覆盤《熱血街舞團》:超級網綜戰下,愛奇藝如何實現突圍?

二十一世紀商業評論2018-06-10 12:07:43

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如何去定義《熱血街舞團》?車澈說,它是一場真人秀。“我的真人秀只有兩個東西,一是規則,二是人物。”


2017年8月,《中國有嘻哈》的總導演車澈把國內比較知名的街舞團隊長和舞者都請來一起見了個面——他在醞釀另一檔名為《熱血街舞團》的超級網綜。


 “我以前做過很多舞蹈類的節目,對中國的街舞圈還是比較瞭解的,那次就把各大廠牌的授權都敲定了,當然因為各種原因也有一些比較難敲的人,但基本這一批最優秀的舞者都被我們節目氣質、理念感染,選擇了跟我們一起來完成這次創作。”車澈對《21CBR》說。


《熱血街舞團》總導演車澈


2016年底,32歲的車澈離開工作了6年的燦星製作,加入了愛奇藝,併成立了YOH幼虎工作室,三個字母分別代表“young、open、hiphop”。車澈在來到愛奇藝的第一天,就在自己手機備忘錄裡寫下了一個“大目標”:努力為年輕人代言,目標成為街舞、說唱、電子競技、二次元娛樂等青年文化項目在大眾傳播領域的出口,成為愛奇藝青年文化娛樂內容領域的根據地。


車澈來到愛奇藝的第一年,就做了自己的第一部網綜《中國有嘻哈》,而後的劇情甚至超出了他的預期:2017年9月,《中國有嘻哈》以26.8億的播放量收官,這在綜藝界算是件破天荒的事。憑藉著這樣的成績,車澈在同年升任了愛奇藝副總裁。


根據《2017網絡原創節目發展分析報告》顯示,2017年新上線網絡綜藝節目197檔,播放量總計552億次,同比增長120%,其中,排名前十的綜藝播放量達231億次,佔總量的42%,頭部效應明顯。


“我剛來愛奇藝時,超級網綜還只是概念,但陳偉(愛奇藝高級副總裁)很支持我們去做這樣一件事情。”車澈告訴《21CBR》。在順應自身定位和市場趨勢的情況下,車澈的第二部《熱血街舞團》很快就在2018年3月17日正式開播,首個週末獲得了1.4億的播放量,開局不錯


2018年網絡綜藝市場火爆異常,播放量超過30億的作品快速湧現,各個細分市場都有強大的對手殺入,《熱血街舞團》面對了更多來自市場的喧囂和競爭的壓力,最直接的便是優酷推出的同類型節目《這!就是街舞》早了三週播出。最終,在兩檔節目分別以16.6億和12.3億的播放量收官,《熱血街舞團》略勝一籌。



車澈很坦誠,在6月2日總決賽播出的前,他告訴《21CBR》,街舞“爆”的程度不及預期,“你可以明顯地感覺到街舞沒有像說唱那麼火,火到那個程度,但並沒有偏離我在策劃它的時候想要的樣子。”

 

劇情式真人秀


如何去定義《熱血街舞團》?車澈說,它是一場真人秀。“我的真人秀只有兩個東西,一是規則,二是人物。”


《熱血街舞團》播出的第一期,觀眾們就被震住了,節目呈現了一個沉浸式的戶外場景——“熱血之城”。


不同於以往的“舞臺”概念,這座“城”總空間達三四萬平米,有50個適合不同舞蹈風格的場景,內部的建築風格極具東方特色,招幌、牌匾、霓虹燈、盤龍柱甚、舊式的有軌電車等元素,加上造型各異、時隱時現的LED燈、電子熒幕,整座城充滿了未來感、機械色彩和科技玄幻感,視覺上極富衝擊性。



這座城的打造讓車澈極其興奮。“之前從來沒有人敢在室外做這樣的選秀,還按照電影美術的方法蓋了一座城。”據悉,這座城花費了一支上千人的團隊來共同搭建,除了傳統的電視舞美的設計師團隊,還專門邀請了14位電影舞美設計師。


