思考 | 區塊鏈技術將如何重構廣告平臺營銷“邏輯”?

RTBChina2018-06-14 11:28:48

作者:億瑪在線產品技術中心總經理 趙建範


還是用廣告界流傳著的那句著名的天問來開個頭:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但是我不知道是哪一半?”這個疑問其實是存在兩層含義:一是我的廣告是否被“準確”送達給用戶展現,另一個是我選擇投放的用戶是否是“有效”受眾?


互聯網時代尤其是移動互聯網的高速發展,為廣告主在短時間內提供了海量的媒體流量和用戶數據,與此同時,也在數據管理上帶來巨大的挑戰:廣告主在得益於媒體流量多樣化,帶來廣告展示的多樣性(feeds流,視頻廣告,插屏廣告等)的同時,其有限的預算如何在媒體端提供的大量投放策略中進行合理匹配變得更加難以抉擇。廣告投放鏈條上不同環節的數據難以被透明監控可能帶來用戶造假的風險,隨之導致廣告效果也會變的難以測量。


 區塊鏈技術實質上是一種分佈式存儲,點對點傳輸,共識機制,加密算法等計算機技術的新型應用模式。區塊鏈技術在底層架構上滿足三種特徵:一是去中心化,二是數據可追溯性,三是數據不可篡改。區塊鏈最被熟知的技術應用是比特幣,這種利用了分佈式記賬和去中心化的商業思維成就了數字貨幣的高速發展。數字貨幣雖然目前還不能夠完全去取代傳統貨幣,但是在全世界範圍內乃至人類歷史上的發展速度也是歎為觀止。那麼,在傳統的互聯網廣告行業,區塊鏈技術是否有令人嚮往的創新,是否能夠對行業的變革產生深遠影響?我們億瑪在線公司旗下的易博DSP廣告交易平臺正在嘗試技術上的創新與突破。


過去一年,我們一直在思考區塊鏈技術在廣告平臺上的應用。我們發現至少可以從以下幾個方向去創新:廣告點對點交易,競價智能合約,防作弊數據公開透明,用戶定向安全。

 

廣告活動點對點交易



廣告投放環節上的廣告主,媒體主,創意提供者,都可以作為一個獨立的個體在區塊鏈技術的廣告平臺上註冊和發佈信息。區塊鏈技術平臺通過token進行數據安全保證。不同任務需求對應不同的token數量,持有token的賬戶信息在區塊鏈廣告平臺進行獨立的點對點交易,減少資源消耗和需求減弱。不需要第三方參與的區塊鏈廣告平臺可以更方便快捷的進行廣告製作和傳播,提升廣告行業的營銷效率。


競價方式智能合約自動執行


     

傳統互聯網廣告平臺中,廣告主投放的結算策略和媒體流量的採買策略均通過線下合同約定完成。這樣在智能化加強,流量競價激烈的市場成長環境中,調整策略是非常緩慢的。在基於區塊鏈技術的智能廣告交易平臺中,廣告活動的交易和流採買合約,均可以通過智能合約的形式,記錄在區塊鏈系統中。不同合約對應不同的token計費,在雙方參與者達到合約要求,均自動履行合約規定的義務,並通過合約執行前置條件的判斷,自動執行智能合約,確保在整個投放過程中,整個產業鏈價值達到最大化。這樣就可以在沒有第三方監控和參與的機制下,智能完成廣告交易和流量購買,提升整個交易平臺的完善性。

 

比如,以品牌廣告投放為例:初期,為了達到品牌宣傳的效果,整個競價過程以CPM為結算依據,區塊鏈智能投放平臺會通過機器學習,自動優化CMP出價,滿足品牌廣告主的曝光需求。隨著曝光量逐漸增加,希望按照效果轉化進行付費。此時,區塊鏈智能交易廣告平臺將機器學習模塊的優化方向自動調整到OCPA出價,達到品效合一的最佳投放效果。由此可以看出,採用區塊鏈智能合約特性的廣告投放平臺,在投放效率有顯著提升,進而對廣告投放成本起到精簡作用。

