如何寫出有“帶貨”能力的文案?

插坐學院2018-07-10 06:59:33

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作者 l 烏瑪小曼

來源 l 烏瑪小曼(ID:wumaxiaoman)



相比“品牌”看重的“走心”、“調性”、“金句”,文案更重視對銷售的促成。


通俗地講,就是產品文案是否具備“帶貨”能力?


看了你的文案,會不會心癢難耐地點擊“購買”按鈕?

 

撰寫產品文案的最大難點,在於既不能讓它像品牌文案那樣飄渺,又不能淪為一份枯燥、晦澀的“說明書”

 

想寫出具有“帶貨”能力的文案,需要妥善處理4個關鍵點:產品定位、產品功能、使用場景、產品價格。


針對這4個要點,運用不同的策略和技巧,才能正確地“翻譯”產品信息,讓文案成為引發用戶購買衝動的“誘餌”。



1

產品定位

利用“對標公式”

逃離“知識詛咒”



初級的產品文案常犯的一個錯誤,就是下意識地認為用戶對產品的認知和自己處在同一水準


但實際上文案工作者已經積累了大量關於產品的信息,而用戶對產品卻是完全陌生的。


《粘住》一書的作者將這種情形叫做“知識的詛咒”(Curse of Knowledge):


如果我們對某個對象很熟悉,我們就會很難想象在不瞭解的人的眼中,這個對象是什麼樣子。我們被自己所掌握的知識“詛咒”了。

 

在知識的詛咒下,產品文案要麼語焉不詳,要麼晦澀難懂,很難解決一個基礎問題:這個產品到底是什麼。


因此在描述產品定位時,要儘量避免抽象、專業的詞彙,為產品尋找“對標物”,用大家已經認識、熟悉的物品去描述一個陌生的產品。

 

例如,在無人機作為消費品尚不被大眾熟知的階段,大疆無人機推出了plantom系列產品,就巧妙地寫出了“會飛的照相機”這樣的定位語。利用“照相機”這樣一個大眾已經熟知的物品作為對標,同時加上定語“會飛的”,會讓用戶在腦海中對其兩個重要功能形成印象,知道這個產品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。



如果你研發了一款智能畫框,主打功能是可以及時上線全球各大熱門展覽,你會怎麼給它寫Slogan?


ArtTouch智能相框就將產品定位為“客廳裡的博物館”。利用“客廳”和“博物館”這兩個大眾熟知的概念,讓用戶意識到這個產品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽,就像把博物館搬進了自己家的客廳那樣。

 


2

產品功能

降低理解成本

避開“抽象”的雷區



產品文案,需要的不是金句,而是“精句”,即用最少的字把信息傳遞清楚


懶惰是用戶的天性,無論他們是否已經對你的產品產生興趣,最大程度降低他們理解信息的成本總是沒錯的。一般而言,文案的用詞越具體、簡單,信息傳達的效果越好。

 

網易嚴選在描述一款面巾紙時,就用了“一紙三層”這種具象的文案,來表達紙張柔韌這一特點;用“5張紙可吸乾半中杯(100ml)淨水”,來體現“強力吸水、用紙更節約”的優點。沒有複雜、專業的詞彙,就將產品的特點描述清楚。

 


當然如果產品想要抓住年輕一代消費者的注意力,或者在社交媒體上得到主動傳播,還可以採用誇張甚至“魔性”的表達方式來描繪產品利益點。

 

近日日本的日清拉麵就在推特上發佈了一組海報,主題是吐槽甲方。通過將一張不功不過的宣傳海報,“修改”成一張令人不忍直視的鬼畜海報,體現出產品的諸多特點。

 

海報原圖是這樣的,可以說中規中矩:



甲方爸爸的意見是這樣的(這感覺很熟悉有沒有?):



最終改好的圖片是這樣的:



鬼畜歸鬼畜,看完之後還真能記住“日清杯麵推出了芝士口味”這個信息。畢竟,成稿裡那坨SHI一樣的糊狀物讓人難以忽視。

 


3

使用場景

場景有正負之分

“細節”是靈魂



提起產品的使用場景,其實可以分為兩大類:


一類是“如果擁有這個產品,你會如何舒心”;

另一類是“如果你沒有這個產品,你會如何糟心”。


文案所要做的工作,就是描繪好這兩種場景中的一種,讓用戶產生“代入感”,從而引發購買行為。

 

