天貓  新零售之城裡的“貓” | 封面人物

南方人物週刊2018-06-18 15:57:09


插圖 / Nath


傳統電商已成歷史,618期間爆發的天貓新零售如何把人們帶向未來?


全文約17798字,細讀大約需要45分鐘


新零售,天貓點起的這一把火,現在已呈燎原之勢。它的影響已不侷限於商業領域,而是更深層面地影響到國家內需政策的制定,成為中國經濟發展新動能的註腳。


“2018年對於天貓來講最重要的變化是,天貓不再是天上的貓,而是一個在新零售之城裡的天貓”,“天貓正在從一個App變成一座購物之城。”天貓總裁靖捷說,“天貓明確的願景就是全球消費者摯愛的品質購物之城。”


作為阿里新零售的主力軍,天貓新零售將是扛旗的尖刀隊。它將成為推動城市商業基礎設施整體升級的主攻手,“天貓新零售正快速成為中國零售業的基礎設施”,有“互聯網女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker在剛剛發表的2018年度《互聯網趨勢》中寫道。


6月1日開啟的天貓618理想生活狂歡季將成為一場新零售的“世博會”,由此洞見數字經濟孕育的新商業文明。


這是截至目前參與人數最多、覆蓋範圍最廣的新零售全景展示和消費體驗,包含了天貓新零售新技術大規模商用的成果、立體升級的城市消費生活和跨越大洋的全球分工協作。以北京、上海等天貓新零售之城為節點,天貓618將搭建起一張新零售一體化網絡,覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店,與全球兩百多個國家和地區共同開啟新零售的盛筵。


三星、小米、OPPO、美的、西門子、戴森、YSL、紀梵希、優衣庫、Adidas、Nike、Burberry等在內的上萬個知名品牌,都將參與今年的天貓618。其中,更有多個大牌在天貓618期間全球首發新品。


隨著線下商業的推進、盒馬鮮生的城市網絡也已成型,以及銀泰、餓了麼、大潤發、居然之家等新零售力量的加入,將使得天貓在新零售基座之上,擁有覆蓋衣食住行吃喝玩樂的新生態力量。


在宣佈100家大潤發門店完成新零售改造並全面參與618後,大潤發董事長黃明端在天貓618期間表示,此前有人說他“贏了所有對手卻輸給了時代”,“這句話不是我說的,我認為大潤發和阿里巴巴正在一起塑造一個新零售時代。”


為了達成願景,天貓新零售正在進行深徹的內部重構、轉型,而它的外部商業夥伴們也同樣處在闖關“脫一層皮”的內部重構轉型關口。天貓618正成為新零售的練兵場和全景展示。


新零售依託於技術和零售聯姻,而技術唯有進入規模化商用階段,才能為人們的日常生活創造新體驗。刷臉進店、即買即走,虛擬試衣鏡前閃電換裝、一鍵購買……天貓618期間,新零售新技術絕不是PPT上的概念空談,而是作為體驗升級的必需品,在線下天貓智慧門店大量投入應用。


天貓新零售引領的變化正是大勢所趨。從政府到民間,從一線城市到新一線城市,它正引起廣泛的化學反應。


6月1日,商務部市場運行和消費促進司發佈《2017年中國國內貿易發展回顧與展望》稱,內貿成為名副其實的國民經濟大產業和經濟發展主力軍,阿里新零售促進消費結構加速升級,正在成為內貿發展的新動能。


今年1月,盒馬鮮生CEO侯毅代表新零售參加了國務院召開的《政府工作報告(徵求意見稿)》座談會,這是新零售第一次出現在國務院座談會上,這表明新零售已進入國家宏觀經濟決策層的視野。


而各地方政府也積極擁抱新零售。4月26日,阿里巴巴集團宣佈啟動“新零售之城”計劃後,西安、武漢、成都、天津、福州、青島、上海、北京等地方政府先後與阿里巴巴簽署了“新零售之城”合作備忘錄,以此推動地方消費升級。


6月1日,長三角四省一市發佈《長三角一體化發展三年行動計劃(2018-2020年)》,其中包括“長三角地區共建新零售網絡”,阿里巴巴集團將與上海、南京、杭州、合肥等長三角城市合作,在長三角地區打造世界級新零售城市群。


從一個手機應用變成一座新零售之城


時代是最大的風口。它是勢,也是能。2016年10月,阿里提出了新零售概念,2017年成為“新零售元年”,2018年,新零售正往縱深推進,由點到面形成合力。


與此同時,今年初以來,國家多部委出臺了一系列推動消費升級的政策文件,各地主政者的工作重心也從傳統“招商引資”,轉向拉動消費,成為新零售的東風。


2018年政府工作報告定調,當前經濟增長方式已由依靠投資、出口拉動轉向依靠消費、投資、出口協同拉動,消費成為排在第一位的政策。隨後,商務部、工信部、國資委、發改委等多部委相繼發佈系列政策文件推動消費升級。今年4月23日,中央政治局會議提出,把加快調整結構與持續擴大內需結合起來,保持宏觀經濟平穩運行,消費升級成為其中應有之義。


在今年4月召開的博鰲亞洲論壇上,中國更是釋放出主動擴大進口的積極信號。在未來的五年當中,中國將進口八萬億美元的商品。


商務部預計,2018年全年社會消費品零售總額比上年增長10%左右,內貿行業增加值增長7%左右,消費對GDP增長的貢獻率穩定在60%以上,繼續成為經濟增長的第一驅動力。


4月26日,阿里巴巴集團宣佈啟動“新零售之城”,西安率先響應。西安市委書記王永康提出要打造全國示範的新零售之城,引發多地政府踴躍跟進。新零售正成為重塑區域經濟增長格局的工具。


“我們為什麼會選這些城市?”天貓新零售事業部高級營銷專家楊海介紹說,“首先這些城市對中國商業影響力比較大,另外,品牌相對集中。”楊海與新零售事業部的同事密集地走訪品牌,瞭解他們的痛點需求,“我們去跟品牌商、Mall聊,發現體驗升級的問題比較突出,我們就集中地把這些體感做強一些。”讓新零售事業部的同事們感到興奮的是,經過一年的佈道,各方對新零售的接受程度非常高,其中也包括各地政府,“它們非常接受新零售理念,在政策、輿論引導上也願意參與到這裡來,到最後,我們自然而然形成新零售之城。”


