如何將陌生人的善意經營成一樁生意?

人物2018-05-13 12:48:49


Nate是Airbnb聯合創始人,一個真正的技術主義者。他每個月都要到中國出差,與他一起抵達的還有他強大的秩序。在辦公室裡,他是不倒時差的工作狂,說話的時候能夠隨時引用中國市場業務的主要數據。

 


 

 

文|李斐然

編輯|劉斌

 

 


一個真正的技術主義者

 

兩個失業的美國大學畢業生合租了一套房子,他們想找個室友,把房間租出去賺點錢。來面試的是一個叫做Nate的大男孩,他們聊了一會兒,很快決定,不租給他。

 

Nate的全名是Nathan Blecharczyk,畢業於哈佛大學,是個軟件工程師,為人親和,說話總是笑嘻嘻的。問題是作為室友,Nate跟他們完全不是一路人。住在房子裡的Chesky和Gebbia畢業於設計學院,是會在失業的時候窩在家裡看《白雪公主和七個小矮人》的那種人,而Nate是一個標準的工程師,他喜歡代碼,最大特質就是邏輯、邏輯、邏輯。

 

邏輯在Nate身上活出了極致感。他做事有嚴密的時間表,講究效率,相信技術,完全遵照發現問題-研究問題-解決問題的程序邏輯思考。不同於天馬行空的設計師,程序是他所迷戀的生活美學。12歲的時候,他的聖誕願望就是一本500頁厚的編程教材,以便為自己寫遊戲程序。

 

就連他做早餐,都是一場完美的統籌規劃流程圖——在走向廚房的動線上順手澆花,煮咖啡的同時完成配菜準備。他還有專門管理紅酒的程序,準確記錄家裡每一瓶紅酒的產地、口味、價格、開瓶日期。很多人會送紅酒給我作為禮物,這樣我就能記住它們各自來自哪位朋友,也能保證在最特別的時刻,我打開的正是最好的那一瓶。

 

那套房子,後來因為自由散漫的人都沒來面試,Nate還是住進來了。一個程序員的加入改變了合租房的故事。2008年,Chesky和Gebbia上線了一個項目,把客廳裡的氣墊床租出去,並承諾提供早餐,他們給它取名Airbed&Breakfast,簡稱Airbnb,正是Nate用程序讓這個瘋狂想法實現。

 

到了今天,再沒有人會嫌棄Nate身上的邏輯感。準確地說,正是他成就了這個瘋狂的租房想法。Airbnb從一箇舊金山的出租小屋,實現了全球業務擴張。截至目前,Airbnb擁有遍佈全球的450萬個房源,全世界超過3億人在旅行的時候選擇它,公司估值超過310億美元,三個曾經睡氣墊床的室友也早已成為富豪榜上的億萬富翁。

 

技術解決問題的特質成為了Nate的官方定義。彭博數據庫這樣定義這位企業家——Airbnb聯合創始人,一個真正的技術主義者。

 

現在的Nate是Airbnb的首席戰略官、Airbnb在舊金山的房東以及兩個孩子的父親。2017年,Nate被任命為中國區主席,專注中國市場,他還取了一箇中文名柏思齊,出自孔子《論語》中的見賢思齊。他說,選中這個名字,因為他體現了自己的個性——責任、遠見、戰略思維。

 

他每個月都要到中國出差,與他一起抵達的還有他強大的邏輯秩序。在辦公室裡,他是不倒時差的工作狂,說話的時候能夠隨時引用中國市場業務的主要數據,準確背誦出習近平新年致辭中關於共享經濟的引語,讀取速度有可能比機器還快

 

潘薺是愛彼迎中國運營管理副總裁,給他更大震撼的是Nate的筆記系統,他會把不同使用場景的素材分門別類地記下來,他的腦子一直在想,他會把想法全都寫出來,寫中國的策略,在中國學到的東西。

 

他們的對話現場像一場可視化的機器讀取過程:Nate拿出隨身帶著的筆記本,翻到指定頁面,回顧一下自己寫的條目內容,再開啟討論,以上是我當時的想法……

 

在Airbnb的中國辦公室,同事們形容這位老闆用的詞彙是邏輯、斯文、親切、沉穩,但一到假期,他們才會發覺他身上還有一項瘋狂——當其他人在悠閒地出海釣魚或是單車環島,Nate選擇的是高空跳傘,以每小時200公里的速度衝向大地。

 

或許只有久了才能發覺,他的高度縝密背後存在同樣的瘋狂。他熱衷冒險,渴望不可控的意外驚喜,對未知世界充滿熱情。而在中國市場的嘗試,就是此刻他的最大刺激。


 

 

中國戰略

 

Nate用技術解決了一個商業難題——如何經營陌生人的善意。

 

