創業維艱,創業公司怎麼避免“廣告費有一半被浪費了”?

創業最前線2018-05-15 16:16:55

「創業最前線」特約總編輯|趙繼成

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一、創業時代,廣告投放發生三大變化


經常有做新媒體的朋友問我,怎麼能快速把粉絲量做上去?還有一些在企業裡做新媒體運營的朋友也問我,怎麼能少花錢,甚至不花錢獲得粉絲?


這些朋友往往是在創業公司裡,不可能有大筆的經費去砸廣告,對他們來說,每一分錢都想掰成兩半花。尤其是做新媒體的朋友,起步的時候只能拿到少量的天使投資,有的完全沒有投資,靠自有資金起步,沒錢砸廣告。


廣告圈裡有一句赫赫有名的沃納梅克之惑——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半。”對創業公司來說,別說一半的廣告費浪費掉,就是一分錢的廣告費浪費掉,都會心疼。


對創業公司來說,花錢去獲客或拉新、轉化,目標非常明確,就是希望投下去的每一分錢都能立竿見影,性價比最高。


但目前,移動互聯網上廣告推廣面臨很多痛點。PC時代通過搜索投放關鍵詞效果越來越不顯著,通過新聞門戶APP投開屏廣告太貴,也帶不來粉絲;移動互聯網的紅利期已經過去,內容過載,用戶的眼球大大分散;馬太效應顯著,頭部產品流量更大,長尾上的產品獲得流量更難。


而且,目前市場上流量的質量也是參差不齊。一些看似流量很大的算法平臺,流量完全不可控,粉絲不在自己手裡,流量轉化率和購買力比較低。再加上一些流量運營平臺作弊造假,廣告主要獲得理想的投放效果就更難了。


總體來看,我總結創業公司的廣告投放需求呈現出三個特點:


  • 一是要精準滴灌,不要大水漫灌。傳統電視廣告時代,可口可樂、阿迪達斯、麥當勞以及白酒這樣的快消品或零售巨頭砸廣告往往是大水漫灌式的,一年數億的廣告費砸下去像洪水一樣。但創業公司,尤其是文娛領域的創業者只能是精準滴灌,要針對自己垂直領域精準的用戶群做投放,每分錢都要計算清晰的回報。


  • 二是要清晰用戶畫像,不要模糊用戶畫像。報紙、廣播、電視時代,誰看了廣告,誰聽了廣告,其實廣告主並不知道,最後哪些廣告有效帶來了銷售轉化也不知道。這個時代可以稱之為“模糊用戶時代”。廣告主需要有針對性的進行推廣和轉化。


  • 三是要能夠準確評估投放效果。對於很多創業公司來說,前期做投放往往不是為了品牌,而是為了精準獲客,獲得種子用戶。所以追求的效果不是品牌和口碑,而是可量化的獲客量、轉化量等,所以投放效果可評估非常重要。


二、騰訊社交廣告針對痛點提出解決方案



哪裡有痛點,哪裡就有機會。


針對創業公司經費有限,投放效果難以評估,市場上流量質量參差不齊,作弊現象屢見不鮮等各種弊端,騰訊社交廣告針對痛點研發解決方案。


騰訊社交廣告依託騰訊的社交生態,具有幾大優勢:


  • 一是社交優勢。就像《社交紅利》一書裡說的,社交是近年來出現的最大的一波紅利,社交紅利=信息×關係鏈×互動。依託社交而來的流量,既是社交貨幣,也就是鏈接人與人的抓手,也是信任背書,朋友推薦的和朋友們都在關注的往往是值得信任的。


  • 二是流量優勢。這一點勿需多言。騰訊旗下的微信、QQ是絕對的頭號玩家,騰訊社交產品賬戶的用戶覆蓋網民總體的90%,這也是騰訊最讓其他平臺眼饞的地方。


  • 三是技術優勢。騰訊的技術能力和產品經理思維眾所皆知,騰訊社交廣告基於騰訊的技術能力,進行社交紅利的深度挖掘,為廣告主提供直擊痛點的精準營銷。


  • 四是更懂用戶。基於社交而積累的數據,往往是用戶畫像清晰的、精準的。實際上,這些年微信上已經形成了中國最大最開放的移動互聯網生態。新媒體、電商、付費知識產品、吃喝玩樂等等,許多獨角獸都誕生於騰訊的社交生態。騰訊的社交生態為其他玩家賦能,其他玩家也讓騰訊社交生態成為真正的熱帶雨林,具有極大的數據價值。