花費如此高的成本打造“熱血之城”,目的在於讓“街舞回到街頭上去”,從而打破傳統的選秀,做一場劇情式真人秀。


這段“劇情”中,《熱血街舞團》的四位“明星召集人”分成了兩組,鹿晗和王嘉爾、陳偉霆和宋茜,他們就在熱血之城的大街上觀看舞者們的表演,並挑選中意的舞者。車澈曾表示,“熱血之城”誕生的初衷是將熱血召集人在場景中尋找中國最好舞者的過程,與全國各地頂尖舞者的舞姿,集中到同一空間向觀眾進行完整的展示。



這一場景和設想雖然驚豔震撼,但它設計的目的也是為賽制服務,而比賽就是要淘汰人的,後來也因為場地太大、時間太少的原因,許多舞者沒有表演的機會,導致舞者與召集人的衝突和矛盾,有的舞者穿著舞蹈服在體感溫度零下的熱血之城等待了數小時。


真人秀需要戲劇性和衝突,這樣的情節在熱血街舞團有很多,比如兩天兩夜不怎麼休息錄製48小時編舞,比如車輪戰中選手們表現出來的“飢餓感”,比如明星召集人陪著隊員們排練,一練就是十七八個小時……


那麼,一個老生常談的問題來了,真人秀有沒有劇本?對此,車澈的解釋是:“我們有戲劇環境,但沒有戲劇劇本,這種衝突是自然而然發生出來的。導演組並沒有去預設,或者說去推進,或者說去促使這個衝突的發生。人物就是指舞者和我們熱血召集人,都是在規則的壓迫下的真實表現。我覺得這種東西更接近真人秀的本質,什麼是真人秀?肯定是人,在真實的環境裡發生的一種行為衝突,那麼可能稱之為秀,但他實際上是排演的秀嗎?不是。”

 

個人IP


從2017年8月到2018年1月,《熱血街舞團》經歷了漫長的策劃,每一輪的賽制,車澈都與編劇團隊反覆地去聊。“場景的構造,才藝的排練,選角,召集人的邀請……所有的這些東西都很需要花時間,但是在編劇這一塊我確實傾注了比較多精力。”


車澈回答“戲劇環境”的問題時,特意加了一句,“無論觀眾覺得它合理或者不合理”。事實上,關於熱血街舞團賽制或者規則的設定,是觀眾討論的焦點話題之一。有人評價道,熱血街舞團的舞者之所以總是沒時間跳舞,是因為時間都用來塑造人物了。


“《熱血街舞團2》會給舞蹈留更大的篇幅,這是我確定會做的。我們幾乎是以真人秀的方式去記錄整個過程的,但在強化真人秀的同時,才藝或者舞蹈部分可能可以拍得更好,這個是我們需要總結的。”車澈告訴《21CBR》。



平衡戲劇性與專業性不是一件容易的事,做得娛樂化了,街舞圈不樂意,做得太專業了,觀眾又不買賬。“做節目,總歸會留些遺憾,但總體來說,《熱血街舞團》已經達到了我內心想要的東西,我們的舞美置景史無前例的創造了一座‘未來之城’,相信大家看完了第一集節目後,能真正把劇情式真人秀這六個字的標準鎖在這裡。”車澈告訴《21BR》。


對於節目目前取得的成績,車澈認為並沒有達到自己最滿意的狀態。觀也眾免不了將兩檔同類型同檔期競爭節目進行比較,兩檔節目的正面交鋒,用街舞圈的行話來說,就是Battle!