很長一段時間裡,沒有人相信Airbnb的生意,它在概念上可行,卻無法在人性上成立。因為Airbnb的商業核心,是基於陌生人的善意——讓旅行者和房東相信,家是一個可以分享的場所,他們可以相互信任,不管是邀請陌生人住家裡,還是住在一個陌生人的客廳,帶來的會是驚喜,而非驚嚇。

 

硅谷從不缺乏聰明的程序員,他們能教會AI下圍棋,把火箭送上天,但還沒有人懂得如何用技術抵達人心。如何管理陌生人之間的信任,這是對邏輯思維的最高挑戰,很多人覺得,這不可能。

 

不過,全世界範圍內每天晚上連續入住的Airbnb房間證明,它行得通。

 

Nate成功地將一個一度不成立的邏輯嵌入了現實世界裡。在產品深處那些大多數看不到的地方,運行著非常多的複雜技術。比如我們會抓取很多行為信號,對它們打分,分析每一筆交易背後的風險。Nate說,在大數據和機器學習的幫助下,試圖用算法系統來規避不愉快的出現。

 

不過在中國,這恐怕是更大的難題。中國人的家是一個封閉概念,它很少被拿來分享。一位本土短租公司創始人回憶最初的創業時說,要說服房東分享一套房子出來是非常難的,只能用自己的臥室、沙發,房東靠自己,流量靠化緣。而在Airbnb之前,國內短租市場裡早已有一波照搬Airbnb模式的初創公司,它們紛紛在燒光千萬美金的投資後轟然倒塌,宣告模式失敗。

 

大概在2013年左右,我們覺悟到,因為大量旅行者來自中國,如果想要贏得亞洲市場,我們必須在中國成功。可說實話,選擇進入中國,還是一個有點讓人害怕的決定。我們聽過很多外企進入中國市場折戟沉沙的故事,所以,我要謹慎。Nate說。

 

在決定是否要進入中國市場前,Nate做了一份SWOT分析表。這是一種科學分析企業競爭勢態的方法,在表格中分別列出優勢、劣勢、機會、威脅。他寫滿了一整個白板——全球獨特的房源,中國千禧一代日益增長的旅遊需求,中國本地市場競爭激烈,共享經濟市場的燒錢大戰……

 

但Nate認為,他們在中國市場依然擁有優勢,那就是Airbnb的全球效應。Uber在紐約成功,但是它在美國的成功無法複製到北京,因為這仰仗於本地效應。而旅行不是一個本地化的行為,它註定要離開本地環境,進入全球範疇,Airbnb擁有遍佈全球的房源,這就是它們最大的獨有優勢,我們通過450萬全球房源與旅行者建立關係,這其中包含的美好旅行回憶,當旅行者回到中國,他們會自然地想要成為一個本地房東,這幾乎是一項自發生長的生意。我有數據和大量先例,可以證明它的成立。

 

在2014年,我當時是整個執行團隊中最支持進入中國市場的人。我一次次給大家推演這個邏輯,為什麼其他公司都在中國慘敗,可是我們能夠成功。Nate說,面對中國市場,我時刻牢記的頭條法則是,做這個市場的學生,抱著一張白紙的心情去學習它,聽取他人的意見,但第二條法則就是,沒有人比我更瞭解自己的公司,要在廣泛獲取信息的前提下,找到自己的邏輯,做出決定。

 

在中國,他說自己找到的正確邏輯就是——賦權給本地團隊。很多外國公司進入中國市場,採用自上而下的管理,決策來自美國,而非本地。但我在中國的角色,更像是一個協調者,我來幫助本地團隊討論、爭辯、碰撞出新想法,而更多自由屬於中國人。

 

我最大的焦慮是我們的房東和房客,我擔心他們因為沒有找到對的對方,有了不好的經歷,他們就會完全放棄了。所以我們會花很多很多工夫,在這方面努力,讓每一次體驗都是最好的。潘薺說。在Nate的幫助下,他們引入了一系列機制,包括雙向評價體系,鼓勵房東寫自我評價,而且Nate會跟房東強調,在自我介紹裡面,一定要寫一個你的缺點,因為完美到沒有缺點的房子,這不符合邏輯。

 

在中國辦公室,這是一個有點特別的老闆。潘薺說,每次開會Nate要提意見,從不會直接下指示,而會先說一句,我這樣說不一定對,但是你們想聽聽我的意見嗎?

