代購網紅化,淘寶全球購的新棋局

虎嗅網2018-07-10 09:47:59


一個工作日下午,香港珠寶買手小天打開淘寶直播,語氣親暱地管顧客們叫“寶寶”,時不時舉起手邊的珠寶在鏡頭下展示,並配合彈幕進行試戴:


“寶寶們看一下,我現在在位於中環的方會長的工作室裡,這個是這周新設計製作出來的項鍊哦。要戴上看看是嘛?好的哦。”


方會長是與她合作的香港獨立珠寶設計師方偉平,系香港設計師協會會長。粉絲們顯然與主播和店長都非常熟絡,直播彈幕不斷刷著“會長好帥”“想看看那條項鍊”“那個戒指多少錢”等內容。



小天於淘寶全球購上經營著自己的珠寶代購店鋪,定期來方偉平的門店裡進行直播賣貨,最高紀錄是從下午2點一直播到了晚上11點。至於售賣效果,方偉平說:“她直播一次比我店裡一週賣的都多。”


在香港,他原本擁有4家零售門店,現在關到只剩1家。在地區零售業不景氣的環境下,藉助買手轉型線上、踏入“錢”景廣闊的大陸市場,成為了他的新道路。


小天在工作室內進行直播,方偉平(右)則會偶爾出鏡與顧客交流


代購網紅化


不同於天貓國際、網易考拉等海淘平臺的B2C模式,淘寶全球購走的是C2C的路子。入駐平臺的不是具有高知名度的大品牌的旗艦店,而是長居境外的小賣家。除了傳統代購會為顧客購買的大牌商品以外,買手們熱衷於根據自己的興趣方向來挖掘具有當地特色的中小品牌,如獨立設計師的小眾服飾、當地冷門美食等。


買手們還會運用各種營銷工具來為店鋪造勢,包括直播、短視頻、通過微淘發佈種草文章等等,進而將自己和店鋪打造成IP、增強顧客粘性。簡言之,就是“代購網紅化”。


直播是其中最好用的一種手段。買手們在店裡進行直播,根據網友彈幕內容來滿足他們的需求,給顧客一種“坐在家裡雲逛街”的效果。通過直播,顧客還能看到採買過程,提升了信任度。口才好、多才多藝的買手甚至可以通過直播來“吸粉”,粉絲多了,買手的帶貨能力也就越來越強。



“我店鋪一年的銷售額可以達到七位數,所以(吃穿用度)是不太愁的。”小天不願透露她的收入,婉轉地用店鋪銷售額來表達。據虎嗅瞭解,她以前在大陸是三甲醫院的一名外科醫生,隨丈夫移居香港以後成了全職太太,從2016年底開始做買手。


一開始她的店鋪內容很雜亂,傳統港代會代購的零食、藥品一樣不落,後來她開始與香港本地的獨立設計師珠寶品牌合作,把店鋪裡其他內容都刪去,專心做珠寶。由於手工製作珠寶的產量有限,小天的直播頻率固定在兩三週一次,客單價卻高達4800元,最高單品銷售額達15.5萬元。


通過淘寶買鑽石,這是圖片時代根本不敢想象的事情。直播搭建了買手和顧客之間的情感聯結,再輔以其他網紅化的營銷手段,賣高價的商品變得容易許多。


“有錢!”


境外的中小品牌也對中國人民的荷包虎視眈眈。


泰國服飾買手程可儀與35家泰國小眾設計師品牌合作,在被問到她的合作伙伴對於大陸市場的看法時,她毫不猶豫地說:“有錢!”


