未來三五年,這才是券商的核心競爭力!中信證券券業老兵首談經紀業務出路

新財富雜誌2018-06-13 07:40:21



中信證券於新利:券商經紀業務都在向財富管理轉型,競爭將從價格戰轉向服務戰,未來的商業模式只能是幫賺客戶賺了錢才能賺錢。未來,券商誰能勝出,就取決於當前的投顧爭奪戰。

來源:新財富(ID:newfortune)

作者:萬麗



2017年各大券商年報數據顯示,多數券商經紀業務收入處於持續下滑中,與此同時,傳統經紀業務字眼被淡化,“財富管理”被越來越多地提及。幫助客戶進行資產配置,從中收取綜合服務費是券商經紀業務轉型的主要發展方向,已成行業共識。


和其他金融機構相比,券商做財富管理有何優勢?什麼樣的券商能在這場全新的戰役中存活下來?在互聯網券商掀起的“佣金戰”中一再顯現頹勢的大券商,會否在財富管理時代迎來逆轉?


這些問題雖然還沒有明確的答案,但從2017年下半年開始,以中信證券、中信建投等為代表的大型券商已經開始了一輪投顧人才爭奪戰,其主要目的,就是為三五年後即將到來的“服務戰”儲備充足的糧草。不僅如此,券商還鼓勵投顧們適應新形勢,踴躍展示自身價值。


“為券商賦能,為投顧提升價值”,在新財富與金貝塔舉辦的首屆中國最佳投資顧問評選中,各家券商給予了極高的熱情,積極支持自家投顧報名參賽。


首屆新財富最佳投顧評選得到了89家券商、19家證券諮詢公司的支持,總報名人數高達14251人。其中中信建投證券、中信證券、廣發證券、方正/民族證券、長江證券分別派出1824支、1601支、778支、704支、635支代表隊位列參評人數前5甲。


然而在當下,財富管理轉型之路具體要如何實現?如何對券商投顧服務進行定價?業內沒有形成可借鑑的道路,阻礙券商變革的因素也多種多樣。


為此,新財富邀請各大券商經紀業務部負責人共同探討券商經紀業務財富管理轉型之路,以期釐清前路方向。作為第一位受邀嘉賓,中信證券董事總經理、市場研究部行政負責人於新利不僅暢談了他對轉型財富管理的理解,還透露了摸索轉型中的眾多具體實操細節。

於新利接受新財富記者採訪

01

集中度下降趨勢還會持續兩三年,

競爭將從“價格戰”轉向“服務戰”


新財富:過去幾年,經紀業務在券商行業佣金收入中的佔比逐年下降,當前經紀業務在中信證券是什麼樣的戰略地位?


於新利:過去五六年,券商經紀業務都在打價格戰(佣金戰),使得經紀業務在公司內的收入佔比從以前的40%-50%下降到目前的30%左右。當前,行業淨佣金率還在以每年10-15%的速度下降,三五年後淨佣金率基本就降到零了,因為萬分之一左右是經紀業務的盈虧平衡點,那時所有券商的佣金收入都將大幅減少。


過去的這五六年,不少中小券商的淨佣金率下降幅度太大,搶走了一些大券商的份額,所以整個的行業集中度(前十的份額)一直在下降。我認為集中度下降趨勢還會持續兩三年,到2020年左右,行業的淨佣金率基本上就沒有了下降空間。當前券商經紀業務還處在價格戰的過程中,行業集中度處於“U”形的左下方,三五年之後走到底部,到那時候客戶做交易,會選誰呢?就看誰的服務好,誰能讓客戶賺錢。券商經紀業務的競爭將從“價格戰”轉向“服務戰”,屆時行業集中度又會再次提升,綜合服務能力強的券商將會勝出。


中信現在的佈局,就是要抓住三五年之後的核心競爭力。打“服務戰”靠什麼?一是交易服務,就是針對交易型客戶的投資服務,這就要求員工具備最基礎的投顧能力;二是資產配置服務,就是針對理財型客戶的配置服務,這是向財富管理轉型的關鍵,資產配置能力是比投顧能力更高一層的能力,也是未來的核心競爭力。三是能不能讓客戶賺錢,這就要求我們不斷打磨和提升投顧隊伍的業務水平,這是一個長期的過程。


新財富:如何理解財富管理?國內券商做財富管理處在什麼階段?