在《中國有嘻哈》中,車澈就作為串場的主持人出現的幕前。他身材高大,聲音洪亮,表情嚴肅,看起來凶凶的,網友稱他為“面無表情的死胖子”。


車澈以串場的主持人出現


“可能大家看我外形都覺得很‘社會’,但是我私底下是一個特別柔軟,比較溫柔的人。”車澈也善於自黑,把網友的評價作為了微博簽名。


“我覺得有強烈的個人風格是好事,比如洪濤老師偏於娓娓道來,偏文藝感性,王徵宇偏慢綜藝生活情趣,我可能更多的是歌舞,強烈的視覺衝擊、聽覺衝擊與戲劇張力。我們都在做自己最擅長的東西,通過個性找到差異化的存在。一個IP最重要的就是它的差異性,我們應該呼籲對品種多元的尊重,對多樣性生態的尊重。”車澈說。


這樣的個性,讓車澈對於各種PK、比較都不太在意。事實上,《這!就是街舞》的總導演陸偉與車澈私交很好,是很熟的朋友。“對我自己和團隊來說,我們要完成一種自己的導演理念,或者說在真人秀這個方向上的一種探索。每一次創作,比起PK,我們更關注於如何突破自我,我相信《熱血街舞團》讓大家看到我們真的沒有在copy《中國有嘻哈》,沒有路徑依賴。”


車澈說,對方的節目,他只看了第一期。“對於同類型的節目,我一直在告訴自己,你不要被影響,動作不要變形,你按照最初想做的方向去做就好了。”

 

商業化創新


在《熱血街舞團》播出前,愛奇藝就公佈了它的招商總額:6.5億,是當時所有網綜節目的招商金額之最,手機廠商、快消品牌毫無懸念地成為了最大的金主。


去年的《中國有嘻哈》嘗試了Rap口播,效果非常好,車澈想,街舞能不能做舞蹈口播?這就提出了一個難題,舞蹈怎麼做口播?跳舞怎麼跟客戶結合?


“我們有一個內容營銷總監,他非常懂內容,他的思維跟導演是同步的,會磨合客戶的需求和實際的效果,他會知道什麼東西是我能做的,什麼東西我做不了的,他把這個做了一個判斷之後,再跟我們的創意團隊對接。”車澈告訴《21CBR》,節目中廣受好評的融合了產品與街舞的廣告視頻就是這樣製作出來的。


例如舞者蘇戀雅演繹的創意舞蹈口播,選取了抖音上大火的手指舞形式,一下子植入了3個品牌方。“事實證明只要你敢於創新敢做,最後一定能找到辦法實現。我的客戶對舞蹈口播非常滿意,‘不傷害用戶的體驗’,甚至很多人說非常喜歡。”車澈說。



這一套後臺支持模式,要歸功於愛奇藝去年整合的節目製作中心,由愛奇藝高級副總裁陳偉領導,這個部門是全建制的網綜內容創作綜合體,愛奇藝的自制網綜均出自這個製作中心。在《熱血街舞團》的每期節目開頭,車澈都會強調,這是愛奇藝純網自制的綜藝節目,即這部超級網綜的所有環節都由愛奇藝完成。


“拋開項目本身,配套體系非常的重要。個人覺得在視頻網站裡,我們的綜藝配套是最好的,我們的自制中心是自有的,整合了大宣推、大後期和內容營銷。”車澈向《21CBR》介紹道。


在5月的愛奇藝世界·大會上,愛奇藝首席內容官王曉暉說,“6億多的收入,《熱血街舞團賺的不止一點”。他介紹道,愛奇藝的網綜整體都開始賺錢,這幾個頭部的綜藝把愛奇藝整個的網綜盈利水平提升了。


“以前,我們每年綜藝的規劃會上會問,每個季度買什麼綜藝節目?湖南、東方、江蘇衛視做什麼?頭部的綜藝做什麼?買的價格非常高,而且賺的可能性非常小,從整個規模來說是虧損狀態,要想賺必須做自己的版權,在自制方面花大力氣,才能實現多元化的收入。”王曉暉說。


金主爸爸們的風向也是一下子就變了,從傳統衛視綜藝,轉投網綜的懷抱。根據公開報道顯示,2018年湖南衛視當家綜藝《快樂大本營》的招商額只拿到2.2億,連續播出5季的《歌手》招商額僅8034萬,《天天向上》在接連的收視下滑、調檔之後,未出現在2018年的招商會上。