這似乎成了外界的一致看法:中國大陸是一個非常有潛力的市場,能賺錢。


與擁有國際知名度的大品牌不同,在中國消費者群體中缺乏認知度的中小品牌進入市場的壁壘很高。“我們沒有能力去搭建平臺,請很多人去做物流什麼的。“方偉平說。


和買手合作成了他們的新選擇。方偉平表示他只負責設計與生產,小天負責發貨、售後等流程。賣貨時,他給小天一定的折扣,小天也基本上按照原折扣售賣,賺取匯率差。在直播時即買即賣,使店家獲得了更廣闊的客源,還能通過直播更準確地瞭解消費者需求;買手則緩解了庫存壓力,也不需要龐大的資金流來支撐代購業務。


他相信這個模式可以幫到獨立設計師,為他們叩開大陸市場的門。


海淘新模式


這個模式能容納多少買手和品牌,可以從官方數據裡一窺究竟。


7月7日,在淘寶全球購買手招募香港站的發佈會上,全球購負責人魏萌(花名“千城”)介紹稱,目前淘寶全球購擁有超過16000名海外買手,計劃在今年內擴展到50000名。除此以外,全球購平臺推出“甄星計劃”,目標為每天孵化一個品牌,全年度至少發掘365個境外優質的中小品牌經由淘寶全球購銷往大陸。


魏萌於全球購買手招募香港站發佈會上


一年內實現200%的數量增長,看起來有些“激進”。但看淘寶這緊鑼密鼓的架勢,目標並非不可能實現,海外數量龐大的留學生、全職媽媽都是招募對象。


虎嗅在發佈會現場拿到的宣傳手冊上寫明瞭對於買手的詳細要求,需提供在海外的身份證明材料,店鋪內商品必須100%為海外商品,並且在資質審核通過後,要及時完成海外簽到(重要的話說了三遍)。



“海外簽到”指的是基於LBS技術(Location Based Service)的定位服務,買手需要定時在海外進行打卡簽到,使顧客和平臺官方確信自己真的在境外進行購買。獲得消費者信任的同時,增強在平臺上的公信力,公信力高者可以獲得更優先的推薦位。


“全球購”這一標籤在商品良莠不齊的淘寶上一直都是“可信任”的代表,尤其是在水很深的代購領域。發佈會上,淘寶平臺治理部負責人Maggie表示,在淘寶全球購成立的過去十年裡是通過平臺大數據技術來發現比較好的、在淘寶上有經驗的賣家,使他們進入全球購平臺,但現在更希望加強買手的身份認定,突出對於人的認定。


說到底,還是希望把原來充斥著“水貨客”的代購群體打造成類似網紅的個人IP,把顧客轉換成粉絲,這樣一來,賣東西更容易了,平臺整體的信任度也隨之上升。


繞不過的物流


跨境購物,還是繞不過物流和海關兩座大山。


魏萌在發佈會上介紹稱,境外買手與品牌可以通過菜鳥的兩種渠道來進行發貨。第一種是直郵,從購買地直接發貨。第二種則是菜鳥合作保稅倉,海外中小品牌可入駐保稅倉,再經由菜鳥物流發貨。



當被問及境外買手使用菜鳥和其他快遞方式的比例時,魏萌則表示具體比例不方便透露,但全球購平臺會向商家推薦用菜鳥。此前,菜鳥總裁萬霖在接受《南方人物週刊》採訪時表示,菜鳥的目標是在未來實現“全球72小時達”。


    此外,海關清關也是在平臺把控之外的環節,再加上跨境退換貨流程必定比境內困難,平臺要為顧客、買手及品牌方考量的東西,還有許多。


    淘寶全球購瞄準的是“小而美”的新奇商品,輔以淘寶特色網紅經濟,它渴望能在大平臺林立的海淘市場中以差異化分下一杯羹。但“小”同樣也有“小”的煩惱,小賣家小顧客小品牌的數量越多,平臺所要承擔的責任也就越重。


    淘寶全球購的當務之急,是將自己塑造成一個值得信賴的海淘品牌。


    *文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場


     虎Cares 


    這麼大的太陽,每天上班還要生一堆悶氣

    誰不需要一個「職場保命利器」

    懟天懟地懟到戲精昏過去

    穿上這件「職場內心戲系列T恤」

    老闆想批評你都得三思而後行

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