於新利:所謂財富管理,就是幫助客戶實現資產的保值增值,所以本質就是要給客戶賺錢。財富管理的體現形式,就是做資產配置。做資產配置要先懂各類資產,然後再落到產品,這是一個系統性的配置方案。


目前國內的財富管理基本上還處於初級階段,就是產品銷售。其實財富管理在六七年前就開始提了,但是要真正達到財富管理的目標,還有很長的路,一方面,市場及業務的成熟度還不夠,另一方面證券法規還不支持代客理財,投顧還不能代替客戶直接管理賬戶。


現在國內的金融機構都認定了財富管理的大方向,但是路徑都還在摸索,沒人敢說某條路徑是最好的。所以大家都先從產品銷售開始,然後各券商之間拼產品豐富度、產品收益率,建設“產品超市”,產品夠豐富、收益率有競爭力,相對來講競爭力就更強。未來,產品銷售將進一步升級為資產配置的服務,經紀業務牌照範圍內能做的事,就是給客戶提供配置建議,客戶享受投顧服務,或者說是資產配置建議的服務,併為此付費。未來,經紀業務的盈利模式將從佣金收入為主向綜合服務收費轉變,經營重心將向客戶的資產增值轉移。

    

新財富:銀行、信託、互聯網金融等都在做財富管理,券商要如何面對這些競爭對手?


於新利:中國財富管理的市場空間是巨大的,資產管理總規模超過百萬億。資管新規的施行,讓包括銀行理財產品在內的所有資管產品都站在同一起跑線上,這樣的話,很多資金開始尋求全市場配置,整個的理財資金就會打通,大家的競爭會更充分,所有金融機構在財富管理領域都有機會。


現在銀行、信託等金融機構也在做財富管理,但不同的行業財富管理的概念是不一樣的,綜合類券商在財富管理能力上是具備優勢的。一是從客戶群來看,綜合類券商有很多高淨值的客戶,而且風險偏好相對較高,他們更願意配置高收益、高風險的產品;二是從金融產品服務來看,在所有金融機構裡,券商的全面服務能力是最強的。銀行更多聚焦於債券類、貨幣類、非標類,提供的產品以固收類為主,對於權益類、商品類、衍生品類的產品,還是需要找券商,券商在這些方面的產品設計要更勝一籌。


中國的財富管理之路到底該怎麼走,大家還都在探索,誰能摸索出來,就看誰的戰略方向明確,體系執行力強,並能堅定不移地持續做下去。


02

未來經紀業務的主要收入將依靠服務收費

    

新財富:從以前的經紀業務轉型到財富管理,商業模式、人員思維方式等需要如何轉變?


於新利:從業務模式上看,以前只要有個經紀業務的牌照,客戶在這兒做交易,券商就可以躺著收佣金。但是現在不行了,以後佣金最多隻能覆蓋成本。能不能掙錢,就看能不能讓客戶賺錢。客戶賺到錢了,他才願意給你付更多的服務費。以後的盈利模式主要是通過綜合服務收費來體現,服務收費將成為未來經紀業務的主要收入。


怎麼收費?就是客戶賺了錢才收費,客戶不賺錢就免費服務。讓客戶賺錢的能力是未來財富管理的核心能力,也是終極能力。


前幾年,我們經紀業務的收入結構是“7-2-1”,70%是佣金收入,20%是息差類收入,10%是產品銷售收入。經過這幾年的努力,由“7-2-1”變成了“6-2-2”,即佣金60%,息差20%,產品銷售20%。未來要把產品銷售這20%不斷做大,覆蓋住不斷下滑的佣金收入。當前產品銷售收入主要由前端的銷售費用、管理費分成和後端的收益分成構成,還不是真正的綜合服務收費。未來要做大,光靠產品銷售肯定不行,還要靠投顧服務和資產配置服務的收費業務。未來經紀業務的收入,體現的是圍繞財富管理的綜合服務收費,這一塊的收入佔比會不斷上升到30%、40%甚至50%。


我們希望通過專業服務,促進市場的成熟化發展、幫客戶多賺錢。希望能改變市場上“20%的人賺80%的人虧”的“二八分佈”。幫客戶賺錢是我們現在努力奮鬥的目標。


新財富:往財富管理方向轉型過程當中,您覺得比較大的難點有哪些?


