商場的心機:為什麼電影院總在最高層?

二十一世紀商業評論2018-06-12 02:32:41

本文字數:2164|預計4分鐘讀完

這些看似普通的佈局都不是巧合,其中飽含著商場滿滿的心機,用專業詞彙來解釋,就是所謂的動線設計,目的是讓你能在這多花點錢。

 

對不少人來說,逛商場是一個體力活,一樓逛到五樓絕對無法全部走完,往往是哪家順眼進哪家,走到哪算哪。對於一個商場而言,目標可不只是讓你隨便轉轉這麼簡單。優秀的商場總是能使顧客按照設計思路一步一步地把整個商場全部逛完,而且非常享受。


在逛街時,你是不是也常發現電影院總被放在商場高層,化妝品店在一層,而超市在負一層。事實上,這些看似普通的佈局都不是巧合,其中飽含著商場滿滿的心機,用專業詞彙來解釋,就是所謂的動線設計,目的是讓你能在這多花點錢。


什麼是動線?簡單來說,動線就是人在室內外移動腳印連成的線,是商場中各個大小商業組織的佈局路線。動線設計對商場就像血管對人體的作用,任何一條線路都必須保持流暢。


一個好逛的商場通常需要具備這些品質:每一寸空間都發揮最大的價值;良好的購物環境和體驗;充分的商品和品牌展示。這都是商場在做動線設計時需要考慮的。


動線的類型有很多種,如環流式、環島式等等,沒有固定的標準,需要綜合考慮各個購物中心的面積、定位、品牌類型等因素,不論怎麼變,最終目的都是刺激消費者的購物興趣。


除了在整體設計上動腦經,最有心計的動線設計體現在一些業態的佈局上,看看你都發現了嗎? 


為什麼有的購物中心一層不設洗手間


普遍來說,商場首層都會設洗手間方便顧客,尤其對於一些新式購物中心而言,人性化的洗手間是提升顧客體驗的一大法寶。


在傳統的購物中心和百貨大樓中,衛生間不設在一樓是一個公開的慣例,這明顯體現在一些開業時間早、單層建築面積小、地理位置好的購物中心上,這些地方人流量太大,商業氛圍濃厚,一樓的店面租金堪稱寸土寸金。


設置在商場一層的洗手間很容易成為公共洗手間,這些只是借洗手間的顧客,並沒有給商場帶來實際的價值。假如把洗手間放在二樓以上的樓層,你要去二樓勢必要經過很多商鋪,要是恰好看到想買的就很可能買了,即使不買,也至少帶來了一種人流旺盛的商業氣氛。


位於廣州珠江新城馬場商圈的太陽新天地購物中心,在2012年開業,整個商場由地下四層、地上八層組成,消費群體是周邊2公里左右的居住人群,商場首層就沒有設洗手間。


今年剛開業的廣州首座K11購物藝術中心在首層也沒有配備洗手間,二樓以上才開始設置洗手間。


K11購物藝術中心一層


K11購物藝術中心二層


電影院、健身房為什麼常在高層?


對於懶癌患者而言,乘坐四五個扶梯上到高層是一件痛苦的事,如何帶動商場的人流走向高層,提升整個賣場的平效,這是開發商們在商場設計初期就會考慮的問題。


在這裡,我們需要普及一個概念:“平效”,等於銷售業績÷店鋪面積,指終端賣場1平米的效率。這個概念一般作為評估賣場實力的一個重要標準,平效越高,賣場效率也越高,同等面積條件下實現的銷售業績也就越高。因此,用最小的門店面積實現最大化的營業額是保障高平效最有效的辦法。


商場業態的經營佈局,是影響的一個關鍵因素。典型的“三高”品類——客單價高、消費頻率高、效高的化妝品一向是商場的優勢商品,常被放在人們最容易觸及到的低樓層,以增加它的購買機率,而需求彈性大、利潤高的化妝品牌,也更有能力和意願為黃金位置支付昂貴租金。


至於電影院、健身房為什麼要被放在高層,也很容易理解。從“省錢”的角度上看,電影院和健身房承租面積大,高樓層租金相對低。從吸客效應看,電影和健身都屬於目的性消費,不管在幾樓都不會影響客流。試想,是不是買了票不管電影院在幾樓,你都會去看,辦了健身卡也不會太在意樓層高度。將這些聚集人流的項目放在高層,有利於帶動其他業態的消費,消化高層的面積和引導人群向高層流動。


客觀來說,電影院無柱的設計也是它需要位於高樓層的一個重要原因,電影院有層高要求,IMAX至少要14-16米的空高,不放在頂樓不好設計,但這不是最重要的,因為在技術上早就可以實現。 


比如廣州天環廣場內的百麗宮電影城,有四個放映廳,均位於地下一層,與美妝品牌科顏氏、運動品牌阿迪達斯在同一樓層。


為什麼超市總是在負一層?


在這裡又要提到一個商業中“主力店”的概念,主力店一般指的就是對整體項目的帶動作用的項目,說白了就是能給商場主要掙錢人氣旺的品牌店,它的面積不一定要大,但一定要能發揮吸附其他租戶以及增加消費者黏性的作用。


在傳統商場,主力店除了電影院、KTV、滑冰場、健身房、餐廳等項目之外,就是超市這類業態。


廣州太陽新天地的主力店業態,不過今年3月,廣百已經撤出該商場


在商場中,超市似乎總是被放在負一層,與停車場相連的位置,這背後也大有講究。


一方面,地下租金較地上低,地下空間相比於地上環境更適合超市運營,因為超市需要自己單獨的貨運出入口和物流的通道,放在負一層可以通過購物中心的地下停車庫來解決物流問題,進貨及倉儲方便,不會對其他商業造成干擾。更重要的是,在商場建設初期引進沃爾瑪、家樂福這樣的主力商戶,不僅能打開商場的品牌效應,吸引大量後續的小租戶。


另一方面,這契合了人們的購物習慣,一般人的購物流程是:在購物中心買衣服消費,之後去超市買生活必需品,最後開車回家。很少有人會逛完超市後,提著蔬菜、水果再去逛服裝店的。


隨著商業地產市場“玩家”越來越多,原本被認定為一定是主力店的業態例如超市、影院以及溜冰場等,在諸多購物中心或許他們並沒有出現。


相反,購物中心已經有了更多的選擇,一些新興業態和品牌正在逐步向主導購物中心的方向發展,這兩年在新興購物中心,主力店也包括ZARA、優衣庫這類的快時尚品牌。


本期編輯: 旺財

      聯繫我們:[email protected]

本文版權歸21CBR所有,未經許可不得轉載、摘編或以任何形式使用。

長按識別二維碼關注公眾號:21世紀商業評論

微信ID:weixin21cbr

閱讀原文

TAGS:購物中心動線設計商場主力店