2018年中劇集市場觀察:題材輪換,尷尬期爆款缺席,一線衛視頻繁播網劇,分賬劇迎來政策紅利期

Vlinkage2018-06-13 23:48:47

時間已經來到2018年6月,但迄今為止,一部口碑爆棚+收視率、網播齊爆表的影視劇都還沒出現。


遺憾和困惑並非空穴來風:去年的這個時候,劇王《人民的名義》橫空出世,單日52城收視率一度逼近7,市場份額超過20%。而今年,頭部電視劇收視率的標尺已經從破2下降到破1,收視低迷、福將落馬不得不讓人感嘆,電視劇壟斷家庭娛樂時間的時代過去了,它必須和其他文化產品爭奪用戶的娛樂時間。


超越媒介的內容競爭愈發激烈,不同渠道的平臺較量,也在不斷演變。去年此時,《軍師聯盟》的先網後臺之爭還只是編播方案上的齬齟。而今年,與 一線衛視的相處,則顯示出網臺關係似有新的章法可循。


都市劇被批“偽現實”,古裝劇上星難,影視劇轉型陣痛期,諜戰劇成最大贏家


一個公認的事實是,古裝大劇的被動缺席,和去年現實主義爆款的刺激,使得上半年成為都市劇的主場。


如下圖所示,網播量前15的臺網中,有11部為都市題材,合計播放量也佔據了前15名的80%。繼續細化可以發現,從無人機到遊戲,從房地產到談判諮詢,從海歸學子到技術極客,國產行業劇正成為了都市題材的香餑餑。


截止時間:2018年5月31日


但遺憾的是,都市劇懸浮的弊病依舊存在。人民日報就曾刊文批評這些偽現實題材充斥著“被柔光鏡過濾後的生活”。至於“滿是華服、跑車、奢侈品、高檔酒店的消費符號和霸道總裁愛上我的網文套路……迎合的是感官愉悅,而非藝術審美。”


不過,都市劇的爆發並非一無是處,畢竟這些熱門都市劇中,原創劇本的比例已經超過了IP改編,而目前待播的古裝劇中,大IP依然佔主導。


畢竟,IP熱的開端就是《步步驚心》和《甄嬛傳》,多年來大爆的古裝戲,也都是《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》、《花千骨》等熱門IP。但時移世易,大IP也有被過度開發的時候。


今年上半年播出的5部古裝劇中,《烈火如歌》、《獨孤天下》、《三國機密之潛龍在淵》、《鳳囚凰》4部IP改編均在6.5分以下, 只有原創的《琅琊榜之風起長林》高達8.5分,挽回了古裝正劇的顏面。



可見,觀眾的眼光依舊雪亮,不會因為供給端的被動減量而降低標準。所以,這亦帶來了一層風險,那就是,當多部古裝大劇在暑期檔集中上映之時,誰能爭奪更多的有效觀看時間和口碑,誰能搭上歷史正劇的迴流,從有限的古裝份額下,殺出重圍,是一大懸念。


古偶退場,都市劇掛羊頭賣狗肉,律政劇《陽光下的法庭》、老戲骨雲集的《遠大前程》也都大熱倒灶,唯一值得稱讚的也就只有年代諜戰片了。跨年檔的《風箏》評分8.7,大結局雙臺收視率均突破1.7,雷佳音的《和平飯店》評分7.9,收視排名從第五逆襲到第一,再次將這個曾經誕生出《潛伏》、《懸崖》的黃金題材喚醒。


從視頻網站的播放數據看,愛奇藝和騰訊視頻是唯二對播放量前9的年代諜戰題材進行全覆蓋的平臺。這種超前的判斷力,考驗的是二者作為一線視頻網站的市場敏銳度。


截止時間:2018年5月31日


視頻網站流量依舊,劇集由網入臺成新路徑,網臺關係進入新階段? 


事實上,從上半年的頭部劇網臺播出效果看,收視率明顯“配不上”網播量。例如,網播量唯二過百億的《戀愛先生》和《談判官》,一個雙臺合計平均收視率2.58,份額最高不超過10%。一個雖有楊冪這位收視福星,也只有平均1.19收視、4%份額的成績。可見,用戶更加依賴視頻網站,並認同其輸出的長視頻。


隨意選擇6月的衛視黃金檔電視劇,可以發現,《白鹿原》、《雞毛飛上天》、《那年花開月正圓》、《剃刀邊緣》、《青盲》等老劇的二三輪播出,成為了諸多三四線衛視的主打。


而當觀眾可供選擇的優質衛視數量有限之時,源源不斷提供創意的視頻網站,自然成為了長視頻用戶的首選。


截止時間:2018年5月31日


據統計,1月-5月份,6大平臺共上線186部臺,愛奇藝上線47部,騰訊上線46部,優酷38部,搜狐、芒果TV、樂視分別為29部、24部、2部。上新網絡劇中,愛奇藝為71部,騰訊視頻34部、優酷22部,搜狐和芒果TV共15部。愛奇藝在網臺劇和網絡劇的上新數量上都位列第一,網絡劇的數量甚至佔據全網一半份額,可見其內容採買力度和持續上新能力都是全網最強的。同時,愛奇藝也是唯一一家網絡劇數量超過臺網劇數量的平臺,所以,從對自制劇的重視程度觀察,愛奇藝也可能是同行中最為用心的一家。