於新利:兩個最大的問題,一是隊伍能力的建設需要週期,不能一蹴而就,需要對全局制度的設計,這樣才能調動員工主觀能動性。我們現在已經在這方面做了很多工作,效果開始逐步顯現了。


二是目前大部分的券商普遍來說還是重開發而輕服務。因為開發的效果是短期可見的,而服務的創收,包括知識的付費之路比較漫長,客戶跟蹤你的服務一兩年後,可能才開始逐漸接受收費服務模式。從實際數據看,過去三年投入那麼多資源做客戶的開發,最終有效戶有多少,又流失了多少,存量盤活又有多少。幾個數據一比,會很明顯地發現,如果沒有留住客戶的能力,開發多少新的客戶都沒有意義。所以最核心的是要打造服務客戶的能力,也就是留住客戶的能力,首先應該要能留住客戶,再去開發才有意義。我們現在要轉變思路,不能重開發輕服務,而是要先服務後開發,服務就是開發,開發就是服務。


03

投顧能力就是三五年之後所有券商競爭的核心


新財富:向財富管理轉型的過程中,投顧起到怎樣的作用?


於新利:財富管理的核心是做資產配置。當前市場產品琳琅滿目,客戶根本不知道該怎麼選,客戶首先需要的就是資產配置的服務,資產配置的核心就是要把每個資產搞清楚,才能做到配置。在這點上投顧能力是最基礎的能力,具備了投顧能力,未來才能上升到資產配置能力。如果不具備這個能力,想研究一個資產都很難,就別想給客戶做資產配置。所以,投顧能力就是三五年之後所有券商競爭的核心。


如果把財富管理比作一座大廈,那投顧能力就是每一塊磚;資產配置能力,就是裝配式建築裡面的裝配模塊,這是更高一層的要求;從基礎投顧能力到資產配置能力,再到最後的財富管理服務,這是一個梯次,要分“三步走”。第一步就要求我們建成一支具備一定規模且專業能力突出的投顧隊伍,當前全市場的投顧人才嚴重緊缺,所以現在的投顧爭奪戰已經開始,一些大型券商都在大規模增加投顧人才。


新財富:在您的眼中,一個新式投顧應該具備什麼樣的素質?未來需要的優秀投顧應該是怎樣的?


於新利:優秀投顧最終極的衡量指標,就是能不能給客戶賺錢,或者說能不能讓客戶資產增值,當然這個是比較高的要求。現在首要的,是要具備最基礎的投顧能力,能讓客戶接受你的服務,讓客戶覺得你有水平,願意讓你服務。目前部分投顧連這一點都還做不到。第一步要打造的能力,還不是叫顧問,是先跟客戶能聊,先不說給客戶推薦股票、推薦產品、推薦配置,你先跟客戶聊聊股票、聊聊市場、聊聊產品總可以吧,跟客戶能互動起來,客戶信任你,覺得你水平高,然後再到顧問,按照你的建議去做,然後願意給你的服務付費。終極的目標,就是必須賺錢,不單能聊,還能給建議,給的建議還要能賺錢,這是三個層次,從聊,到顧,再到賺錢。


04

投顧將迎來職業發展的黃金期


新財富:過去兩年中信證券是如何抓投顧培養的?


於新利:我們要把市場最優秀的投顧吸引過來。這裡的投顧包括兩個層面:一是在我們這兒賣產品的投顧,即私募一類,他們給客戶賺錢的概率更大;另外一類是自身培養的、服務個人投資者的投顧。


這兩年我們首先做的就是大力抓投顧隊伍。投顧不是一個崗位,投顧是一種能力,我們要求所有的人要具備這個能力,要全員投顧化。我們從兩年前就開始對經紀業務的員工提高要求,建立了一系列制度,新增的員工必須是“985、211”全日制本科畢業,而且建立了專門的投顧專業能力培訓體系。從今年起,校招生進來之後,第一年必須先通過投顧資格考試。對於從業滿兩年的員工,必須具備投顧資格,不然不許加薪不許升職。從投顧隊伍規模來看,2017年初,我們的投顧人數在所有券商裡排名第五,到2018年一季度末已經上升到第二,到年底,我們的投顧人數要在市場上爭取排名第一。