阿里巴巴集團副總裁肖利華給出了天貓新零售速度,“到目前為止,新零售之城是12個城市。到5月底,全國一二線城市悉數加入,(下沉到)三四線指日可待,我們現在已經看到大量的三四線城市的需求,希望新零售能接入這些城市。”


靖捷劃定的時間表是“兩到三年”。作為資深行家,他肯定地給出時間軸的依據是“兩個很重要的判斷”,“一個是消費結構的全面升級,一個是現代零售滲透率沒飽和。這兩個中國市場的重要判斷可能是全球範圍內獨一無二的。”


天貓新零售與阿里生態體系將融合打造新零售之城。“不是品牌商,而是阿里生態的集合,有盒馬、大潤發,這些業態會比較集中一點。”楊海說。


北京、杭州是天貓新零售打造新零售之城的樣板。早在2017年8月,天貓就在北京啟動“三公里理想生活區”計劃,盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴參與聯動;今年2月,“三公里理想生活區”計劃全面升級,開始向全國各大城市擴展。同時,新零售也從以消費場景為重心轉向以人為核心。


在杭州,天貓新零售將有百年曆史的商業街延安路打造成了一條新零售商業街。在這條街上,各種新零售物種都得以呈現,包括:首家能幫消費者減負的智能洗手間、第一家智能化的天貓小店、銀泰西選、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓智慧門店等等。


在這條街的武林銀泰店工作了20年的唐豔深有感觸。她到銀泰的第一份工作是收銀員,“那時候一到大促期間,排隊的人裡三層外三層,付一次款要兩個小時”,很長一段時間內,商場的促銷形式也非常單一,就是買贈購物券,“很多消費者算不過來。”


加入新零售大軍後,作為杭州武林銀泰招商營運主管的唐豔很明顯地感受到,消費者能享受多樣化的購物形式,線上線下無縫對接,也能體驗各種消費場景。而商場的管理,也在新零售鏈路通暢後變得高效、透明,與入駐品牌的互動更深入、有效。


靖捷說,“天貓正在從一個App變成一座購物之城。”要做到這一點,單打獨鬥顯然是不夠的,“要跟所有的業態全面合作和融合。包括大潤發、居然之家、天貓小店、天貓優品(村淘)、口碑、餓了麼、盒馬等業務相互合作,並達到融合。只有融合才會讓理想生活在新零售之城裡兌現。”


天貓新零售正在沿著城市的商業肌理進行滲透。不知不覺中,它已然改變了我們的城市生活方式。對楊海而言,直觀的感受是,“現在新零售生態在慢慢分頭行動,也在慢慢地聚合,現在還在分頭拓展中,可能有一些時間節點會聚合,自然而然體感會強很多,比如6·18、雙十一,體感會有很大的不同。”


用天貓新零售事業部總經理葉國暉的話講,天貓新零售和其他生態體系正在分進合圍中。一旦新零售戰略合圍,天貓新零售的圍牆就難以撼動。


6月2日,杭州西湖銀泰的天貓國際線下門店,已經提前進入天貓618節奏,店內擠滿了前來體驗的消費者


今年天貓新零售618大促期間,包括北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳Coco Park、重慶龍湖時代天街在內的全國七十多個新零售商圈將競逐“新零售之城”。甚至新加坡、馬來西亞、澳大利亞以及北美等地的消費者也能親身體驗新零售快閃店。


6月1日零點過後僅13分鐘,天貓服飾行業成交額超過去年全天;手機電器行業8小時成交額超去年全天,開場10分鐘內蘋果、海爾、美的、奧克斯等品牌成交額紛紛破億。這是天貓新零售力量全面爆發的結果。


天貓在新零售之城裡的角色也在發生變化。隨著新零售戰略的完成,天貓不再只是購物平臺,它將成為天貓新零售戰略的入口。靖捷的理解中,“重構”是第一要義,“(消費者)他要回到城裡來,手機天貓會是天貓新零售的入口。品牌商、各路零售業態都在入口裡面得到全面反映。”


天貓總裁靖捷介紹阿里大進口戰略


領軍者靖捷


靖捷是天貓新零售戰略的落地推手,也是新零售之城的大腦。去年12月27日,阿里巴巴集團CEO張勇(花名“逍遙子”)任命靖捷為天貓總裁。在內部郵件中,逍遙子這樣評價靖捷,“有豐富的商業經驗”,“對客戶痛點有較深的理解”,“對於組織建設有自己獨到的見解。”


“2018年新零售將進入全新階段”,“新階段需要更多年輕人的新視角和新思維,天貓要做的是重構新世界”,逍遙子把“重構新世界”的接力棒交到了70後靖捷手裡。


2017年,阿里新零售在各條戰線發力,升級了天貓、發力了口碑、創造了零售通和村淘、孵化了盒馬、投資了大潤發、改造了銀泰,並與蘇寧、百聯、居然之家、三江等達成了深度戰略合作。當年雙十一,天貓交易額更是達到了創紀錄的1682.69億元,一時英雄寂寞。


對於新的征程,逍遙子認為,淘寶、天貓已不是傳統意義上的電商平臺,而將成為阿里新零售基礎設施的基座,集合集團在技術、物流、金融、雲計算等方面的基礎能力,幫助全社會商業升級。


靖捷兼有技術和商業背景,是不可多得的複合型人才。1998年,靖捷從南京大學計算機專業碩士畢業後,加入全球最大的日用消費品公司寶潔公司市場部,在飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌條線上都工作過,後成為寶潔大中華區品牌運營副總裁。


2012年,靖捷加入央企中糧集團,先後擔任品牌管理部總經理、方便食品品類管理部總經理,並負責過中國食品電商業務。計算機專業學歷背景,加上全球最大的日化快銷公司和中國最大的食品快銷公司的經歷,靖捷的履歷十分厚重。


2015年,靖捷加入阿里巴巴,先後負責天貓市場部、集團大客戶部。“推動數字化轉型”是靖捷加入阿里的初衷,“數字化轉型一定會帶動整個零售和品牌經濟的全面升級,這也是中國的一個歷史機遇。講到企業經營,原來我們是源自西方,學習各種所謂的最佳實踐和業務模式。數字化轉型會重新書寫很多。這是非常激動人心的方向。”


天貓總裁的位置,對於有功業心的人來說,是巨大的誘惑,也是巨大的挑戰。特別是2017年雙十一創造了1682.69億元的銷售額後,怎麼能夠帶領天貓翻越去年的業績高峰,在2018年雙十一創造更大的銷售額?