從展現平臺實力和標籤的獨播劇上看,愛奇藝對獨播戰略的執行也最為堅定。其上半年獨播的網劇高達64部,比騰訊和優酷加起來還要多10部。


截止時間:2018年5月31日


今年電視劇市場另一個突出現象,就是視頻網站不再滿足於將其自制的網劇輸送到衛視,而開始承擔更多意義上的的電視劇發行角色。即先拿下某些電視劇的電視發行權,再發行給衛視和地面頻道。


這一方面說明了網劇的質量,已越來越多的得到主流一線衛視和觀眾的認可,另一方面,也說明視頻網站正在利用其資源整合優勢拓展新的盈利能力。


從2015年的《蜀山戰紀》開始,光是近1年半的時間,已經有16部從視頻網站出發前往衛視的劇出現。從古偶到現偶,從校園青春片到緝毒臥底片,遍地撒網,收穫頗豐。


截止時間:2018年5月31日


從以上表格可以看出,愛騰優等一線平臺同樣引領了這波節奏。其中,愛奇藝的8個項目成為了這一潮流的主力軍。這其中比較值得一提的是2016年年中的爆款青春網劇《最好的我們》時隔兩年之後登陸浙江衛視。這恰好蓋章了經典作品的“歷久不衰”,而接檔《最好的我們》的《泡沫之夏》同樣是愛奇藝的自制劇。這種跡象佐證了在頭部電視劇供應不足情況下,精品網劇已有能力分攤傳統電視劇在一線衛視的蛋糕。


前端扶持,傾斜分賬,熱播題材拓寬,分賬網劇進一步迎來紅利期


除了臺網劇和頭部自制劇方面的表現,付費分賬網劇領域在今年也出現了較大的動作。主要體現在愛騰優三家對分賬網劇相關政策的PK上。


愛奇藝在今年四月份推出期限補貼,平臺與片方由原來的“五五分成”比例升級調整為“三七分成”,同期“愛青春劇場”上線,網劇頻道也將推出,越來越豐富的資源推廣位置為付費分賬網劇所使用。除此之外,“雲騰計劃”“蒼穹計劃”兩大計劃也將加持付費分賬網劇市場。


根據最新的愛奇藝的付費網劇分賬規則,我們可以大致估算一下收益比。假設愛奇藝獨播的A級別網劇總共12集,單集超過6分鐘的總是5000萬次。那麼單集將是A級10元/部除以付費集數10集(前2集免費)後的1元/次有效點擊。製作方分成將是5000萬次有效點擊乘1元乘0.7,即約3500萬,比之前對半分的2500萬高出近40%的收益。


去年6月,分賬比還是五五開時,愛奇藝就透露,早在2016年11月上線,成本僅450萬的《妖出長安》,分賬收益就超過了2000萬,投資回報超過了400%。上線不到2個月,成本不到3000萬的《花間提壺方大廚》已經獲得約1500萬的分賬收益。如果對比年初公佈的2017網劇播放量排名,《花間》兩季的播放量合計超過8億,《妖》也獲得了1.7億次的播放。製作方截止目前為止的實際分賬收入將遠遠超過年中公開的數字。


當然,優酷和騰訊視頻也不甘屈居人後。優酷的網劇分賬公式,是會員觀看總時長/劇集總時長*定級單價*。可以看出,其用觀看時長代替了有效播放量,且增加了“集數獎勵係數”這個變量。具體規則是12-23集係數0.5,24-35集係數1,36-47集係數1.5,48集以上係數2。似乎有想改變傳統網劇“短小”標籤的傾向。



騰訊視頻的分賬規則也與前兩家略有不同,公式為有效付費點播次數X有效付費點播單價X分成比例。其中,有效播放量以超過5分鐘為基準,比愛奇藝的標準低一分鐘。點播單價統一為10元/集數,沒有愛奇藝將ABCD四個等級劃分為10-8-6-4元的區別。但在分成比例上,騰訊視頻這裡變成依等級變化的情況:S或A級的製作方可獲得7成,B級可獲得6成,C級別的則屬於“免費”。


分賬網劇的題材在今年也發生了一些改變和拓寬。以愛奇藝為例,以往盈利的口碑題材為古裝探案、古裝言情類,今年上線項目古裝依然呈良好的播出趨勢,同時,軍旅題材《軍人使命》、現代涉案類的《見習法醫》也表現不俗,另外,越來越多符合“小而美”的青春偶像劇湧現。


在一線平臺的扶持政策下,網劇分賬的商業模式日漸成熟,影視界頂級資源不斷入局。網劇商業回報節節攀升的大勢,或許會是未來長視頻競爭格局的重要方向。


結語


總之,雖然上半年的電視劇市場相對冷清,題材偏好正在艱難的由偶像向現實主義轉型,由古裝向都市遷移。但爆款電視劇缺席的當下,並沒有影響視頻網站的關注度。網劇的自給自足也給一線平臺提供了充足的彈藥,發行的頻繁,給網臺關係帶來更大的共贏空間。


而從視頻網站自身的競爭出發,三大視頻網站和其他競爭者的差距越拉越大。從《盜墓筆記》、《餘罪》、《最好的我們》時期就奠定了先發優勢的愛奇藝,在自制規模和口碑上,依舊保持了無可撼動的領先地位。


熱門題材迭代也好,長視頻的播映渠道變遷也好,影視行業的風口永遠是瞬息萬變。一時的波谷或許不能代表所有,但文化產品的創作經驗,不單單是靠突擊式的花錢就能迎頭趕上。一時一刻的積累,終將改變潮水的方向。




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