 

任何人都可以向他當面提出質疑,這是他試圖在中國創造的辦公室氛圍。Airbnb中國區市場營銷負責人陳慕儒說,之前她在傳統產業工作了12年,那裡講究層級次序,但面對Nate,我不害怕跟他分享我的意見。有好幾次,她為了工作著急,我很激動啊,當面跑去challenge他,我必須告訴他這個事實。

 

等一下!你不要再說了!Nate打斷了她的質問,打開筆記本,然後轉向她,我記一下筆記。


 

 

旅行奇蹟

 

根據福布斯的統計,截止到2018年4月24日,34歲的Nate的身價已達38億美元。但財富似乎並不是給他帶來最大快樂的事。2016年,他和妻子加入了比爾·蓋茨的捐贈誓言,以公開信的形式向公眾承諾,他們將半數以上資產捐給慈善事業。

 

他最大的滿足感來自於新邏輯、新信息、新知識。如果他在中國學到一些他以前不知道的東西,他會非常興奮。潘薺說,他經常興奮地跑來分享,自己學會了發微信,學會發紅包,學到了當地經驗。最近一次跟潘薺分享的新知識點是,原來在中國想要打開走廊裡的燈,只要跺腳就行啊!

 

我對中國的學習曲線並不是從六個月前才開始的,在過去四年裡,我一直是這個市場的學徒。我最大的領悟是,這門生意的核心是維持信任和善意,在中國也是如此,想要保護它,就必須保證服務品質,哪怕是以損失短期收益為代價。Nate說,去年Airbnb下架了一大批不合品質標準的房源,當每個人都在談論數字、利潤、增長率,你很容易會將注意力放在擴張上,有時候這種壓力甚至來自公司內部,但顯然,這並不是正確的邏輯。

 

胡迪是帶著Nate參加體驗的Airbnb員工,她清楚地記得,帶Nate跟當地人一起包上海小籠包,另一個參與者是更典型的美國人,熱情、外向,捏了五六個奇形怪狀的包子,就開始到處打趣,但是面對完全未知的小籠包,Nate完全陷進去了,慢慢地琢磨,非常專注認真,他可能都聽不見我們在他身邊哈哈哈地鬧了

 

他在接觸新的東西的時候,會很認真地研究信息,去分析、去看,真的很深入去了解,然後把它work出來。一開始他很慢,但是他研究得很仔細,他在研究方法。有時候我會想,他是不是對待中國區也是這樣,就像對待小籠包一樣,雖然有一知半解的時候,但是他也很認真地去接觸,去努力,想讓它work出來。胡迪說。

 

在中國辦公室,Nate的存在也帶來強大的邏輯體系。在Airbnb,每一個員工要做一個叫做Insight Discovery的性格測試,通過回答30個問題,得到一個屬於自己的顏色分佈區。紅色代表主導,綠色代表支持,黃色代表創造力,而藍色就是邏輯分析、嚴謹、高效。

 

這成了員工管理的輔助工具。Airbnb中國團隊剛成立時,招聘的大多是紅色人,需要決斷力拼市場,而現在Nate在試著調整辦公室的顏色搭配,增加黃色人和藍色人。

 

Airbnb的三個創始人中,Chesky是代表決斷的紅色人,Gebbia是充滿創造力、可以給很多事開頭的黃色人,而Nate則是標準藍色人,充滿邏輯、邏輯、邏輯。在早期公司合影裡,他是三位創始人中唯一一個會規規矩矩穿上正裝的人。

 

每次來中國出差的時候,Nate都會選擇住在Airbnb平臺上的房源。他還會邀請自己的房東吃飯,跟他們聊聊租房的故事。最近一次住在上海,他的房東是在酒店做裝潢設計的,他的房間像個設計博物館,擺滿了來自世界各地的收藏品。他們聊了一晚上酒店行業趨勢、出國旅行趣事,以及如何在工作的同時照顧家裡的小寶寶。

 

在他的邏輯裡,旅行可以改變旅行者的視野,改變房東對待家的概念,甚至改變城市。雖然在這個過程中,現在還存在不盡人意的問題,我始終相信,最終我們能夠找到一個雙贏的策略。Nate說。

 

在中國的旅行給他帶來了許多意外驚喜。在上海的一家餐廳吃飯時,Nate直到結賬的時候才發現,眼前的中國遠比想象中複雜,這早已是一個移動支付的天下,可支付寶和微信支付他都沒有,只能在餐廳服務員的監督下,一路走到地鐵站,從ATM機裡取錢來付賬。

 

我們走了好長一段路,才找到ATM機,我們路上聊得很……愉快吧……但是一路上我都不好意思告訴他我是誰。他一邊回憶著當時的尷尬,一邊調侃自己,一個Airbnb創始人,吃飯無法買單……這是不是聽上去更荒謬了?

 

不過,這並不能難倒這位中國市場的學徒。從賬單危機中解脫後,他四處蒐集資料,跟人討論,開始了對支付的潛心研究。嘿,我可是個工程師!Nate笑著為自己的生活方式解釋:我相信解決問題的邏輯。


 

(實習生史千蕙對此文亦有貢獻)




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