事實上,尚未到2018年雙十一,靖捷對屆時新零售的佈局已經有了自己的想象,今年“天貓618”更率先成為天貓新零售集中爆發的時刻。


重構是2018年的關鍵詞


擺在靖捷面前的任務有兩個,改變陣型和隊形。通過組織架構調整,生成新零售的新力量。


今年初,阿里圍繞新零售,不斷對集團內外新零售資源進行陣型調整。1月9日,阿里巴巴將本地生活服務平臺口碑納入新零售體系,口碑CEO範馳向阿里巴巴集團CEO張勇彙報;2月11日,阿里拿出54.53億元戰略投資北京居然之家投資控股集團有限公司(以下簡稱“居然之家”);4月2日,阿里聯合螞蟻金服以95億美元對餓了麼完成全資收購;天貓被確立為阿里新零售的主力軍,希望能成為消費升級主引擎和全球品牌數字化轉型主陣地。


自此,天貓新零售的新陣列成型。逍遙子形象地形容,“淘寶為天,菜鳥為地”,全市場、全渠道的新零售大軍形成。主力部隊是天貓,代表空軍;銀泰百貨、蘇寧易購、盒馬、大潤發、口碑、村淘、零售通、居然之家構成地面部隊,新零售空地立體作戰模式成型。


今年天貓618理想生活狂歡季,居然之家北京八大賣場已全面參與。居然之家推出了天貓淘寶用戶獨享的包括滿5000減618元等超級權益,全面讓利天貓淘寶用戶,且通過阿里技術賦能,首次實現數據化活動管理以及數據大屏實時直播。


6月1日,英國商業雜誌The Drum報道,天貓與世界第一大運動戶外零售商Intersport在北京聯合打造的天貓智慧門店“利天貓新零售基礎設施為消費者提供線上線下無縫銜接的體驗,以一系列人工智能驅動的互動特徵尤其引人注目”。


逍遙子在公開信中說,“淘寶、天貓已不是傳統意義上的電商平臺,而將成為阿里新零售的基座,集合集團在技術、物流、金融、雲計算等方面的基礎能力,幫助全社會商業升級。”


天貓作為主力部隊,獲得了集團的優勢資源傾斜,得以重新編組隊形,生成新的力量。“重構是2018年天貓團隊的一個關鍵詞。”靖捷說,“重構不是簡單意義上外部的重構,其實內部的重構更加重要。”


天貓新零售事業部總經理葉國暉


今年1月18日,阿里將集團雲零售事業部與天貓、淘寶合體,成立天貓新零售平臺事業部,整合阿里雲+端的基礎設施、數字化能力和大數據資源,進一步推進品牌商家的新零售升級。 原雲零售事業部總經理葉國暉擔任天貓新零售平臺事業部負責人,向靖捷彙報;3月9日,天貓組織架構進一步升級。天貓新成立天貓消費電子事業部、天貓美家事業部和天貓平臺營運事業部。


其中,天貓消費電子事業部涵蓋原手機事業部、電器美家事業組中的電器等業務及供應鏈部門;天貓美家事業部包含原電器美家事業組中的美家等業務;天貓平臺營運事業部囊括天貓營銷平臺事業部、天貓運營中心等運營部門。


新的組織架構調整後,天貓形成兩橫七縱的組織架構。天貓平臺運營事業部和天貓新零售平臺事業部代表兩橫,是基礎支撐力量;其他七大事業部代表七縱,代表具體業務部門。每一個縱向業務部門相對應天貓新零售生態地面部隊,比如天貓消費電子事業部對應蘇寧易購、天貓美家事業部對應居然之家、天貓服裝服飾事業部對應銀泰百貨、天貓快速消費品事業部對應盒馬、大潤發。


居然之家董事長汪林鵬看到了組織賦能的實效,“現在部分居然的優質商家開始入駐天貓,天貓的優質商家也開始入駐居然,如Harborhouse、3D木門等,雙方的優質品牌互通度已經開始提升。”


“天貓進行組織架構調整的邏輯是客戶第一。”靖捷時時刻刻關注客戶的變化和需求。有很多商家面向新零售,希望更快速地掌握數據、產品和技術的能力。“我們怎麼樣提供這樣的支持和服務?如何能夠讓分行業的不同需求更有效地基於行業滿足商家的需要,而不是簡單‘大一統’地一視同仁。”這是靖捷鑽進業務層面會深刻思考的問題,“因為不同行業有不同屬性,往後去就回到‘客戶第一’的邏輯,不同行業的商家在新零售格局之下,他們的需求會被全面的傾聽和梳理,然後形成在天貓平臺運營的新的規則體系和能力體系。”


同時,菜鳥網絡、螞蟻金服和阿里雲等提供基礎設施能力的平臺則為天貓新零售提供後臺支撐。今年初,逍遙子成為菜鳥網絡董事長,推動新物流與新零售的融合;3月,菜鳥公佈新零售物流提速規劃,實現了盒馬30分鐘達、天貓超市一小時達、天貓兩小時達的服務。


今年天貓618將一小時達的服務範圍擴大到21個城市;同時,全國46家盒馬鮮生門店、300萬名餓了麼騎手小哥包下了社區生活半徑內的半小時送達,進口生鮮消費愈發方便。


在陣型和隊形調整過程中,天貓能夠保持亂而不散,並重新迴歸齊整,體現了靖捷出色的組織和協同能力。這也是逍遙子所稱讚的,靖捷“對於組織建設有自己獨到的見解”。


傳統電商已成往事


流量為王還是品牌為王?這是新零售需要思考的問題。在純電商時代,收割流量紅利是王道,在新零售時代,天貓新零售要成為消費升級的品牌,去統領18萬品牌商和10萬家智慧門店,如果天貓新零售本身的品牌不夠強大、調性不夠,是否能形成品牌號召力?