在車澈看來,以網綜的整個勢頭,廣告主們不會只把它當作新鮮事物來看待,“客戶的要求一直是,在它的品牌曝光同時,他希望曝光的調性是符合受眾群的調性,我覺得這就是創意廣告的訴求。現在已經不會像以前那麼生硬的去做口播,因為觀眾的接受度比較低。”

 

小眾出圈


街舞和說唱一樣是全新的內容類型,某種程度上講,它們都是一種“地下”文化。


街舞不及說哈火爆,與音樂、舞蹈兩種藝術形式的區別不無關係。“我坦白說,因為大家都在投入(這個主題),比去年我們自己做說唱要大得多的,沒有爆其實跟內容關係不大,跟產業有關係。大家都說今年是街舞元年,街舞產業得到了很大的發展,但是街舞產業能不能發展成說唱這樣,沒有人知道。”車澈對《21CBR》說道。


一種文化要“出圈”,一定是需要偶像號召力。在挑選“明星召集人”時,車澈首先看中的是藝人本身的流量,其次是一定要愛舞蹈、對舞蹈有自己的理解。“鹿晗、陳偉霆、王嘉爾、宋茜都是我的首選陣容。邀請的過程很順利,四個人在聽說了節目介紹和團隊介紹後,很爽快地就答應了,也是他們對舞蹈的熱愛以及對我們平臺的信任。”


召集人選擇的背後還有愛奇藝的“AI智能選角”技術支撐。愛奇藝的AI智能算法可以根據歷史數據評估明星對應的流量表現,包括在各個檔期上的表現,這一技術已經貫穿了愛奇藝的劇本創作、審核、編碼、剪輯、搜索、推薦、宣發、熱點預測、廣告投放等諸多環節。



“賦予了數據算法的理性判斷能更精準地預測和打造更多潛在的爆款內容,當然,技術算法對於創意而言是一個重要的參考,最終決策權拍板還是在人。”車澈說。


這句話,車澈彷彿是在說自己,對於一個導演來說,判斷力和控制力至關重要,而車澈對於愛奇藝年輕化、垂直類小眾圈層比如說唱、街舞、接頭籃球、二次文化等等節目的開發,也有著至關重要的定位。數據顯示,愛奇藝35歲以下的用戶超過80%,而根據綜藝用戶的數據來看,年輕人比例更高,這樣一批用戶,只有通過優質潮流的內容和IP才能圈住。


從傳統媒體平臺到網絡平臺,車澈感覺到最大的變化是可以做垂直內容。“電視是一種閤家歡的媒體,從10歲到60歲都在看,難接納這麼垂直的內容,而網絡的視頻娛樂的年齡段就非常集中,基本上在15歲到35歲,是非常年輕的一個區間,所以給了我們做垂直的可能性和空間,題材選擇上就擁有了很大自由度。”車澈對《21CBR》分析道。


當初離開燦星,車澈就想做一些更偏向年輕人的事情,也覺得互聯網的娛樂綜藝應該會有一種變化。“其實我不是一個願意悶在自己世界裡的人,雖然做過一些不成功的嘗試,但自己相對成熟以後一直在嘗試,沒有去鎖死一個路子。”


從另一個層面看,車澈也趕上這十年電視綜藝發展的好時候:入行時,正好選秀節目興起,他參與制作的第一檔節目是東方衛視的《加油!好男兒》;2010年,國外版權節目開始流行的時候,他又參與《中國達人秀》的製作,是受過最完整歐美綜藝體系培養的一批導演;製播分離後,他又做了《舞林爭霸》《中國好舞蹈》《蒙面歌王》《蓋世英雄》等一系列歌舞節目;而現在到了網絡綜藝的時代,他成為了領潮者之一。


在《熱血街舞團》總決賽播出後的第二天,《中國新說唱》開始了第一個錄製日,車澈勤奮地勇敢地前進著。這天,也正好是他孩子的一歲生日。


本期編輯: 譚璐

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