從FIFA開通官方微博,看賽事傳播的進化之路

王冠雄頻道王冠雄2018-03-15 12:56:03

就在3月12日,國際足聯宣佈首次登陸中文數字媒體平臺,與微博聯手,藉此提升中國互聯網用戶對世界盃的關注。


目前,國際足聯官方微博賬號@FIFA國際足聯,已經開通,並推出#為世界盃傳球# 線上活動,與球迷互動,併為世界盃進行預熱。3月底,國際足聯還將推出第二個微博賬號——@FIFA世界盃,為中國球迷和微博網友提供與世界盃相關的一手資訊及新聞。


FIFA的入駐,再一次證明中國市場的潛力與微博在頂級賽事的傳播鏈中舉足輕重的地位。


今天我們就來梳理一下體育賽事的傳播進化脈絡,背後或是巨大營銷價值和產業突圍的密碼。



開通官微:微博又一次創造了歷史】


國際足聯首次登陸中文數字媒體平臺,就首先“落戶”在微博,並不令人意外。


事實上,體育產業的發展本身,就是體育迷、球迷圍繞在賽事這個核心IP周圍產生勢能交互。用戶瞭解比賽信息,球星信息,到觀賽時候的討論和互動,再到比賽之後的分享和聚落組織,都需要社交媒體環境進行支撐。


擁有3.92億月活躍用戶的體育信息交互的集成樞紐,自然成為了第一必爭之地。


而隨著微博內容品類的不斷充實和豐富,近幾年與頂級賽事的合作不斷加深:去年在2017NBA總決賽中,微博就創造了視頻總播放量近30億、直播間觀看人數1274萬人次、話題閱讀量155億等多項微博體育觀賽紀錄。


而在里約奧運會上,微博更是作為中文社交合作夥伴,整合包括微博、手機新浪網、新浪體育APP、新浪新聞APP等移動產品矩陣以及PC端在內的眾多資源,實現了全民參與奧運。


這就是微博“全媒體矩陣”的戰鬥力,憑藉與生俱來的開放性,以及內容產品矩陣的多元化,微博早已是中國最大的體育互動平臺。


有這些頂級賽事的合作案例在前,國際足聯FIFA首選微博作為與中國市場的溝通交流渠道,就很好理解了。



微博CEO王高飛的幾句話,或許可以為這次合作提供一點清晰的思路:


“發揮微博平臺的獨特優勢,幫助FIFA更加全面地落地中國業務,並通過與媒體、機構、KOL的廣泛合作,昇華世界盃內容在中國的傳播模式,為微博用戶提供更精彩、更全面的賽事內容。未來,微博將更緊密地結合FIFA、央視以及微博的資源和特點,發揮互補和協同作用,為中國球迷帶來全方位的世界盃體驗。”


簡單來說就是:做深連接、用新玩法玩賽事。


【深連接+新玩法:微博賽事傳播進化論】


隨著互聯網的縱深發展,尤其是在中國,社交媒體的影響深度越來越高,如何用新玩法做賽事,正是各大體育賽事和媒體平臺加緊探索的。無論是NBA、英超,還是奧運會,都在經歷進入新技術、切入互聯網、適應新內容載體、完成品牌再營銷的交叉路口。


第一運動數足球,四年一度世界盃。世界盃是公認的體育大年,勢能更不可小覷。從國際足聯FIFA的動作,我們可以清晰地看到一條賽事傳播的進化之路。


在過去的40年裡,中央電視臺一直是世界盃在中國的第一傳播渠道。其他諸如雜誌、平媒等,都是單向的賽事信息,用戶無法進行直接的互動。


體育類賬號、球星等社交賬號,可以被看做是賽事傳播的第二次迭代。社交平臺的興起,以及跨媒體的內容創作,使得球迷得以在賽事轉播之外,產生了信息的交互和共振。短視頻、直播等新內容形式與體育IP融合,在全新的內容消費升級趨勢下,經由社交網絡的助推,讓頂級賽事IP獲得了大量粉絲,並形成了與之相關的交互生態,帶來了非常可觀的傳播效果。


而微博與體育IP的深度合作,可以說是賽事傳播的第三次進化。


從圖文到短視頻、花絮、明星團隊個人宣傳、專業評論、段子手點評等內容,微博幾乎涵蓋了內容傳播的所有形式。同時集成了明星,隊伍,賽事,評論者,以及各種體育類的大V和網紅,加上各種各樣的參與方式和遊戲性互動,微博已經形成了一個全面的體育社交網絡,滿足用戶對高品質體育賽事信息的深度連接需求。


除此之外,隨著近年來與全球頂級賽事IP合作的不斷增多,也幫助微博探索出了一個越來越成熟的產業協作,微博的賽事協同模式不僅帶來了聲量上的不斷擴大,而且憑藉良好的產品體驗,成為體育IP連接新商機的橋樑。用戶如果對微博平臺上的這些內容感興趣,還可以點擊短鏈接跳轉到相關的直播頁面,消費體驗變得更加立體化和便捷化。


微博的背後,是整個生態的資源。微博也許不是賽事最直接的直播平臺,但一定是最好的傳播平臺,其體育生態價值不容小覷,自然會吸引國際足聯這樣的頂級IP關注與加入。


中國的賽事傳播已經告別了單向傳播1.0和UGC2.0階段,接下來是拼生態、拼協作的時候,體育的魅力將伴隨著社交網絡和跨媒體、跨平臺的內容,讓萬眾為之燃燒。微博作為國內最具影響力的體育賽事社會化傳播平臺,還有更多故事值得期待。



【世界盃與微博的勢能碰撞】


連體育界的“高嶺之花”世界盃都跑來微博做傳播,本質上是微博所擁有的龐大用戶,商業價值也越來越高,對頂級賽事的吸引力也持續飆升。


尼爾森發佈的《互聯網體育人群研究報告》數據顯示,互聯網體育人群更為年輕化,18-35歲的人群約佔人群總數61.9%,其中微博體育人群更年輕化,18-25歲的年輕人佔比高於總體。微博體育人群的購買慾和花費均高於互聯網平均水平,年花費達到5530.76元。對於體育贊助和代言的態度,微博體育人群的接受度也高於互聯網體育人群的平均水平,超過50%的微博體育用戶認為贊助促進了體育的發展,也是對運動員的一種肯定。


具有一定消費能力和消費意願的高品質用戶,這正是微博商業價值的核心所在。在內容消費升級的大趨勢下,藉助直播、短視頻等產品和豐富的機構、文體娛樂明星、KOL賬號資源優勢,,鎖定微博生態中有強烈購買慾望的核心用戶,精準推送與營銷、基於賽事的社交生態構建等,對世界盃在中國市場的未來而言,堪稱是絕佳的商業土壤。



而微博對全媒體內容的覆蓋,可以將視頻、圖片、文字、自媒體、直播等全媒體矩陣,結合不同發產品優勢,實現多元化營銷。對廣告主來說,自然更樂見這種橫向打通的效果。


每一次世界盃都是眾多企業主千載難逢的體育營銷機會,微博又擁有如此強悍的商業價值,目測今年世界盃期間,微博恐怕會成為品牌方不會放過的營銷陣地,廣告主在微博的投入會不斷增加,在數量和營銷陣容上迎來一個新高峰。


簡而言之,國際足聯與微博的深度合作,是頂級IP+超級通道+優質內容消費人群的有機結合,所蘊含的想象空間讓人期待。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

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