“天貓成為社會消費升級主陣地,不僅要滿足消費者現有需求,更要激發、創造消費者對美好生活的新追求。”靖捷強調“美好生活願景”對於消費升級的重要性。在天貓平臺運營事業部總裁家洛看來,“消費需求升級的本質,並不是告訴他價格高,而是告訴他什麼是值得購買的高客單價的商品。”


2018年,靖捷加強了天貓新零售的品牌升級。以前,阿里人喜歡談商業邏輯、團隊,現在則開始談品牌。“今年我們明確提出,要全面轉型,天貓英文Tmall,我們內部的口號是TransforM  all,就是讓一切脫胎換骨。”


今年天貓新零售會推全新的品牌升級,打造“理想生活”和“雙11”。家洛提出兩個方向,“所有的品牌溝通,都會圍繞怎麼樣產生開心、快樂、娛樂化的生活。這是我們要打造的方向之一;第二個,如何健康運動,是我們要打造的第二個方向。”


Kerr&Kroes大悅城店,體感雲貨架 


“我們提供給客戶所認同的價值和體驗。”靖捷說,“談到理想生活上天貓,對於天貓和所有阿里相關的零售業態的合作,核心就是圍繞消費者。本質上來講,新零售之城讓我們真正回到了消費者生活的本質,因為他的生活是在這個城市裡面。比如通過雲貨架,聯動營銷、物流配送等,無論在商品維度、營銷維度、供應鏈維度,可以把生活成本降到最低,體驗做到最好。”


天貓新零售甚至計劃打造理想生活代言人。天貓歷史上從來沒有請過代言人,更沒有請過一個具有影響力的明星藝人代言,“(任何人)都無法全面代言天貓,天貓實在是太立體、太全面、太龐大了”,家洛說,提出天貓品牌代言的解決方案時,選出超過十個各個領域非常強的代言人,“成為我們的理想生活的代言人,他們會全面地改變一種策略。”天貓也不會採用傳統的拍電視廣告片的形式,而是直接和消費者全面溝通。3月份,天貓發佈了真正的流量藝人,他們用21天和消費者溝通,每天和消費者做一次深度互動,“這是一種全新的不一樣的溝通方式,用真正有影響力的人帶動億萬的消費者,告訴他們什麼是理想化的生活。”


更切合實際的,天貓選擇理想代言人,更多是和品牌商合作。因為品牌商選擇的代言人,帶動了細分品類的升級和生活方式的改變。“品牌代言人成為天貓理想生活的代言人。”


天貓品牌的延伸是,為商家端的品牌部門做全面升級,家洛看好這種基於未來需求的升級,“我們會把天貓的商家部全面的升級成商家運營中心,全面幫助我們的商家全面地診斷新品牌的進入、品牌的成長、TP的成長、TP的考核,我們已經投入了重兵力,全面升級我們的商家運營中心,讓商家和TP互動有全面的不一樣。”


品牌為什麼希望跟天貓合作,或者把天貓作為首選?天貓生鮮商品部總經理鄭紅梅總結了做全球化和大進口商家的行為模式和思維習慣,“因為很多品牌在國外很有名,來國內(銷售)不好是因為中國人並不知道這個品牌,並不知道產品,並不知道產品和品牌背後的故事,以及他們的優質,或者品牌的影響力。天貓是更關注於品牌的打造。” 於是,他們來了。


要貼著新零售的時代去發展


天貓新零售在完成內部重構後,正在帶動品牌商一起加入到重構的隊列中來,完成組織和品牌升級。


“2018年跟之前的區別就在於,到了2018年尤其是雙11時,對一個品牌來講天貓跟他們的合作已經是在線上線下無處不在了,已經是品牌從產品創新、品牌建設、渠道管理、供應鏈到消費者運營的全鏈路運營的日常化。”這是靖捷帶領天貓團隊正在努力推進的事情。


“朱府銅藝”第五代傳承人朱軍岷四年前創辦了“朱炳仁銅”這個品牌,並決定打通線下渠道,開實體店,“不斷有各種質疑的聲音”,“(大家)覺得這是逆勢而為,大家都去做網店了,我怎麼還開實體店?”但朱軍岷卻一心想“讓銅回到人們的生活裡”,“我們是傳統文化的一部分,銅雕在中國是有斷層的。”


但在實體店的經營中,朱軍岷一直在思考怎麼運營品牌,也碰到各種難題。很快,他在天貓上開了旗艦店,專門成立了電商部。


“朱炳仁銅”電商部負責人沈薇第一次看到新零售落地,是隔壁的老字號店鋪在店門口設立了觸摸屏,顧客拿起商品晃過觸摸屏就能接收到更多信息介紹。朱軍岷這才意識到,新零售並不只是無人店、無人超市的概念。


朱軍岷專門請天貓新零售團隊到公司給大家講解新零售,“我一直在思考怎麼跟上這個時代,至少你要貼著這個時代去發展。”新零售,無疑是這個時代最前沿的。作為非物質文化遺產,“朱炳仁銅”與新零售的結合點更多在於品牌的增值。朱軍岷堅定地走新零售之路,“這可能是我們未來彎道超車、逆襲的路徑。”


對於品牌商來說,如果想要擁抱新零售,就必須進行組織結構的重構。完成從電商團隊、電商公司到新零售組織的轉型。現在,新零售已經成為很多品牌商CEO的一把手工程,天貓已經成長為很多品牌商第一大增長點及全面數字化轉型能力提升的合作伙伴,在這種情況下,無論是品牌商家為了自己的業務,還是為了天貓,都需要與時俱進完成重構。


新零售也給朱軍岷帶來了很多關於渠道建設、組織架構的思考。在朱炳仁銅原有的渠道體系中,線上有天貓,線下有直營店、代理店、經銷店、聯營店,這幾個系統都是分而治之,“大家都會小心地保護自己的利益,不放心把自己的流量共享出來。”“朱炳仁銅”的主力消費群體是50歲左右、具有高消費能力的人。他們對“新零售”的接受程度也需要時間。


但朱軍岷知道,“人是沒有辦法抗拒這個時代的。”在他設想中,實體店應該更多注重場景體驗,他嘗試逐步對現有體系進行改造,以更好地服務消費者,“通過它引進最好的技術終端,也把粉絲年齡群拉低。”年輕人的購買力和購買習慣是朱軍岷正在研究的課題之一。除此以外,基於自身行業的特點,朱軍岷也在打造屬於自己的場景和技術,他希望以此推動“一種小小的革命,一種變革”。


