【創·觀察】娃哈哈進軍微商:中年危機下的困獸之鬥!

創業最前線2018-05-25 13:08:37

來源:電商頭條(ID:ecxinwen)

轉載請聯繫授權(微信ID:dab2881339646)


1998年,一名43歲的普通校辦廠經理在沿街推銷課外輔導資料時,偶然得知了,浙江大學有位教授手裡頭有個配方,對小孩營養消費有幫助。


於是,他登門拜訪拿到了配方並最終研製出了一款兒童營養液。


僅僅3年,這款營養液的銷量就破億了,它叫


這位普通校辦廠經理,就是


如今,30年過去了,娃哈哈已經成為了中國食品行業的龍頭



2017年底,娃哈哈集團在浙江大學紫金港校區體育館歡慶娃哈哈30歲生日。


“秉初心,懷壯志,再弄潮”是這次慶典的主題。


這九個字固然振奮人心,但是,進軍或許只是一場困獸之鬥。


在這個互聯網時代,時間窗口太重要了,已經錯過了互聯網風口的娃哈哈,現在終於決定全面佈局電商,這是宗慶後的妥協


不管怎麼說,三十而立的娃哈哈終於站在了時代的路口,邁出了這一步,它或許就此沉沒,也許就此重生。


1

四年暴跌297億,

是時代拋棄了娃哈哈?


2013年,是娃哈哈最風光的一年。


這一年,娃哈哈的銷售額高達783億元,是當之無愧的龍頭老大(食品飲料行業)


但是俗話說,“光明到了頂點,必然開始下落。”


之後,娃哈哈的營收開始連年下滑,到2017年,其營收只有只有456億元,較之2013年,暴跌了297億




網上關於娃哈哈這幾年營收下降的討論有很多,各種猜測都有,但是,在風清看來,最大的原因只有一個,娃哈哈被時代打倒了。


娃哈哈面臨的問題,不是娃哈哈一家企業的問題,而是時代難題。


不只是娃哈哈,旺旺、農夫山泉,包括康師傅、統一,中國幾乎所有的快消品企業這幾年都不好過。


為什麼?


因為它們都是踩著改革開放的脈搏建立起來的,30年前的中國市場,是供不應求的,市場很大,所以我們會看到,不止娃哈哈,包括其他快消品企業都處於普遍增長的階段。


超市飲料陳列架


而發展到了今天,快消品行業已經達到了天花板,市場也從普遍增長變成了博弈增長


什麼意思?就是市場就這麼大,你想要增加收益就必須從競爭對手那裡搶。


更致命的是,各種網紅奶茶的出現,給行業帶來了致命的打擊。


因為飲料本身具有“非剛需、即時購買”的屬性,既然都是要下樓來買,為什麼不選擇更時尚的飲品呢?




娃哈哈想要虎口奪牙,談何容易!


所以,時代的變化,行業的短板,才是娃哈哈收益連年下滑的根本原因。



2

突圍的娃哈哈

數次轉型讓人看不懂?


宗慶後或許也認識到了飲料行業的短板,很早娃哈哈就開始了轉型之路:


2003年,娃哈哈涉足童裝,然而直到2015年,其銷售額都不到2億元;


2010年,娃哈哈宣佈進軍奶粉行業,推出高端嬰幼兒奶粉“愛迪生”,然而到今天,愛迪生在中國奶粉市場佔有率還不到1%;


2012年娃哈哈又高調進軍城市商業綜合體,在杭州設立首個試點——娃歐商城,但娃歐早已關門大吉;


2013年,娃哈哈斥資150億進入白酒業,推出領醬國酒,僅半年就銷聲匿跡......



娃哈哈的轉型在其他人看來是盲目的,網上很多人評論說宗慶後“老糊塗了”,導致娃哈哈浪費了大量的資源,最終導致銷量大幅度下滑。


但宗慶後就真的“老糊塗了”嗎?


不是的。


宗慶後非常清楚,娃哈哈最強大的是渠道!


娃哈哈在全國擁有上萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端,強大的渠道使得娃哈哈的產品能夠快速滲透,短期內將新品推向消費者。


經過將近30年的發展,娃哈哈早已和經銷商的利益融為一體,離開經銷商,娃哈哈很難到達龐雜零碎的終端,因此砍掉他們無異於自毀長城。


所以,最好的辦法,就是利用強大的經銷商再造一個“娃哈哈”!