其次,除了數量,影響力也要保持,沒有影響力,服務水平不夠,客戶也不會來。中信證券總部團隊的“信投顧”是專門面向經紀業務客戶的投顧服務品牌,目前中信證券服務號上的文章主要是總部信投顧團隊原創生產的內容,綁定信投顧服務的客戶數目前已達到近50萬人。“券商中國”從去年9月份開始發佈券商服務號的排名,主要考察服務號的閱讀數、篇均的閱讀數,粉絲活躍數等。中信證券服務號連續保持第一。


最後,投顧服務的價值必須量化。中信證券信E投手機證券上為投顧搭建了一個平臺,近期剛上線,叫“投顧社區”,中信投顧可以在線面向所有的客戶進行服務。下一步就是要通過這個平臺,實現對投顧服務價值的定價。除了解決服務定價這一核心問題,投顧社區還解決了服務的覆蓋面問題,讓有限的投顧發揮出最大效用。


新財富:您剛才提到的“信投顧”品牌,具體的投顧服務內容包括哪些呢?


於新利:最近兩年我們打造“信投顧”服務品牌,在總部專門組建了一個團隊,生產總部級的“信投顧”標準化產品,面向所有的客戶。信投顧的綁定簽約客戶數已經達到了近50萬,都是交易比較活躍的客戶。

    

“信投顧”的產品體系大概是十幾種產品,全都是原創的內容。早盤的新聞評論、收盤之後的日評,隨時都會有緊貼市場的熱點專題,每週有周策略,每月有月策略和資產配置報告,包括給客戶的組合建議等,這都是線上標準化產品。線下還有“信沙龍”,與客戶面對面的交流,面向的更多是高淨值客戶。

    

除了總部打造的“信投顧”產品服務體系外,投顧社區內還有很多分支投顧生產的內容,包括各類對市場、產業的觀點、投資組合、直播、問答服務等等。

   

新財富:現在中小券商投顧對職業普遍比較迷茫,您怎麼看待他們的職業前景?


於新利:前些年經紀業務靠佣金,投顧原來是崗位,服務的價值無法量化。所以過去這幾年投顧增加速度很慢,就是因為他們看不到希望,或者說看不到投顧作為職業生涯的前景。但是現在財富管理的方向已經非常明確了,未來就是理財師的定位。經紀業務佣金戰不可持續,服務戰是大勢所趨,投顧發展的黃金期就要來了。


我認為未來隨著各個券商的考核激勵制度,逐步加大對財富管理方向的支持,投顧肯定會爆發式增長。從整個行業來講,投顧一定是未來最緊缺的人才,意味著他們的價值會越來越高。聰明的投顧,能看清楚這個方向,就一定會選擇這個職業。所以我們去年到今年投顧數量淨增加了800多人,投顧的職業前景是非常光明的,更大的發展機遇會留給提前做好準備的人。


新財富:未來智能投顧會對人工投顧起到一定的替代作用嗎?


於新利:智能投顧,雖然叫“智能”,但我覺得用“機器投顧”更恰當。從目前的技術發展來看,人工智能的神經網絡算法,還沒有實現從0到1的突破,只有實現技術的突破之後,機器才能像人一樣思考,所以現在智能投顧還不能叫智能。機器的雲計算能力和大數據分析處理能力和效率要比人高得多,但是人的創造性思維,人思考問題的方式,機器永遠是無法模仿的。


當下看來,智能投顧還遠替代不了人工投顧。智能投顧最主要的作用,目前主要用於解決人工投顧產能不足的問題,兩者是互補關係,不是競爭關係,智能投顧更多的是扮演工具的角色。人是有創造性思維的,有一些新的問題出來,如果沒有歷史的答案,機器也不知道怎麼應對,即使歷史上發生過,也不可能是簡單的重演。市場永遠是變幻莫測的,需要人以創造性的思維來應對,所以只有人機結合,才能發揮更好的作用,才能提高投資決策的勝率。


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