騰訊依託社交生態開發的廣告工具,能夠精準的觸達用戶,找到廣告主所要尋找的那個Ta;而且是以結果為導向,按照用戶點擊/新增下載付費,有效拉新,讓創業公司的每一分錢都不會砸到水裡;還可以做到實時監控產出情況,快速獲得收入迴流,即投即賺,保持資金鍊的穩定和健康。


具體來說主要有幾點:


1、騰訊社交廣告可以拿到用戶高精細數據標籤,數據的顆粒細化程度極高。基於這些數據標籤,可以對用戶有精準的畫像。


2、騰訊社交廣告的數據產品能力很強。智能出價新模式(oCPA)實時預估每次流量轉化價值,動態精準出價,實現廣告和流量的最優匹配,最大化廣告預算的投放效果,解決以往讓人抓耳撓腮的出價難的問題,結果是廣告主投入更加有效果,這是最重要的。


3、騰訊社交廣告的程序化創意能力很強。智能模板+元素在線拼接,有一個強大的創意庫,視頻製作、圖片製作到落地頁的製作一應俱全。廣告主選擇素材規格,輸入商品SKU ID以及主文案,數秒內就能生成一套創意圖片。讓廣告主省力,省心,省錢。


4、騰訊社交廣告能夠滿足創投企業多樣性的需求,比如APP下載和激活、公眾號的加粉、引流小程序、Leads收集、促銷導流等等。騰訊社交廣告還開發了基於位置的定向投放,輻射門店周邊五公里內的消費者,商圈輻射能力極強。


騰訊社交廣告的成功案例非常多。比如電商寺庫就是利用了騰訊社交廣告,實現投放成本減半,而用戶激活的成效倍增的效果。


還有鼎鼎有名的母嬰類頭號玩家年糕媽媽,通過微信廣告,鎖定孕產育兒興趣群體,持續穩定為其公眾號拉新,投入產出比極高。


三、未來的廣告行業是什麼樣?


未來的廣告行業會發生什麼樣的變化呢?


我認為,隨著人工智能、大數據、物聯網、區塊鏈等技術的發展,去中心化、碎片化、社交化、全鏈條可追蹤的趨勢將越來越明顯。廣告主對於投放的每一分錢都會有更高性價比、更精準效果的追求。


具體來說,廣告行業會發生三大變化:


一是大水漫灌會越來越少,客戶對精準用戶的尋找和獲客轉化率的要求會越來越明確。看不見、摸不著、不瞭解用戶的平臺,將越來越難以拿到單子。


二是手握用戶,拿到數據還不算,還要有深度挖掘數據的能力,也就是說最重要的並不是擁有大數據,而是挖掘、分析和使用大數據。誰能做好數據的深度挖掘,更懂用戶,誰就能為用戶提供和嫁接更多的服務。


三是營銷將越來越講溫度,潤物細無聲。強佔用戶眼球的做法將越來越無效。贏得用戶的心智更重要。從微信朋友圈看到的一些廣告推送就能看出,廣告主已經越來越注重講故事,以情動人。很多推送到朋友圈的短視頻廣告本身就是極好的微電影,我的很多朋友看到以後都會收藏下來。


四是未來營銷和銷售不太容易截然分開,交融混合將成為常態。這裡尤其典型的就是微信小程序。內容與小程序的結合將是內容與銷售的緊密相連。在無形之中實現銷售轉化,消費者會在沒有太多感覺的情況下就花了錢。


總體來看,從媒介生態的角度,廣告行業經歷了報紙時代、廣播時代、電視時代、PC互聯網時代,到移動互聯網時代的發展變遷。類型也經歷了硬廣展示、軟廣植入、搜索關鍵詞推薦,到社交廣告的多元化迭代。


目前來看,基於社交的廣告是最有效,最不容易引發反感的廣告新物種。在這個領域,騰訊無疑是絕對的老大,一手握著海量的精準的用戶和流量,另一手又通過技術的手段,開發出有效的社交廣告精準營銷工具,來幫助平臺上的廣告主實現有效投放和精準轉化,解決傳統廣告行業的投放痛點。


騰訊社交廣告既是騰訊生態體系中的一個利器,也是廣告行業的一個新玩法。對於創業者來說,抓住騰訊社交廣告的紅利至關重要,目前也是性價比最高的投放渠道。


就像小米創始人雷軍說的,對創業中的人們來說,乘“勢”而起是一件幸福,也是可遇而不可求的事情。社交平臺的崛起提供了一個巨大的“勢”,創業者應該抓住。


—End—


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