“品牌要想和天貓做好新零售,首先要下定決心進行一場組織架構升級,這也是作為一把手首先要做的決策之一。”葉國暉說。


朱軍岷相信,在新零售這股大趨勢、大潮流下,朱炳仁銅在接下來的三年能成為中國最有影響力的品牌,走出國門,甚至,走到愛馬仕的隔壁開店佈道。


靳磊抓住了這個風口勢能。他有著十餘年的零售門店管理運營經驗,在與天貓新零售的合作中,完成了“構建一個消費場”的實驗,也得到了市場的充分驗證。


Kerr&Kroes大悅城店,門口大屏互動


從2016年11月開始,靳磊就與天貓合作,並且於2018年4月在上海靜安大悅城打造kerr&kroes智慧門店(以下簡稱“KK”),一家以服飾為主的女性消費品類集合店。“全域數字化、場景化、內容化”是靳磊給出的KK關鍵詞。


在店鋪裝修時,靳磊就充分考慮到年輕消費者的喜好,“從色調到拍照區呈現,有趣的智能設備的融入,都考慮瞭如何具備社交性的因素”,這為KK帶來了持續穩定的客源。


而天貓新零售對KK的賦能在於,提升了靳磊“商品+數字化的門店管理+全渠道商品運作和會員運作的能力”。“這是進來的人可以被留住、被促成成交的根本原因。”


Kerr&Kroes大悅城店,輕食區


靳磊對新零售“人、貨、場重構”的理解是,“讓消費者從進場就體會,買跟逛街是一種享受,而不是一種負擔。”KK有T臺區、網紅直播區、家庭休閒區、餐飲區、兒童遊樂區等不同的場景,“讓消費者融入到購物環境裡,想盡一切辦法吸引他”。


KK的“場景打造”吸引了明星鄭爽來逛街,也吸引了潮牌NPC李晨帶著團隊來學習,還有各路投資人、商業地產等等。


對於靳磊來說,為了快速推進新零售,他正著力打造一支強有力的新零售隊伍,重構傳統零售的組織、職稱。“每個環節落地執行成功,遇到問題解決能力較強,有強烈的銷售目標感”,是這支隊伍的特點,也幫助KK快速進入市場競爭態勢。


越來越多的能人智者,越來越多的品牌,他們都意識到,新零售勢不可擋。


佈道新零售


6月6日,天貓在上海首次舉辦新零售公開課,包括GUESS、奧康、TATA木門等500家國內知名品牌積極報名。這些品牌商關心的是,如何和天貓推進新零售,引領品牌新一輪組織升級。


“天貓正在加速全球品牌升級,我們是最早吃螃蟹的品牌之一,”女裝品牌Lily新零售負責人蘇蘇說,“向上彙報公司CEO直接拍板,向下推進門店導購執行,橫向可調度公司所有部門,新零售的確成為一把手工程。”


“GUESS希望能夠成為在中國新零售方面走得非常前端的品牌!”GUESS中國區CEOJose Blanco說,“第一,我們非常明白如果不參與到新零售‘遊戲’中來就會出局,國際公司希望在中國市場站住腳就必須要走新零售的道路;第二,新零售不僅僅會在中國發展,在世界其他地方也會發展起來,所以必須要了解新零售。先在中國市場瞭解起來再帶到其他地方。”


2016年,GUESS已經開始O2O模式,在“雙十一”進行大型促銷活動。這些活動參與給GUESS帶來了顛覆性的影響,“不是線性的變化而是指數級的變化。在線、電商促銷可以帶來很大成本上的節約”,Jose Blanco也很快意識到,2017年只是延續這樣的玩法是遠遠不夠的,“需要有新的做法,所以我們調整了供應鏈。不僅僅是開門店方面的改變,也做了營銷、運營上的改變。在地價、選址上都進行了調整。如果真的想發展新零售的項目、開發新零售需求的話,必須要做出新調整,要擁抱新零售、新科技。”


相較而言,TATA木門算是低頻企業,“我們的粉絲數還挺高的,但是我們不去觸達這些人群。”TATA木門新零售負責人薛戈介紹,在這樣的體系下,“訂單價值沒有提升起來。”為此,TATA整個管理層苦惱了兩三個月,直到聽到天貓新零售的解決方案,雙方共同致力於“怎麼解決家裝行業的通病”。從2017年3月到9月,TATA木門第一家智慧門店在杭州落地。


奧康集團副總裁溫媛瑛更是新零售堅定的擁躉。“我相信它肯定是真的。因為你相信了,你才能做到,如果你不信,你根本不會去做,我們是因為相信一定要去做。傳統鞋服行業在新零售下將迎來逆生長的機會。”溫媛瑛要擁抱這個“萬物相連的時代”,“我們千萬不要拒絕互聯網以及新零售。”


Lily、GUESS、奧康這些新零售頭部品牌重構調整的速度很快。


2017年雙十一Lily開始進行智慧門店的改造,“這個大方向很好,我們花了兩個星期改造整個系統,把交易鏈這一塊打通。”蘇蘇說。


GUESS 大中華區CEO Jose Blanco


GUESS則建立了更敏捷的新零售團隊,它在2018年的一項核心工作是,與天貓一起推進數字化改造大中華區門店的速度。Jose Blanco為新零售創建了新團隊,執行並且嘗試了多種方式測試組織機構調整在新零售中的作用和影響,“在此過程中有些業務模塊執行不是特別高效的話我們也會做出改變。”除了敏捷便捷的新零售團隊之外,GUESS也有多重職能崗位的調整,在產品、選址、產業鏈方面都有大變革。2018年,Jose Blanco的期望是能夠開發新客戶,“如果要將新零售概念觸達客戶的話也需要有新的門店、新的客戶團體、客戶基礎,從而有電子線上門店、數字銀行、IBA系統。”


GUESS做完新零售升級後,效果非常好。Jose Blanco在辦公室或門店,都可以和任何一位客戶進行互動,“只要在統一平臺上就可以實現這些功能”,他能夠對消費者進行監測、控制,也可以更好地掌控運營情況,幫助一線導購與消費者進行更好的溝通。更重要的是,Jose Blanco得到了經營寶典,“知道如何在新零售概念下更好進行門店的運營。”


