這家千億市值的OTA巨頭,毛利率比茅臺還高!

虎嗅網2018-07-10 09:48:01


2018年2月21日,全球第一OTA巨頭Priceline Group宣佈更名為Booking Holdings。自2月27日開,在納斯達克的交易代碼變更為BKNG。

 

Booking Holdings還專門給自己起了一箇中文名字——繽客。按7月5日收盤價2060.23美元計算,繽客市值為996.8億美元,約為攜程的4倍。

 

面對全球最大、成長最快的市場,繽客不滿足於僅以股東的身份站在攜程背後,而是希望獲得中國公眾更廣泛的認知。

 

2018年6月25日,Booking高管在阿姆斯特丹總部接待了虎嗅等十家中國媒體。CEO、CMO、CTO及兩位副總裁、兩位總監分別闡述了繽客的經營理念、全球戰略、產品哲學及對中國在線旅行市場的認識,還請中國媒體參觀了幾家特色酒店。


ClinkNOORD青年旅舍大堂

 

Booking反客為主

 

Priceline是美國人Jay Walker在1998年創立的一家基於C2B商業模式的旅遊服務網站。逆向拍賣——“Name your price”是其獨樹一幟的法寶。

 

2014年8月7日Priceline投資5億美元參股攜程,虎嗅當天發表的一篇文章介紹了“Name your price”模式,並設想Priceline能夠通過攜程將其在中國落地。

 

該模式是這樣的:對價格敏感的用戶報出目標城市、入住時間段、酒店星級、願意支付的價格。比如“11月、三亞、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定時間內(24小時或48小時),如果有酒店接受這個報價Priceline就可確認訂單。如果用戶反悔可以委託平臺進行二次拍賣,但要支付手續費,且不保證拍賣成功。這就是所謂的“逆向拍賣”或“C2B買方定價”。Priceline還為自己的模式申請知識產權以阻止模仿。


20年後“拼多多模式”在中國意外火爆,說明“為便宜而遊戲/拼搏”是全球消費者的共同愛好,與居住在美國都市還是中國五六線城市無關。


“Name your price”比“拼多多模式”的高明之處在於用戶看不到其它人報價信息,只能知道預訂成功不成功。因為星級酒店有自己的價格體系、還要維護自己的品牌形象。標價500美元的五星級酒店,讓人知道只花300美元就能入住,誰還肯花500美元預訂,酒店的品牌形象亦會大大受損,還不如讓房間空置(往海里倒葡萄酒的原因與此相似)


逆向拍賣是Priceline成長為巨頭的法寶但卻有侷限性。消費者對酒店位置、設施、品牌心中有數是砍價的基礎。對陌生地區、陌生國度名字都沒聽說過的的酒店,砍什麼價?1美元就讓住一晚,敢住嗎?


另外,Name your price模式只適用於對價格敏感的群體(比如銀髮休閒旅客),商務人士最在意的是效率而不是價格。

 

賺到第一桶金之後,Priceline啟動“買買買模式”:


2004年9月斥資1.61億美元收購英國線上酒店預訂服務公司Active Hotels,進軍歐洲市場;


2005年7月以1.33億美元收購荷蘭酒店預訂網站Booking,隨後將其與Active Hotel整合。新Booking很快成為歐洲最大的在線旅遊網站。2015年,Booking業務已覆蓋全球220個國家,用42種語言提供85萬個物業的預訂服務;


2007年11月,收購亞洲在線酒店預訂公司Agoda,將觸角伸向泰國和新加坡;


2010年收購英國汽車租賃網站Travel Jigsaw(rentalcars.com)


2012年11月以18億美元收購旅遊搜索引擎Kayak;


2014年6月以26億美元收購酒店預訂服務商Open Table,9月斥資5億美元參股攜程;


繽客旗下有6大品牌(Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和 OpenTable)有5個都是收購來的。


儘管Priceline在美國是家喻戶曉的品牌,但Booking更加全球化、國際知名度更高,更名也是水到渠成。


在更名發佈會上Booking Holdings(原Priceline Group)首席執行官格倫·福格爾稱, Booking.com現在覆蓋超過160萬處住宿場所,每日平均預訂量超過100萬次,為Booking Holdings取得了絕大部分的預訂總量和營業總收益。

 

把一件事做到極致

 

1)營收與毛利潤率


2017年,繽客營收126.8億美元(約為攜程的三倍),同比增長18%。2015年,繽客增速曾跌破10%。2016年、2017年,在沒有進行較大併購的情況下,營收增速顯著回升,算得上是“內涵式發展”。

                                            


繽客把平臺上訂房、租車、訂機票等交易分為“經紀”和“交易”兩大類,區別在繽客是否直接向消費者收款。對訂房業務而言,繽客所謂的“經紀”業務相當於中國OTA所說的“前臺現付”。


2017年,繽客平臺“經紀”、“交易”成交額分別為697億美元和115億美元,合計812億美元(相當於GMV),以此為分母可算出總變現率為15.6%。扣除8.34億美元廣告收入,2017年繽客預計業務變現率為14.6%。



對旅遊服務的供應商來講,這就是繽客平臺的費用率。這個數值是主要是繽客與酒店博弈的結果,2010年高達22.5%,隨後呈顯著下降,2014年開始企穩。


下面見識一下真正互聯網公司的毛利潤率。2017年,繽客營收126.8億美元,毛利潤124.3億美元,毛利潤率高達98%,比茅臺酒還高一大截。攜程毛利潤率在80%左右。



真正的互聯網公司提供服務的邊際成本非常之低,其營業成本不會隨營收線性增長,因此規模越大毛利潤率越高,這是資本市場對互聯網公司估值高的根本原因。


小米互聯網服務收入佔比不到10%,硬件綜合利潤率不超過5%,還想把自己包裝成互聯網企業。至少等總體毛利潤率超過50%再說吧

 

2)機票業務聊勝於無,市值也能接近千億美元

 

2017年,繽客酒店預訂間夜數達6.73億,同比增長21%;汽車租賃總天數達7300萬,同比增長9.6%。



機票預訂數在700萬~780萬張徘徊4年後,2017年跌存700萬張。攜程未來公佈機票預訂張數,但在去哪兒被併入攜程之前的2015年,僅Q2的機票預訂數就達2810萬張,繽客全年預訂張數的四倍!


