3小時拼團10萬人,單天賣出40萬杯!連咖啡CEO解讀驚人銷量背後的賣貨祕訣

創業最前線2018-05-13 11:59:00

來源|新消費內參

作者|張曉高


馬雲提出的“新零售”如火如荼,那些重新定義了人、貨、場的新物種們,正以更高維、高效、迅速的打法快速席捲整個零售業。


比如前不久剛剛完成1.58億元B+輪融資的連咖啡,去年就展示出高超的賣貨能力,雙11單週售出100萬杯,在之後的雙12,推出8小時返場活動,單天售出近40萬杯。這個數字相當於咖啡龍頭星巴克1000家線下門店的單日銷量。


在消費領域,這種小公司逆襲的例子不勝枚舉,在一切生意被重新定義的年代,任何業態都會跑出獨角獸。



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指數增長的4大潛力要素


能跑出來的公司都有方法論。


連咖啡做到核心會員從16年的80萬增長到如今數百萬,北上廣核心商圈100多家店全面實現盈利,也並非偶然。從媒體對連咖啡鋪天蓋地的報道和創始人的公開演講中,我們可以看到,連咖啡的現象級增長,無非是搞定了以下要素:


1.產品原創能力:獨創包裝和產品高速迭代,品質仍是消費品的核心競爭力


從確定發展自有產品起,連咖啡就把“打造足以匹敵星巴克“的高品質標準化飲品為目標,同時連咖啡十分在意產品的原創能力,2017年連咖啡發佈各式咖啡飲品30款,不斷的產品迭代一來培養消費者更好的品牌認知,二來為老顧客帶來新鮮感,保證市場滲透率。


以防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款產品為例,迭代出的爆款帶來大量忠實客戶。而在產品細節上,連咖啡原創的“翻杯不撒”杯型和精緻的包裝,也提升了顧客的消費體驗。總之,對於消費品牌,產品品質仍是核心競爭力。



2.商業模式創新:重構咖啡消費場景,弱化門店屬性


創業起初,連咖啡通過為星巴克、COSTA配送咖啡切入餐飲,在產業上游積累了大量用戶及數據資源。2015年底,開始脫離單純的外送服務,將經營重點轉向自創品牌Coffee Box,從跑腿送貨,轉向產業鏈上游。


在這期間,連咖啡形成完善的商業理念,即將咖啡消費場景“人找咖啡”重構為“咖啡找人”,針對“不需要店面體驗的客群”,客戶通過公眾號在線下單,附近的Coffee Box“咖啡車間”,30分鐘內即可送到客戶手上。


3.售賣渠道建設:多渠道經營,把握新渠道紅利


目前微信公號“連咖啡微服務”上已搭建了完整的預定和運營體系,併合作美團外賣,拓展流量入口。今年4月初,其推出的拼團小程序“連咖啡”上線,3小時內即完成10萬人拼團下單,首日PV近300萬,而拼團小程序的上線也為其服務號引流20萬消費用戶。


連咖啡一直以來基於微信的各種社交場景做嘗試,相比之前試過的H5等方式,小程序更能體現出流暢的優勢,也必將是未來線上渠道的重要戰場。


4.帶有“溫度”的營銷:情感+社交的營銷策略,更易引發傳播裂變和病毒式增長


微信最大的紅利來自流量能夠產生數百次的裂變,在傳播過程中,幫助商家獲得更有效的推廣,更低成本的流量。用戶在轉發分享過程中,也將獲得更多的參與感與情感釋放。


拼多多短短兩年做到3億用戶量,正是抓住了微信紅利,連咖啡也深諳此道,不論其日常“傳情達意”的營銷策略,還是節假日推出的各類主題活動,都是利用微信生態,將產品體驗與用戶情感完美結合。


連咖啡具體如何重新定義咖啡消費場景?新消費內參獨家採訪連咖啡CEO張曉高,想知道連咖啡的賣貨邏輯和祕訣究,先聽聽他的講述。


2
小企業做不到小規模盈利,未來勢必燒大錢



張曉高:


大概在2012年的時候,我認為咖啡市場會進入相對快速的發展,咖啡的消費場景也應該有所改變。你會發現那時星巴克的消費環境越來越嘈雜,體驗已經不像以前那麼好。


在這個情況下,我們開始試水咖啡外送,結果出人意料,我們的業務增長很快,這說明咖啡外賣這個市場需求是存在的。


那時做咖啡外送,我們積累了大量數據,比如客戶分佈,比如為什麼他們需要外賣咖啡,包括他們的消費水平,喜歡喝什麼樣的咖啡等等,這些數據很容易幫我們思考客戶在哪裡。基於這些信息,我們提出了一種全新的咖啡消費場景,即客戶在哪裡,我們就出現在哪裡。


傳統的咖啡模式,你把星巴克開在人群密集的地方,大家就會走過去,而我們當時的想法是,去尋找互聯網行為,找到客戶,把咖啡送到他們手中,這是種全新的思維方式。


每個咖啡業態都有自己的消費場景,比如一間咖啡館,可以提供客戶見面的場所,但有些人並不需要這個場所,比如有些白領,他們習慣早上喝一杯美式咖啡,又不願花時間去星巴克排隊,我們把咖啡送到他辦公桌上,這就是出現消費場景的轉移,甚至在有些區域已經發展成剛需需求。


所以通過之前做咖啡外送積攢的數據資源,我們能夠快速找到客戶,同時也能分析出哪個區域的客戶集中,在這個區域選擇合適的位置開設我們的中央店。


我們開店的做法跟其他互聯網咖啡的做法又有些不同,我們選擇傳統行業品牌的做法,先實現單點盈利,再複製到北上廣深實現小規模盈利,我們的理念是,用1/10的開店成本,做到與別人一樣的客單量。