薛戈算了一筆賬:一年時間,TATA目前門店有2153家,智慧門店一共105家,2018年新開門店143家,智慧門店是80家,2018年年底前TATA計劃新開2600家門店,智慧門店143家,“我們開這650家,要付出的錢將近達到5000萬,這就是TATA木門支持新零售的態度。”


TATA木門也在智慧門店的實踐中嚐到了甜頭。薛戈同樣算了一筆賬:平常最好的情況打電話邀約能到30%,但是到堂率達到了67%,當天的交定數是43%,從5月27日到6月初,95筆訂單完成了70%的轉化率,“這個數字在家裝行業是想不到的,但是TATA木門做到了,因為阿里的新零售、天貓的智慧門店賦能了。”


“如何做到讓終端門店有客源,我們的場景在改變,消費者的路徑在改變。其實在家裡面通過餓了麼可以點快餐,他不需要出去,我們怎麼讓消費者進去呢?天貓智慧門店怎麼樣讓體驗來打通消費者的心智。”這是溫媛瑛正在思考的問題。


溫媛瑛在奧康內部以改革雷厲風行服眾,“我把營銷戰略改了,擁抱新零售,我們做了共創、共享、共贏。要讓終端跟總部有一個平臺的鏈接,所以我專門把架構改掉了,增加了兩個部門。一個全渠道運營管理部,一個是奧康雲零售運營本部。”


品牌重構轉型無疑是困難的,但不轉型付出的代價將會更大。溫媛瑛覆盤奧康的轉型之路,用“脫了一層皮”來形容,“打通(線上線下)這個平臺很快,7到12天。但如果你去執行和運營,就沒有這麼簡單,你一定要有堅韌的信念,相信它一定行。”


靖捷對於這個說法表示認可,“我們從來沒有去告訴任何一個品牌企業說,轉型是容易的。但是我們會跟大家去看,轉型是不是必然的,轉型會不會帶來真正的價值。”


在新零售生態下,品牌商可以看到,因為移動互聯網所帶來的圍繞著真正意義上數字化的消費者、大數據賦能所提供的所有工具、可以挖掘到的品牌增長空間,但是,它原來的組織、流程並不匹配新環境。


“在一個嶄新的新零售時代,它只會加速完成全面轉型,但大家已經熟悉了之前的約定俗成,不再去想這些所謂的被印證的成功運行方式,這些改變,其實有巨大挑戰。”靖捷說。


這種慣性導致的惰性可能是阻礙品牌商轉型的主要阻力。楊海經常與客戶交流,發現品牌CEO往下推政策的時候會有內部阻力,“組織升級對大家都很重要,為什麼我們今天跟很多商家聊,看他們去演講的時候,他們會把這個放在非常高的高度,而且一定是組織先行,有的商家雖然說生產力決定生產關係,但只有生產關係理順了,你才能真正爆發生產力。他們會有很多問題,把這個理完了,背後是系統跟能力怎麼配套升級。”


靖捷對團隊說,“(我們)可以告訴品牌,為什麼要做天貓新零售”,“這的確是我們提出來的概念,是實打實的看到你做完了以後,你所帶來的對於企業經營的價值和體驗。而對於這個價值來講,毫無疑問,就是讓你獲客的可能性更高了,在營銷、產品還是供應鏈等環節,讓你服務每個消費者的成本更低了,這都會反映在企業的損益表上,更關鍵的是它會成為企業面向未來的競爭力。”


加速數字化帶動品牌升級


新零售的核心是數字化,這也是天貓新零售希望品牌商們能積極推動的事。天貓新零售所有對品牌賦能的工具都是基於大數據的應用,這就要求品牌從生產、供應鏈、營銷等各個環節都必須數字化。


在靖捷看來,數字化轉型一定是帶動整個零售和品牌經濟的全面升級,這也是中國的一個歷史機遇。因為它會重新書寫很多企業經營中學習的、很多源自西方的各種各樣所謂的最佳實踐和業務模式。


天貓能夠為品牌商提供的“新零售”的基礎設施,包括打通用戶體系、提升數據能力、對接供應鏈升級,讓全球品牌感受到的大數據才是零售業變革的原動力。


靖捷說,“新零售的核心一定是一個企業需要全面all in才有可能真正完成數字化的轉型和享受新零售帶來的效率提升。”


“天貓新零售幫助品牌轉型”是一個既定目標,也是正在實踐的新零售之路。葉國輝說,“如果品牌不轉型,意味著零售的供給是沒有保障的。”而今天我們所談及的品牌轉型面臨的挑戰,“是消費者對美好生活的渴望,跟現實的供給結構之間的差異。”從這個角度出發,幫助品牌企業加速完成消費者需求驅動的經營模式的全面升級,從而完成數字化轉型,變成一件具有重大價值和意義的事,“已經不簡簡單單是商業的事情了。”


易果集團董事長兼CEO張曄對於商品沒法數字化深有體會,他曾說,在生鮮行業裡,如消費者的消費行為已經發生場景化、碎片化、數字化的轉變,但線上生鮮解決方案還不夠成熟、可落地;又如線下有較好的供應鏈解決方案,但又不夠數字化,無法滿足消費需求。


線下不夠數字化是新零售需要解決的問題。靖捷認為,新零售最重要的就是幫助品牌獲客和留客,他提出一個新的概念叫“消費者運營”。要想實現獲客和留客,就必須完成消費者的可識別、可洞察、可觸達、可服務。


天貓有一系列技術手段來實現這個目的。品牌接入天貓的智慧門店系統後,可以獲得一系列豐富的數字化運營體驗。包括打通後臺庫存系統、線上線下會員體系,還可以用品牌號來展示商品,包括內容首頁、門店首頁、會員中心及消息盒子、手淘導購鏈路、手淘會員碼等全渠道活躍展示。截至2018年1月,已有超10萬家線下門店、一百多個品牌、近60個核心商圈接入天貓智慧門店。


天貓還有云貨架、阿里地動儀、釘釘“導購通”和LBS等等工具可以幫助品牌商來進行消費者運營。


靖捷將門店的重要功能之一界定為“品牌跟消費者的交互地”,是讓品牌和消費者產生關係的有效場所,“但是原來這個門店,受制於很多在技術,比方說你實際上還有很多的商品,有庫存,但是不在店裡,消費者拿不到,那你能不能讓他買?今天可以讓他買,他可以通過這個雲貨架直接判定想不想要這個商品,他直接下單,可能還沒有到家貨就送到了。”