“場景”的重要性許多人都知道,但如何寫出具有“代入感”的場景卻是一個難題。


《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅:當你說有一群大象飛在空中時,人們不會相信你的,但你說有425頭大象在天上飛,人們也許就會相信。

 

也就是說,“細節”的多寡其實決定著你的文案是否具有“代入感”。細節越豐富,消費者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面,也就越容易產生代入感。

 

如果你賣出一隻牛排煎鍋,比起描述鍋體材質,更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網易嚴選就通過一組充滿“細節”的文案,勾起用戶對牛排的食慾:


鑄鐵源源不斷的熱量

曼妙的美拉德反應

為牛排催生出100多種肉香

粗海鹽區分了層次感

出鍋時,油已被瀝乾

這是星期五,犒勞自己的晚餐


美拉德反應、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細節構建起一場被牛排守護的美好晚餐場景,而這絕不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。

 

除了描寫正面愉快的場景,很多時候文案更聚焦於描述負面的痛苦場景。畢竟產品帶來的美好享受尚需要用去想象,但痛苦卻是他們親身經歷過的。

 

“忘掉鑰匙”可以說是幾乎每個人都體驗過的“小確煩”。360智能家在其安全門鎖的產品海報中,就通過描繪“忘帶鑰匙”帶來的尷尬場景,讓用戶產生代入感,意識到能用指紋開門的爽利。




海報通過一組充滿細節的人設設定(年輕插畫師、CEO、退休老人等),讓不同年齡、職業的用戶群體都能從中找到共鳴,凸顯360安全門鎖“鑰匙就是你自己”相比於傳統門鎖的優勢。

 

提起負面場景,文案大神Neil French曾為加拿大航空寫過一則長文案:


這是一個航空位

不管別人怎麼說

在上面坐了整整十二個小時後

你都會開始憎惡它

不管他們灌了多少免費烈酒到你喉嚨裡

不管融入多少想象在提前準備好的美味食品裡

不管飛行中有令人放鬆、引人入勝的航空雜誌

和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影

總之這是個你必須呆上十二個小時的地方

像釘子一樣

釘在那個座位上

沒有什麼事情像飛行一樣漫長難受

但在加航上,我們有辦法讓這變得可以容忍

在我們體型巨大的班機上

在頭等艙和商務艙

我們安排為每一位乘客服務的乘務人員比其他任何航班都多


通過描繪長途航班給人帶來的種種不適,十二個小時、免費烈酒、航空雜誌、像一枚釘子……通過種種細節讓用戶進入這則文案構建的場景,回想起自己曾在該場景中的痛苦遭遇,再引出加航“乘務人員比其他任何航班都多”這一產品優勢。


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4

產品價格

偷換消費者“

輕鬆撬開錢袋



產品沒有價格優勢,或者比同類產品貴,怎麼辦?如何說服消費者這筆錢花得值?這是也是許多產品文案面臨的難題。

         

如果你是一家培訓機構的文案,近期推出了一款價值159元的線上課程,你該如何說服用戶掏出這筆錢?159說貴其實不貴,但也沒有達到可以不眨眼就付費的閾值,更何況大多數用戶對知識的付費意識並不強烈。

 

這個時候,文案就需要偷換一下用戶的“心理賬戶”了。


“心理賬戶”(MentalAccounting)是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德•H塞勒提出的一個理論,是指消費者會在自己的認知中將不同來源、用途的錢放進一個個虛擬的賬戶中。

 

比如人們會把辛苦賺來的工資,和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內。很少有人會拿自己辛苦賺來的10萬元去賭場。但如果是賭馬贏來的10萬,去賭場的可能性就高多了。

 

因此如果用戶覺得159元的課程不便宜,那就換成“5杯星巴克咖啡”的價格 ,讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出159元用於買課程,心理上就覺得沒那麼貴了。

 

偉大的文案奧格威在上個世紀就會用這一技巧了。他曾經為英國奧斯汀轎車撰寫過這樣一個標題:


我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢

送兒子到格羅頓學校唸書

 


這則標題本質上也是偷換了用戶的“心理賬戶”。通過將買車的錢與用於子女教育的錢相關聯,讓用戶產生一種“賺到了”的心理,從而引發購買行為。

 

產品文案本質上做著“翻譯”的工作,它要求你運用文案的技巧和力量,將專業、難懂的產品功能翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。


它不僅需要紮實的文字功底,更需要對產品的透徹瞭解,和對消費者心理和行為的洞察。



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