級。


從2014年開始接觸電商,目前回力的線上比重已略超線下。此前,假冒回力鞋的問題嚴重,一雙經典紅白鞋的定價可低至二三十元,這對回力品牌造成了嚴重傷害。對此,回力專門提出了“三嚴三體”規範電商,打擊舉報假冒、亂價等問題,2016年全年共打擊各個電商平臺超過1000家違規店鋪。此後,七家形成自身品牌的回力經銷商佔據了天貓80%的銷售份額,被回力稱為“戰國七雄”。


整治電商亂象後,回力產品的市場平均客單價遞增幅度達57%,經典紅白鞋的價格遞增幅度更高達100%以上。目前,回力品牌已成為天貓男鞋類目和帆布鞋類目的第一品牌。


回力目前在全國有23家合作企業,4條生產線,每天發貨4萬單。近期,回力啟動了對後臺系統的升級改造,推出核心為在線製造的“回力城市”發展計劃,力圖讓生產銷售全流程逐步向自動化、智能化、數據化發展。如今,回力可實現貨品從合作企業倉庫直接發往經銷商,省去了中間運到上海總部倉庫的流程,實現高效運轉。


從2000年破產重組、連續虧損至今,回力走過了最艱難的時期。


公開資料顯示,2016年回力公司的主營鞋類銷售額增長50%,2017年實現了同比增長94%的跨越式發展。在2016年銷售利潤增長136%的基礎上,2017年實現了近200%的高速增長,並於2017年整個回力品牌取得了超過60億元的銷售業績。


根據回力的三年計劃,預計到明年,除去授權品牌的銷售數據,回力自營品牌銷售收入將實現20億元的目標。老國貨正試圖變身國民潮牌,搶佔年輕消費者市場。


文中圖片來自:回力天貓旗艦店、回力京東旗艦店


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