Lily很早就完成了數字化轉型,現在享受到了數字化帶來的經營樂趣。在去年雙十一接入天貓智慧門店之前,Lily就已經跟天貓完成了交易鏈打通,包括會員通、渠道通等,並與天貓提供的品牌數據銀行接通。


Lily的門店已經實現了對消費者的可識別、可洞察、可觸達、可服務。比如它可以通過試衣鏡採集用戶數據;通過阿里地動儀可以統計客流以及人群的畫像。這已經成了天貓智慧門店的基礎標配。


Kerr&Kroes大悅城店,智能設備區


在KK、Lily這樣以服飾為主的智慧門店,智能試衣鏡配合試衣間的感應器,可以採集到消費者的試衣率,包括在試衣鏡、試衣間停留的時間,結合阿里地動儀和天貓線上大數據,可以統計出消費者的消費能力、服裝偏好等。“只要數據進來了,我們都有分析的渠道,”蘇蘇說,這對品牌門店而言是最有價值的。


Jose Blanco則比較喜歡釘釘的在線導購。通過釘釘在線導購分析出哪些客戶是潛在客戶,哪些客戶更願意體驗品牌。“我們能夠有一些無縫連接的線上線下門店。不管身在何處,都能通過在線工具做到服務,包括瞭解用戶體驗等,這對我們來說是非常重要的。”


大潤發董事長黃明端也表達了對釘釘的喜愛,2018年初,大潤發全部員工開始使用釘釘進行工作溝通和協同,總部和門店、門店和門店、門店員工之間的距離變得越來越近。黃明端說,這是相見恨晚,“現在內部溝通都用釘釘,確實非常高效。”


數據顯示,釘釘上已經有超過500萬家企業組織,包括復星集團、中國聯通、統一集團、鏈家房產、滴滴出行、遠大科技、西貝餐飲、分眾傳媒等在內的各行業眾多知名企業,正在使用釘釘。


LBS技術也已在門店中得到應用。 楊海介紹,“LBS的技術,我們完全都實現了,你今天看6·18的會場上我們店鋪都是LBS的店,所以這些產品的能力,基本上都是阿里原來系統上非常確定的能力,我們只是把這些能力打包賦能到線下,每家店鋪都能夠在整個生態體系裡面運營起來。”


天貓618前夕,上海南京西路開了一家Lily商務時裝天貓智慧門店,店內最吸引人的是一面“魔鏡”——照著鏡子就能1:1把喜歡的衣服統統試一遍。開業一上午,Lily智慧門店的客流量翻了三倍,連網紅和明星們都排隊來打卡。


618期間,Lily線下129家天貓智慧門店通過手淘、支付寶、天貓三端精準LBS流量觸達用戶,領取大額優惠券到店使用,線下全門店通過智能導購招募新會員,入會即享品牌優惠+紅包大禮包,沉澱會員資產,線上線下共振帶動品牌新客及整體銷售增長。


6月1日,在天貓618開始的第一天,TATA木門的線上線下門店已經開始參與微淘互動pick明星同款,get大額無門檻等等一系列的活動。打開手淘搜索“TATA木門”門店一目瞭然,並可24小時預約直接上門體驗。


今年618期間,奧康不僅繼續推行“線上線下同款同價”,為了收穫更多的年輕粉絲,6月17日-6月18日,還特邀四位嘻哈明星說唱歌手及活力樂隊參與四場線下大趴,讓智慧門店在智慧之餘,更能和粉絲展開深度互動。


全球零食行業龍頭企業億滋國際則通過與阿里雲合作,打通中臺數據,實現了通過大屏幕實時查看億滋旗下產品的智能數據分析,從而實現了以數據為導向的產品創新、定價、促銷,以及“以需求為導向”的庫存和物流優化管理。


“現在每週我們的業務核心管理團隊一起回顧和展望的時候,直接操作觸摸屏即可,都不用準備PPT了。決策時間也大大縮短了,過去需要幾天,現在只需要幾分鐘。”億滋中國首席信息官歐慶國說。


接受阿里巴巴投資尚不足六個月,大潤發在新零售領域最大規模的升級行動首戰告捷。截至6月11日,全國100家大潤發門店完成新零售改造,實現三公里範圍內一小時送達,並全面參與天貓618理想生活狂歡季。這意味著大潤發正式開啟線上線下全面融合時代,全國1000萬家庭已納入覆蓋範圍。這也是繼盒馬鮮生後,阿里新零售打造的另一個新零售業態。


“從今年3月正式啟動,到今年底前,全國近400家大潤發門店,將陸續完成新零售改造,接入線上運營能力。”黃明端說,從現階段數據看,經過數字化改造後的門店,整體效益提升了15%。


同樣,天貓也正在協助居然之家抓緊改造智慧門店。“阿里在大家居市場將通過推動品牌線上線下一體化建設,進而實現零售終端的數字化、供應鏈的數字化、工廠製造的數字化以及消費金融和供應鏈金融的數字化,目標是通過數據驅動生產、流通、零售等全產業環節,全面地提升品牌的供應鏈效率以及零售端的用戶體驗。” 汪林朋介紹說,“阿里巴巴與居然團隊經過溝通與探索,在居然賣場數字化、重構裝修全鏈路、推動品牌商上線上線下一體化等方面已經達成了深度共識。現在正在分模塊,按計劃地在推進過程中。”


品牌商收集到數據後,如果不會用,數據就會成為死數據,天貓通過數據銀行幫助品牌商盤活這些數據。“我們今天線下的數據,即使商家在線下有大量數據,他沒有能力對這個東西做銷售的,因為他沒有商品,本身這些數據非常的碎片化,一般的線下數據都叫死數據,所以我們今天把線下的數據跟阿里數據、品牌數據連接,可以把數據傳到數據方里,在這上面有工具能夠盤活,可以做分析,可以做畫像的瞭解,做會員的激活,有很多的手法。”林海提到的天貓強大的數據收集和分析工具受到品牌商的歡迎。


