買紙尿褲的男人和買PS4的女人:首個《去性別化消費報告》暴露了哪些藍海市場?

王冠雄頻道2018-06-16 02:51:19

在電商行業,長期以來存在兩個涇渭分明的說法:一個是“粉紅經濟”,女性是電商增長的主力軍;一個是“新中產男性”,消費能力強、客單價高、重視服務效率。


兩邊都有不少論據。以3C、家電為核心的的京東,最初的忠實客戶群曾有高達近70%的男性消費者。而唯品會,一直深耕“她經濟”、以大牌服飾美妝特賣為主業崛起。


我們看到,兩家的服務都帶來了強大的增長動能。近兩年,行業的發展更是錯綜複雜。


一方面,京東宣佈女性用戶佔比上升,佔了半邊天,而且大動作佈局時尚版圖,“東嫂”章澤天親自站臺,拿下多個國際時尚品牌授權,還開了線下奢侈品體驗店;另一方面,唯品會也開始全力擴張男性群體,推出了藍色UI風的男士版頁面,上線了“唯品男士”小程序。


所以說,今天再看待這些我們早已熟悉的電商平臺,恐怕已經無法將其簡單粗暴地歸類於“男性電商”或者“女性平臺”。


在我看來,“男性/女性消費者”是一個偽命題:在多元化、個性化的時代,對於任何一個個體,都很難單從性別角度進行完整的詮釋。


尤其是大數據時代的來臨,一切都可以用數據說話。最近唯品會聯合京東發佈的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》就以一種獨特的視角審視了當下的消費趨勢。



今天咱們就通過這份報告,來看看我們對兩性消費有哪些誤區,以及數據時代如何讓消費更“懂”人性。


【《中國兩性消費趨勢報告》,三大趨勢暴露電商增長的真相】


如果說2017年以前的電商是一個涇渭分明的楚河漢界,那麼2018年以後就是一個溝壑縱橫的山地,用戶被興趣愛好、經濟實力、性別、年齡、地理位置、生活習慣等等,分化成了一個個“小圈子”。


也就是說,平臺不能指望再靠取悅某一個性別群體來實現新的增長,因為用戶正在變得越來越多元化、個性化。


野蠻生長、單點突破的時代結束了,現在是比拼用戶黏性的時代。而要做到這一點,先要讀懂用戶的真實心理,將鮮活而複雜的人格從簡單粗暴的標籤中解脫出來,更精準地把握人群消費需求。這也是唯品會與京東首次打通、整合用戶數據的價值所在。


事實上,在《中國兩性消費趨勢報告》中可以清晰地看到,男女消費的邊界已經越來越模糊。


首先,個體意識覺醒,尤其是以90後為代表的核心消費群體,去標籤化、去性別化的意識明顯,不會特意選擇某類傾向性的平臺。比如一直以來被視為專注女性消費品的唯品會,也擁有一大批粘性較高的優質男性客群。



而被視為“直男專屬”的科技產品,也開始成為最受女性歡迎的商品元素。京東618用戶收藏夾顯示,iPhone X 、華為P20、戴森吸塵器、小米掃地機器人成為女性最受歡迎商品。


其次,受時尚、偶像經濟、形象管理等社會風尚的影響,男性護膚、服飾市場迅速崛起,迎來蓬勃發展期。


唯品會大數據顯示,2017年購買過男裝和美妝的男性佔比達96%,再創新高。其中,近三年唯品會平臺上男性用戶購買護膚品的銷量快速增長,幾乎達到每年翻一番的速度。



與此同時,京東大數據顯示,女性用戶購買運動戶外產品的消費額佔比逐年增長,2017年已達到30%。女性審美也開始擺脫傳統的標籤束縛,追求高級臉、剛柔並濟、出的廳堂入得廚房進的了健身房,購買旅遊度假產品的數量也呈明顯增長趨勢。


另外,社會分工的形變差異逐步縮小,中國男性和女性參與家庭生活、後代養育、工作收入等開始越來越多。以母嬰品牌為例,近三年來唯品會平臺上母嬰用品購買者中男性消費者的比例逐漸攀升,男性母嬰用戶已佔據母嬰產品購買用戶總數的接近20%。