 

防作弊數據公開透明


 

眾所周知,區塊鏈技術是一種分佈式記賬,採用一種協商和公開一致的規範進行數據交易,這種交易是不支持私自篡改的。技術本身可以實現數據公開通明,所以在廣告防作弊應用上具備天然優勢。區塊鏈系統上的交易數據,一旦經過確認,會進入全節點監督,不支持單個節點的數據修改。


例如,媒體資源獲取廣告主分配的token數量,每一次請求對應不同token,每一個點擊或者轉化會同步token的消耗記錄到區塊鏈系統,分佈式節點會識別並記錄被消耗的token。所以,在媒體多次請求和使用同一個token情況下,區塊鏈系統中的各個節點會自動判定無效。這種一致性的交易規範,能夠非常有效的避免流量造假和廣告作弊,最大程度保障廣告交易環節公開透明。區塊鏈利用數據追溯透明的技術特性,非常完美的解決了廣告作弊問題,同時也解決了第三方數據監控的複雜性,簡化了投放流程。在增強廣告主和媒體資源交易雙方信任的同時,也很好的完成了廣告效果監測,杜絕了數據造假的可能性。


用戶授權安全



傳統廣告投放平臺對DMP依賴強烈,廣告主在活動投放之前需要從各種不同的渠道來收集關於消費者的數據,比如年齡、性別、職業,居住地,收入,這些就是用戶畫像。廣告平臺在構建自主DMP系統時會遇到不同程度的媒體數據開放性的制約,導致投放定向過程中數據積累的成本在增加,進一步造成廣告主投放成本上升。


經過長時間的運營,我們發現不同廣告主對於用戶數據的要求層次也是不一樣的。有的要求非常嚴格的用戶近期行為數據,有的會要求lookalike後的相似客數據。這樣,就非常有必要在投放定向的過程中,對數據進行分級處理。


基於區塊鏈加密和不可篡改的技術特性,廣告主具備了直接從用戶那裡構建用戶畫像的能力,可以使用用戶願意分享的信息。媒體主提供用戶授權token等級,廣告主通過區塊鏈智能交易平臺購買用戶授權等級,同時可以將廣告投放給消費意願最強烈的目標用戶群體。這種基於區塊鏈技術的安全授權,對於用戶激勵性質的廣告效果非常顯著,將大大幅度提升用戶轉化效果。


在以上應用場景的實現層面,我們分析了現有的公有鏈(Public Blockchain)、私有鏈(Private Blockchain)和聯盟鏈等,認為共同體區塊鏈(Consortium blockchains),也稱聯盟鏈,是區塊鏈技術在廣告平臺應用實現層面的的最佳選擇。採用聯盟鏈的廣告交易平臺可以將廣告主節點,媒體節點和廣告交易平臺自動組成為一個共同體。其中,廣告主server群和媒體主server群以及廣告平臺server群等機構分別自主運行著一個節點,而且為了使每個區塊自動生效,都需要獲得其中各個機構的確認。在廣告平臺聯盟區塊鏈的技術架構背景下,分佈式記賬操作可允許每個機構都自由讀取,或者只受限於機構參與者讀取,或者採用兩者結合的混合型的技術實現路線,這種區塊鏈聯盟機制可視為“部分去中心化”。


綜上所述,基於區塊鏈技術的智能廣告平臺,在去中心化,智能合約自動執行,用戶授權安全,廣告防作弊環節都有很好的技術創新。目前億瑪在線旗下的大數據精準營銷平臺易博DSP擁有自主研發的廣告投放競價系統,流量防作弊系統,用戶估值系統,以及AI深度學習系統。未來,我們也將一直致力於廣告平臺新興技術的探索與實現,為廣告主和媒體提供更直接,更信任的交易平臺。





作者:億瑪在線產品技術中心總經理 趙建範


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