而白酒同樣也是一個非常依賴渠道的產品,因此,他想利用渠道做白酒


娃哈哈首款白酒


但是,在實際操作中,3塊錢一瓶的飲料和300塊一瓶的白酒,打法怎麼可能完全一樣呢?!


所以,宗慶後只抓經銷商,不抓終端的做法,最終讓白酒含恨折戟。



3

唯有上市才能改變娃哈哈?


事實上,大環境的改變,不僅影響著市場,同樣也影響著企業的運營和管理,但娃哈哈,太依賴宗慶後了


一個擁有15多個分公司、3萬個員工的龐大企業至今只設一個董事長和一個總經理,而且都由宗慶後一人擔任。


這種高度扁平的管理架構導致的後果是,所有的活都得自己幹。


人的精力都是有限的,當作為企業領導人的宗慶後過於把精力放在這些精細的執行上時,眼光自然就會變淺,缺乏長遠的戰略。


因此,娃哈哈才會錯過了互聯網的風口。


宗慶後前往瀋陽興隆考察


雖然,在企業創立初期,扁平的管理架構,可以降低企業內部的交易成本,有利於企業在多變的市場環境下,更加準確、快速的做出決策。


但是當企業進入成長、成熟期的時候,對創始人的要求更多戰略要求和長遠的眼光,以及組織團隊合作,個人英雄主義反而會成為企業發展的障礙。


已經72歲的宗慶後畢竟老了,要管理這麼一家龐大的公司確實力不從心,而接受西式教育的宗馥莉(宗慶後之女)顯然也不能。


宗慶後與宗馥莉


怎麼辦?


擺在宗慶後面前的只有一條路——上市!


曾經宗慶後說:“娃哈哈不缺錢,堅決不不上市!”那是在娃哈哈業績穩定的時候,如今的宗慶後,扛不住了.....


去年年底的30年慶典上,宗慶後就鬆口表示娃哈哈會在適當的時候考慮上市,因為“上市以後能加快企業發展”。


上市不是簡單的募集資金,對娃哈哈來說,上市更大的意義在於振奮人心,更在於讓資本引進,變革企業管理,從而避免企業交接出現斷層!


按照證監會規定,除少數經中國人民銀行批准的金融企業外,上市前持股職工人數超過200人的,一律不準上市,而娃哈哈的持股員工接近2萬名。


今年年初,娃哈哈開始清退員工股份,不到一個月的時間,退股行動即宣告完成。


這也就意味著,在不久的將來,娃哈哈也將宣告上市。


但是,在上市之前,娃哈哈還需要打一場漂亮的仗來贏得資本的青睞。



4

進軍微商賣保健飲料

符合娃哈哈一貫打法?


就在4月底,娃哈哈聯手中南集團推出了一款發酵乳飲料。這款名為“天眼晶睛”的發酵乳飲料將通過微商渠道銷售。


目前,娃哈哈正面向廣大微商、電商正式開啟低門檻招商代理活動。



“天眼晶睛”早在2010年就已取得保健食品批號(目前已提交再註冊申請),號稱具有“緩解視疲勞”的保健功能,瓶身印有保健食品“藍帽子”標誌。


這幾年,各種數據都表明,由於沉迷於電子產品,青少年近視比率已經高達70%,也就是說每10個12歲小孩就有一個是近視。


此時,娃哈哈重新推出具有“緩解視疲勞”的保健飲料,或許正當時。



娃哈哈試水微商,看似無奈之舉,但似乎也符合其一貫打法。


根據資料,娃哈哈將對微商代理進行渠道保護,比如“娃哈哈的代理商有授權,有自己的下單系統,公司有客服部、售後部、物流部、素材部、合規部等,大管家保姆式服務所有代理商”,這些對於娃哈哈而言已經是輕車熟路。


同時,微商能夠快速滲透市場、快速起量,這也符合娃哈哈一貫的打法


最後,娃哈哈入局微商是一個完整的“S2B2C”模式。在這個過程中,娃哈哈可以向微商輸出強大的供應鏈管理能力,對微商形成規模和品牌支持。


而且,我們不要忘了,微商的主要群體是全職媽媽,對娃的健康最為關注。


這次轉型微商,或許還真能成呢!


你看好娃哈哈此次的轉型嗎?


來源:電商頭條(ID:ecxinwen)


—End—


噹噹死局

賈躍亭歸來

寺庫酒局

鏈家左暉

孫宏斌跑了

創業警示

微博財報

王興的圍獵

騰訊TBS

哈羅單車

鐵娘子創業

山西首富

大佬往事

褚時健退休

ofo 融資

閱讀原文

TAGS: