從撒幣大戰到直擊人心:快手紅包解鎖視頻拜年新方式

王冠雄頻道王冠雄2018-02-13 18:53:34

兩年前支付寶和微信大打“大戰”,從此紅包就成了互聯網公司春節的重頭戲。




我曾經公開說過,過年最重要的是為了享受年味兒、陪家人、也給自己放一個大假安靜思考來年,而不是被塊兒八毛的紅包綁架。


如今各家的紅包玩法就變得越來越多,還出現了很多意想不到的方式。支付寶可以邀請朋友轉贈福卡,QQ結合過年期間走親訪友的需求推出了“運動紅包”,蘇寧家的紅包能膨脹……最近我得知,短視頻平臺也放了大招,推出“視頻+領紅包”的新玩法,為紅包賦予了更大的情感色彩。


總的來說,春節紅包營銷從此前帶有博彩意味的商業廝殺,已經逐漸迴歸本質,越來越有人情味了。


關於支付寶和微信已經聊過很多。今天我們不妨從快手“拜年紅包”的新玩法說起,聊聊紅包營銷的進化史和短視頻的一些新趨勢。



【拜年也能領紅包,快手讓春節更有人情味兒】


紅包年年有,今年特別多。


短視頻領域的“現象級平臺”快手這兩天就放了個大招,推出了“拜年紅包”的新玩法。


快手紅包玩法很簡單:在2月14日-17日,總共四天時間,用戶只要進入快手拜年紅包頻道,錄一段拜年短視頻轉發給親朋,收到視頻的人就可以收到紅包。這些綁定了紅包的拜年短視頻,既可以選擇發放給快手站內的指定好友,也可以轉發至微信、QQ等平臺。紅包金額隨機贈送,從0.66元到8888元不等,這些紅包統統由快手來買單。


從玩法中,不難發現快手春年紅包的兩個關鍵要素:“8888元紅包”和“拜年視頻”。


據瞭解,快手今年要發出上萬個8888元紅包,無論數量、還是金額,都創下了短視頻平臺的記錄。


此外,快手紅包領取方式也與眾不同,給親戚朋友發拜年視頻就能領取。拜年本身就是春年的傳統習俗,不需要用戶進行復雜的操作,也不會打擾到春節的正常活動,玩法門檻低。



這兩點都預示了,拜年紅包活動正基於傳播媒介的改變而進化。


第一代是基於傳統親族社會的面對面互動,多發生在熟人社交圈;第二代則是基於2G網絡的短信、電話拜年,紅包功能還需要藉助現金、銀行等才能完成;第三代則是基於3G網絡的微信、支付寶拜年搶紅包,增加了更豐富的語音、圖文、搖一搖、AR等交互,紅包也演變為大眾娛樂的方式之一。


而快手首創的的視頻拜年紅包,可以稱之為拜年紅包的第四次進化。除了讓拜年行為“打破次元壁”,以短視頻為載體,從圖文轉為 “面對面”互動,還擺脫了互聯網紅包營銷著眼於拉新的功利心態,最核心的目標是讓站內用戶在春節期間用視頻拜年的方式來進行情感互動。對比其它廠商用一堆複雜的集福或集生肖操作才能分到塊兒八毛的紅包,玩快手紅包只需點開拜年短視頻就可能直接獲得“8888元”大額現金,自然更加直擊人心。快手這一波無疑會獲得極高的產品曝光和用戶好感。


講真,即便是見慣了互聯網公司花式發紅包的各種姿勢,快手的加入給整個春節帶來了意想不到的驚喜。這一波紅包,值得去發去搶,因為這個動作本身就是在拜年在互動在走心傳遞感情。



【視頻拜年貼合使用場景,快手讓紅包不再雞肋】


也許有人會說,紅包營銷的大頭是支付寶和騰訊,快手再進場意義不大。


我不這麼認為。要知道,紅包的本質是把傳統場景之外,加入與用戶互動,提高參與感與反覆打開率的遊戲行為。各家本身的用戶沉澱方式與交互場景就不一樣,玩好了就是超級流量入口。


對於產品和品牌來說,紅包的價值在於找到一種通過利益反哺和遊戲性,來與用戶深度溝通的可能。


而快手作為短視頻社交平臺,一方面流量極高,用戶群落龐大,日活超過1億,是國內最大的短視頻平臺;另一方面,快手在深度社交上有著先天的優勢,平臺的核心價值就是“記錄普通人的生活”,在春節這個時間段社交勢能亟待釋放。


以“拜年視頻”作為紅包載體,快手找到了一種在春節社交場景中深度連接用戶的方式。


從產品角度看,快手的“視頻拜年”與紅包的結合,不僅增加了感情注入,也能讓接受祝福的人得到紅包實惠。紅包之於春節只是錦上添花,過去的“紅包大戰”讓大家為了搶幾毛錢而被“套路”在手機裡,更多在於拉新;而快手更多的強調感情的表達和互動。 “視頻拜年紅包”不僅讓春節有了更多歡樂的互動,而且也讓互聯網紅包擺脫了“時間黑洞”的尷尬局面。


此外,春節營銷應該為平臺戰略服務、和自身屬性緊密結合。春節這種需要情感交流、打破時間空間障礙的場景,為短視頻打開了不可替代的強需求市場。


我認為,面對面-視頻-語音-文字在情感力度上是逐漸減小的,其中的情緒信息會不斷被“噪音”削弱。


快手將短視頻引入春節高頻社交場景,進一步拉近了人與人之間的距離,也賦予平時用於記錄和娛樂的短視頻新的應用場景和功能。提升了產品的使用頻率和曝光度,也召回了春節久違的儀式感。


和其它春節紅包最不一樣的地方在於,快手紅包不是讓你為了幾毛錢一直低頭點手機屏幕,而是讓你擡頭把手機舉起來拍攝,和親朋友好友面對面拜年互動。



【短視頻+社交,快手攜紅包殺入的商業陣地】


紅包之所以成為一個營銷奇兵,核心原因是連接起了支付、社交關係、傳播等多種關鍵商業節點。移動支付如支付寶微信支付、社交產品如微信QQ、O2O如滴滴美團餓了麼等,都把“紅包戰略”用的風生水起,迅速攫取了大量新增用戶。


春節作為紅包的重度使用場景,背後自然有著更大的戰略意圖。那麼,快手把短視頻作為紅包的載體究竟意味著什麼?


一句話,“拜年視頻紅包”只是快手在社交領域的一次試水,其背後凸顯的是快手以短視頻引領移動社交的戰略構想。


拜年只是短視頻社交的典型場景之一,深究其內核,可以理解為快手正在潛移默化之中,讓用戶把社交、現金流和觀看短視頻這一行為聯繫在一起。


春節的重頭戲是社交,快手自然要把紅包嫁接在流量最大、勢能最強的時間節點上,以提高用戶的使用率,從而培養用戶習慣。快手的春節玩法恰恰實現了社交從文字、圖片到視頻的升級。


經過視頻拜年紅包的洗禮,用戶會逐漸習慣以短視頻作為內容介質完成社交和傳播行為,進而打開一系列極具想象空間和實用價值的應用場景,比如營銷展示等商業化新玩法。


作為短視頻社交最大平臺,快手在短視頻社交時代的發展也將會再次提速,引領移動社交的趨勢。


由此可以看出,視頻拜年紅包對於快手而言,絕不只是一次春節營銷那麼簡單,而是更可能將其作為入口功能,打開短視頻社交的價值空間。



【結束語】


春節紅包營銷從阿里騰訊的“二人轉”,已經成為百花齊放的全民狂歡。外行人看的是熱鬧,內行人玩的卻是營銷模式的變革和升級。


在春節全民拜年、全民搶紅包的直接帶動下,快手短視頻迅速向全民普及滲透。視頻拜年不僅打破了過年人人埋頭玩手機的春節之怪現象,而且讓用戶與平臺產生內心共振,縮短了用戶從品牌認知到品牌認同感的進化路徑。


接下來,就坐等快手拜年短視頻刷爆社交網絡了。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。


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