如果一個企業不能做到小規模盈利,未來勢必要燒大錢。去年一整年我們的開店規模並不大,很多店鋪位置並不起眼,但每家店的業績都很好,目前我們所有門店都已實現了盈利, 所以計劃今年加快擴張,在全國開500家店。



3
互聯網營銷的三條法則,再燒錢你就太OUT了


很多人認為我們的店面少,是否影響品牌認知度,這就要考慮到我們的宣傳方式。


我們不會用傳統的方式來做電商,比如找個代言人打廣告,我們不會這樣做。我們更強調咖啡的內涵,通過咖啡來傳遞情感,所以你看我們外送咖啡,客戶不僅僅是消費咖啡,我們間接傳遞了人跟人之間的感情,這很符合當下人群的生活習慣。通過一個區域、互聯網環境分享他的快樂,甚至購買的慾望,這就是互聯網技術存在的價值體現。


前不久我們推出拼團小程序,效果非常火爆,我們的想法很簡單,這個小程序就是我們的一張廣告,我們通過這些很時尚的、互聯網的方式進行營銷推廣,因為這更符合年輕人的消費習慣。


企業的營銷手段需要結合當地受眾的潮流,潮流是什麼,抖音火爆、小程序火爆,那他們一定就是你的首選方式,通過這些建立你的客戶群,把客戶牢牢綁定,一旦他接受了你,這樣的方式會非常高效。簡單總結就是:


第一,為客戶提供社交資本,客戶會主動傳播推廣。比如我們去年推出了一款網紅椰子水,正是擊中了他希望能夠跟別人社交這一環,客戶在孤獨享受產品的同時,可以通過一個渠道分享他的快樂。當消費一款產品能夠為其提供社交資本,客戶會主動成為你的推廣員。



第二,迎合當下人群的社交習慣,新消費場景的推廣階段自帶推廣流量。以前請別人喝咖啡,只能到咖啡館面對面,現在通過微信就可以進行交流,朋友圈、微信群就是新型的社交方式,它們已經深度介入了日常生活,而當你的產品深度介入了大眾的社交方式,本身就自帶推廣流量。


第三,互聯網營銷,沿著大眾的關注方向走,才能達到目的地。互聯網發展使人們變得越來越懶惰,大家都希望能不費力氣的獲得更便捷、安全的消費渠道。所以你越早、越頻繁地介入他們經常出現的領域,就能製造大量消費,這是水到渠成的事。


很多人說從0到1做品牌就是要燒錢,我認為燒錢絕對燒不出一個品牌,我從沒見過哪個品牌是燒錢燒出來的,唯有辛辛苦苦地去耕耘。這裡培養用戶消費場景、消費習慣是非常重要的,就是了解你的用戶。


瞭解你用戶的消費習慣,比如他早上喜歡喝美式、中午喜歡喝防彈咖啡、下午喜歡喝椰子水,針對這些消費習慣培養客戶,為他設計一個消費場景,達到他的預期或給他帶來驚喜,逐漸讓他認可你的產品,認可你的品牌。所以,精心耕耘,逐步建立你的品牌效應,這個品牌才不是空的。


所以我不認為燒錢能燒出一個品牌,另外燒錢可以燒出規模,但你能留住規模嗎?即便留住規模,你怎樣建立你的護城河?用戶被拖進來和主動走進來意義是完全不同的。所以品牌的慢慢建立是個過程,這個過程非常重要。



4
創業公司必須具備多維度原創能力


另外,如果一家公司只會學別人,有原創能力,這個公司沒有前途。任何公司一定要有原創,對於一個創業型企業,原創能力更加重要。


在我們創業初期,連咖啡是做外賣咖啡的第一家,我們發現並完善了這個新消費場景,同時在發展過程中不斷探索出了新的營銷、渠道打法,並不斷迭代我們的產品線,在發展過程中,原創力始終是我們比較核心的東西。怎麼理解原創?


首先,你的產品需要有原創力,需要不斷開發新產品迭代,這不是馬虎的產品,是我做的原創。如果說星巴克做個拿鐵,你也做個拿鐵,星巴克做了升級,你也做升級,這就是抄襲。


第二,找廣告代言人,花幾千萬廣告費推廣,這其實也是抄襲,因為誰都會做。我們用互聯網的方式做小程序,這就是一個創造性的營銷方式。不論是產品還是營銷,你要有自己核心的東西,跟別人學是誤入歧途,學到最後還是不像。


第三,原創體現在多個維度。包括你的銷售、產品、營銷,比如我們通過小程序做營銷,甚至通過抖音做營銷,包括建立自己的咖啡庫,包括把支付和消費分開等等,我們的原創體現在各個維度。從這個角度來講,我們在咖啡各個維度上都做到了內容的延伸,不僅體現在產品上。


一個公司的核心競爭力是怎麼來的,就是在你不斷的原創過程中,不斷慢慢積累,這包括你的營銷、產品、運營,包括開店方式,都要有創新。你能找到一個新的武器,讓消費者認可、讓客戶認可,這是公司的真本事。


按照我的經驗,一個行業的崛起所經歷的快速增長期應該是在10年-20年,所以中國的咖啡市場在未來5-10年,都會快速增長。會出現不同業態的咖啡消費形態和消費場景,在這樣的環境下, 創業公司首先要回到原點,尋找自己的創意,形成自己的風格,只有這樣才能順利跑出來。


—End—


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