2017年,整合去哪兒網之後的攜程交通票(主要是機票)業務收入達122.2億,佔營收的45.3%。


中外OTA機票業務裁然不同的表現有三方面的原因:


首先,中外航司存在極大差異。計劃經濟時代所有“商品”都有特定的銷售渠道,糧食、副食、蔬菜水果、菸酒糖茶……民航的服務對象不是平民百姓且出票量很小,沒有像樣的銷售渠道。於是民航通過高折扣及返點利誘民間資本進入機票代理行業。市場化完成且紙質機票被電子機票取代之後,航司有意卸磨殺驢,美其名曰“提直降代”。如今OTA基本上是票代最後的陣地。國外航司原本就是市場化的,直銷及通過渠道銷售的體系完整有效,進入移動互聯網時代也沒留給OTA多大空間。


其次,中外商業理念和消費習慣不同。Booking是以垂直搜索為導向的,首頁是“全球酒店任你搜”,背後是227個國家的13.4萬個目的地的2800萬可預計房源。攜程等中國互聯網公司是以用戶需求為導向的。同時,大而全的“一站式服務”也是中國消費者希望的。



最後,身處激烈競爭的中國公司總沉浸在“被截胡”的焦慮和“截人胡”的亢奮中。比如美團認為用戶訂好飯局才會考慮交通方式,於是掀了“東興局”的小飯桌,大幹快上網約車。同理,用戶一般先訂好機票才會訂酒店,機票位於“上游”,不做就有可能被“截胡”,所以中國OTA不敢不重視機票業務。


繽客只在Priceline保留少許機票預訂業務,每年不到700萬張,與6.7億住宿預訂間夜數不可同日而語,但這不妨礙它成為市值接近1000億美元的巨頭。鑑於中國航司對票代有“趕盡殺絕”之意,OTA對機票業務也應早做打算。


GE風光不再而Booking被資本市場看高一線,說明“把一件事做到極致”與“在許多領域都是第一名”是有本質差別的。


附:Booking高管部分言論

 

Gillian Tans (首席執行官)闡述中國市場戰略

 

Booking最關注的是為進入中國的外籍旅客和出國旅遊的中國旅客提供最佳的住宿選擇。我們通過和攜程的合作共享資源,逐步擴大我們的市場知名度和佔有率。

 

這些年我們在中國投入了很多,與很多本土品牌建立了聯繫,比如華為、攜程、春秋航空(合作推出首架噴繪飛機)

 

我們不僅擴充了上海客服中心的人員(現有450名正式員工)還依據中國用戶的需求開發了相應的客服產品。

 

最大的挑戰?我覺得是本土的行業競爭,中國有很多公司的競爭都很激烈。

 

Pepijin Rijvers (首席營銷官)談中國市場及合作伙伴

 

中國消費者是很特別的群體,中國的技術很先進,中國用戶數量也很大,這些主要體現在用戶體驗、社交軟件的使用以及移動端的產品開發上(例如支付寶、微信支付等)。我們很多投入都是為了給中國遊客提供更好的體驗。


中國的電子商務跟其他國家的是很不一樣的,許多國家的電子商務是搜索導向的。而攜程、美團、阿里淘寶、京東都是需求導向的平臺。這也使得我們有了更多的想法,即逐步成長為一個全面化的平臺,使得顧客可以在我們的平臺上預訂各種東西。

 

早期Booking平臺有關住宿的內容(簡介、點評、圖片等)都是我們自己編寫的。後來Booking開始在全球僱兼職翻譯(現有2500人),平臺內容越來越豐富,文字、圖片、視頻都可以在我們的數據庫上可以找到。

 

除了攜程,窮遊、馬蜂窩也是Booking.com的長期合作伙伴。比如馬蜂窩,他們的旅行博客、旅行視頻通常會展示一些攻略,關於你可以在哪裡做什麼事情、怎樣逛你想去的目的。

 

James Waters (客戶服務副總裁)談服務

 

Booking在全球客服人員共有1.9萬名,用43種語言提供服務。倫敦客服中心有800多人,規模最大;上海有450人,居中游;東京、首爾和曼谷員人數在150~250之間。

 

Booking的顧客可以取消預訂、可以詢問房東能否帶狗或多加一間房,或者詢問關於停車或領取房門鑰匙的問題,還可以詢問價格以及付款時間。我們在將來會提供交通和門票等相關服務(前面Pepijin Rijvers提到中國OTA一站式服務對他們有所啟發)

 

Booking.com還創建了自己的AI系統。目前顧客用英文提出的要求中80%的信息都能被系統識別,其中由機器自動處理的信息佔總信息數的50%。

 

James Waters注意到中國OTA紛紛開設實體店,一方面是因為網上獲客成本太高,另一方面也更加容易和顧客們建立聯繫。除了中國,日本、韓國OTA也紛紛進軍線下。Booking就此進行過討論,目前還沒有決定要不要走這一步,但是覺得朝這個方向探索非常有意思。


 虎Cares 


這麼大的太陽,每天上班還要生一堆悶氣

誰不需要一個「職場保命利器」

懟天懟地懟到戲精昏過去

穿上這件「職場內心戲系列T恤」

老闆想批評你都得三思而後行

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