去年雙十一,天貓新零售協同的59個商圈中,有些門店翻貨一天翻三次,“基本上銷量是之前的幾倍,有一些單獨的品牌,都是幾倍的增長”,“去年雙十一承建一批商家,應該會碰到商家運營層面的一些問題,包括產品,包括內部怎麼配套,最主要是奠定大家走的方向。”雙十一之後,天貓新零售平臺事業部又大量接觸了很多品牌,“今年6·18又是一個爆發,接下來每個月都會有這樣的迭代。這個迭代是雙方的,接入的商家不斷提高自己的運營跟我們共振,我們自己也是開發了很多產品,包括這次推的智能導購,今年6·18就集中做一批。”


靖捷希望賦能給品牌的服務是基於天貓所提供的產品,“互聯網的產品,品牌可以基於真實的海量的消費數據,來去分析和判斷和印證他們對於什麼商品該賣、該生產,這樣的一個關鍵的決定。”最終,天貓新零售和商家共同面對的客戶都是消費者,“誰能夠更好地滿足消費者的理想生活,我們就應該讓誰獲得更有效的支持,讓他能夠更高效地完成對消費者的服務和對自己的業務經營。比如說流量的反哺,這實際上就是平臺機制良幣驅逐劣幣。”


協同作戰


天貓新零售、新零售生態體系、18萬品牌商和新零售之城將構建起一個巨大的生態,靖捷作為天貓新零售的舵手,如何指揮這個龐大的航母艦隊,行駛在風急浪高的海面上?


目前,擺在靖捷面前最大的問題可能是協同問題。既有對內的協同,又有對外的協同。在內部,天貓新零售如何協調與阿里系其他主體之間的合作,如何協調天貓內部各部門的關係,如何協調天貓與新零售生態的配合作戰;對外,天貓如何與品牌商協同作戰,甚至於,如何幫助品牌商協調內部關係。


蘇蘇遇到的“困難”,“就是要協調公司所有的部門,因為我現在這個角色定的就是協調內外部,以及內部上到老闆下到員工都需要協調。每個部門有自己的想法,又需要緊跟公司的一個戰略,所以大家在每個部門中工作都會有一些磨合。”


溫媛瑛在與天貓團隊協調溝通的過程中感覺到很順暢,“5月份,我對我的活動有新想法,阿里要打磨產品,我每次過去覆盤一次,我們哪裡需要改變。(葉)國暉總跟我們聊了半天,下午我還重感冒,一把鼻涕一把眼淚我還在工作,你想是什麼概念,工作到了極致,國暉總也沒有嫌棄一把鼻涕一把眼淚就覆盤了。”


葉國暉能隨時響應溫媛瑛的問題。在溫媛瑛發現釘釘很好用的時候,她就會去直接和葉國暉聊天,“其實我們已經要迎接智能未來的到來。”


在新零售推進落地的過程中,在天貓與品牌商之間建立快速響應機制才能高效解決問題。特別是品牌商在推進過程中,會發現很多新問題,而天貓技術人員不一定知道,在這個情況下,有快速響應機制做支撐,就顯得十分有必要。


TATA木門薛戈則關注怎麼讓品牌之間一起做活動,讓流量不浪費。“TATA想永遠做新零售的排頭兵,我們要做新零售的生態圈,但是我們發現一個問題,顧客在我們做活動的時候是天貓的會員,也是我們的用戶,但是來到現場之後,他想買傢俱,沒有人跟我們配合,來一次之後就白來了,如果十個品牌一起做活動,來一次對消費者的體感非常好。”


推動天貓數據流量智能化是TATA木門的第二個想法。“所有的智能化進入到我們產品的時候,有些流量是浪費的,可能沒有買我們的門,但是買別的瓷磚,但是品牌之間沒有互相打通,我花完錢之後這個流量也是流失的,這個有一個智能匹配。”


Lily、TATA木門這些品牌可能經常會有不錯的新想法出來,怎麼讓天貓團隊接收到,並能夠推動解決,是靖捷和天貓團隊要考慮的問題。


在天貓內部的協同上,目前相對較為通暢。以天貓IOT事業部為例,為了有效落地阿里IOT戰略,天貓IOT事業部與阿里雲、達摩人工智能實驗室形成三位一體的關係。阿里雲在物聯網基礎設施上積累雄厚,可提供雲連接、雲服務等方面的能力,達摩院人工智能實驗室則提供包括天貓精靈的語音交互系統在內的AI技術,而天貓IOT事業部則將整合資源,與合作伙伴共同定義產品,向消費者提供更時尚更好用的智能電器。


5月31日,武漢,裝載10萬隻小龍蝦的漢歐鐵路列車出發,大約17天后抵達莫斯科


天貓生鮮商品總經理鄭紅梅經常與其他夥伴一起搞活動。“像小龍蝦獨立品類擊穿的項目,小龍蝦協會跟口碑的同學一起去的,我們在整個很多2C端玩法的時候從去年到今年都有很多聯合的合作和活動;我們在米其林餐廳去做A  pass會員的一個新鮮產品是跟天貓互動的。”


618將是靖捷協同能力的一場大考。今年618 天貓新零售空天立體作戰規模越來越大。天貓以北京、上海等天貓新零售之城為節點,搭建起一張新零售一體化網絡,覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店,與全球兩百多個國家和地區共同開啟新零售的盛筵。


在海外,來自中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來西亞和澳大利亞以及北美的海外消費者則通過新零售快閃店參與。協調各方資源進行大促,這是靖捷獨當一面之後的第一場考驗。


6月18日,遠在澳大利亞的悉尼情人港,一場龍舟賽正在進行,最引人注目的,是一條長14米、價值3萬元的龍舟。這艘龍舟是定居悉尼的一位叫王姣姣的澳洲華人花了3萬元人民幣在天貓全球自營店購買的。這艘龍舟產自杭州千島湖,從浙江寧波裝箱上船,漂洋過海最後抵達悉尼情人港,總共花了15天時間,創造了電商史上大件物品運輸的一個奇蹟。而這種奇蹟,隨著新零售在全球的落地開花,將成為一種常態。


人們對理想生活的渴望和追求是生生不息的,靖捷要讓天貓這隻“貓”成為消費者摯愛的品質購物之城,讓消費者“買得到、買得對、買得爽、記得住”,這是他和天貓新零售對消費者的承諾。對於他而言,這是事業,已然不是生意。


天貓,新零售之城裡的這隻“貓”,正在帶領我們走進一個全新的世界。





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文首發於南方人物週刊第556期

文 / 王燕青 發自上海、杭州、北京

編輯 / 孫凌宇 [email protected]

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