而且,城市越發達,爸爸越顧家。一二城市和東部沿海地區的奶爸佔總消費比例高於三四線城市的奶爸們。其中,北京的男性消費者購買居家類用品和最高,分別達到15.6%和12.8%,而上海,杭州和廣州的男性消費者購買母嬰產品比例也均超過5%。



整體來說,電商壁壘分明的受眾“野蠻生長”時期已經結束了,但這並不意味著增長的結束。電商江湖中有著無數小市場,它們碎片化、微型化,無法用性別來簡單定義。在行業規則確立、疆界劃分完成之後,依然可以通過對這些“小世界”的洞察和挖掘實現增長。


重點在於,平臺是不是能將這些鮮活的消費數據,轉化為解碼未來的新動能。


【從移動時代邁入機器智能時代:平臺如何實現“千人千面”?】


唯品會和京東率先提出“去性別化消費”,正是行業成熟的一個縮影。現在用戶成熟多了,對商品和平臺體驗的要求也更高,需要引領電商從“粗放經營”轉向“精耕細作”。


簡單來說,就是需求個性化,價值標籤更為多元,無法被籠統定義;場景多元化,消費場景變得更加碎片,即時性強;價值參與化,隨著社交網絡的發展,消費者從被動接受消費信息變為主動影響他人。


移動交易場景的限制,以及重垂直切入市場、用戶嘗新心態的影響,使平臺極易形成“品牌固化”的刻板印象,唯品會和京東在數字化、智能化上的不斷深耕,正在改變這一現象。


京東在智能化、無人化上都有多年深度佈局。“無界零售”,其本質就是藉助數字化、智能化的零售基礎設施,實現體驗和成本效率的同時升級,目前正在大刀闊斧地加速圈地,向外開放賦能。


而唯品會,已經建成了國內電商中領先的全球跨境基礎設施佈局,對包括採購、營銷、物流、服務在內的全供應鏈體系實現了數字化、智能化升級和創新。


同時與微軟、京東等技術型企業合作,發掘自身龐大電商數據的優勢,積極開發數據智能,讓定製化、個性化服務成為可能,從而滿足消費者的多元化的購物需求。


毫不誇張的說,數字技術正在成為整體商業模式中的“變量”,通過這個變量來實現更高的效率和更好的體驗。讓大數據測品、用戶洞察、供應鏈改造等,創造和滿足更多細分有趣的消費場景,實現“千人千面”的購物體驗。


顯然,唯品會全方位的數字智能化,正在推動自身從商品銷售平臺向優質生活方式平臺的全面躍遷。


【結束語】


搞營銷的人一定都聽說過一個著名的心理學現象,叫做“首因效應”。就是第一次接觸給用戶留下的印象,會在其頭腦中形成並佔據著主導地位,比以後得到的信息對品牌整體印象產生的作用更強,並且很難改變。


這一現象也在眾多商業實踐中得到證明。比如我在《重創新》理論中提出的重度垂直、入口級產品,以及著名的消費者心智理論、“首戰即決戰”等等。


在互聯網電商江湖中,一個最典型的“首因效應”,是提到京東,就等同於“買電腦硬盤手機的宅男聚集地”;提到唯品會,就是“都市女性買買買勝地”。老實說,鋼鐵直男的我也未能免俗。因此,當朋友告訴我在唯品會買蘋果X全網最便宜的時候,我的感覺就是“刻板印象讓我錯過了一個億啊!”。


如今,唯品會正在發力向全品類全性格拓展,在深耕“她經濟”的同時,發力優質男性用戶,加強主流消費語境對“他經濟”的關注度,何嘗不是一種更為人性化的發展方式。除了性別之外,每一個消費者都有被重新定義的權力。


正在被數字化、智能化武裝起來的唯品會,早已不再是“女性消費的發源地”,而是一個“時尚綜合零售平臺”。


一句話,去性別化意味著唯品會與京東的自我突破,不斷追求平臺和用戶“心靈相通”的終極目標。這也是技術最美好的價值所在。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

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