中國為什麼會有大量的世界級品牌在10年後湧現

投融資俱樂部2017-12-11 18:00:11

老於說,供給側改革在出清部份落後產能的同時,傳統行業如果你不併購別人就會被別人收購;服務業迭加移動互聯網會在未來迎來消費大升級;農業與農村在新農村建設大力推動下,加之高鐵助力,真正的綠色生態農產品會快速進入到千家萬戶,馬雲和東哥已經去當村長了,你以為他兩傻啊,閒的沒事幹就只為是扶扶貧;還在專心炒房的朋友,該收手了,說長租公寓大量建設會推高房價和房租(每年平均增長2-5%屬於自己增長)的我感覺是吃屎長大的,豬油蒙心了,如果政府的目的是推高房價,用的著建大量的長租公寓嗎?房子是公共產品,高端商品房除外。三言兩語是最近的一些思考,朋友們供參考。

作者:峰瑞資本創始人  李豐來源:饅頭商學院(ID:mantousxy)


為什麼發生在今天?


我們在考慮某件事情前,應該問自己3個問題:


第一,這件事情為什麼是發生在今天?這句話背後的意思是為什麼不是昨天也不是明天?


第二,為什麼會發生這樣的現象?為什麼不是其他的表現形式或者其他的現象或者其他的模式?


為什麼是今天和為什麼是這件事情是構成了我們判斷自己思考問題最簡單或者最底層的方法。


第三,我們永遠是從以前發生過的事情裡找規律,不管是發生在線上還是線下,幾乎在一個足夠長的時間維度當中,絕大多數社會現象包括經濟現象,可能都是一個循環的過程。


為什麼消費升級後,中國會有大量的世界級品牌在10年後湧現?


為什麼是GDP 8000美金這個詞或者這個階段代表了消費升級?人均GDP 8000美金意味著這個國家平均財富和人均可支配收入到了一個程度,這就意味著你可以購買的東西和範圍增加,所以選擇性和需求也會增加。


我們在快速增加的勞動生產總量和生產效率達到一個階段之後,隨著人均收入的增長出現了消費者端的消費升級。


從供給端我們也涉及到相同問題,我們是一個人口和生產製造大國,所以人均GDP8000美金對這樣的國家也是挑戰,因為是生產製造大國,生產總量效率達到一定水平,經濟結構一定要在這個時候進行調整。


很多創業或者投資的方向在今天看起來未必合理,但是因為更大或者更底層的規律造成有些事情必須在三年、五年或十年之內才會發生,這樣的事情我們認為是趨勢。


所以按照現在8000美元GDP的發展趨勢,如果國內的經濟結構不發生崩潰和系統性的破壞的話。大概中國非常多的領域,我們經歷了消費升級過程後,幾乎可以確定的是一定會有非常多的來自中國的世界級品牌在十年後湧現。


我們自己看消費升級的時候,基本上看三個事情,品牌升級、渠道升級、品類升級。


什麼是品牌升級?在沒落,但是需求在增長,所以需要新的品牌,一定要品牌升級。


品類升級。比如品類概念在剛出現的時候堅果還沒有被普遍視為具有健康概念的東西,這個觀念沒有深入人心。


當它火起來的時候這個觀念開始深入人心,不是它造成的,而是用戶消費升級造成的。大家認為吃堅果和不飽和脂肪酸會是通用概念上更好的消費品品類。


渠道升級。指的是線上線下的零售渠道、品牌傳播和塑造方式產生了變化。


我們要求同事在去考慮投資方向的時候,上面提到的3個升級方向一定要至少佔據2個。我們還是講三隻松鼠,三隻松鼠3個方向都滿足了。


品牌升級和品類升級就不多說了。它佔渠道升級是那個時候輕度生活用品,簡單食品大概四年以前互聯網上有第一次品類更迭的流量機會,所以起來的渠道自帶的流量紅利比較多。


同時,過去兩個季度中國電商當中超市品類起來非常快,所以帶給它第二次的渠道升級紅利。


消費行業外部的重要變化


世界500強企業寶潔遇到的挑戰


寶潔最近遇到了一些挑戰。我們經常講的最簡單的例子是如果你去到一個流量最大的消費渠道,零售渠道,不管商超還是什麼,假定這個商超出售洗髮水,其中寶潔佔了若干個品牌,他把消費者眼睛最容易看到的位置佔據了一半,利用流量打廣告,這是非常成熟和非常好的體系。


那麼,如果銷售渠道變得互聯網化或者電商化,這個銷售方法對品牌而言就會變得越來越難。互聯網的渠道發生了改變,導致入口越來越分散,已經沒有人會通過像寶潔一樣的策略。


大量佔據消費流量位置而獲得品牌忠誠度或者美譽度。這件事情在新的零售模式當中越來越難,這是寶潔遇到的挑戰。


國產體育品牌的沒落


中國原來所有上市體育品牌12年開始除了安踏之外幾乎全都出現了大幅度業績下降。為什麼會出現這樣的情況?剛才我提到中國正處在消費升級大規模發展時期,體育和健身是其中之一,如此大好的全民健身年代,幾乎所有國產體育品牌都出了問題,有點不合理。到底是什麼原因造成的呢?


我們之前和李寧的CEO聊過,他是這樣描述的,中國的體育品牌之前是怎麼做銷售和冷啟動的?大概70%的商品銷量來自於世界知名運動品牌的暢銷款,他們稍微調一下顏色變成原來價格的三分之一再銷售。


同時,這個銷售過程中還有一件事情是他們原來不直接接觸用戶,所以他們採用的銷售方法是通過經銷商或者開門店而不是直營,為了增加業績增長向經銷商出貨並且鼓勵經銷商大規模的開門店。


所以體育零售品牌也是中國非常少見的下沉非常深的,也就是開店數量非常多的一種品牌。


這樣的銷售方法極大透支了中國消費者在中國體育品牌的消費能力。所以,這也就導致了中國體育品牌的沒落。


當然,隨著消費升級和大趨勢的變化,中國再過五到十年也會湧現更好,更能代表消費者的新的體育品牌。


周黑鴨的崛起


從2000年初到2000中後期,中國經歷了一個從熟食門店快速增加到周黑鴨開始誕生,最後周黑鴨全面爆發的階段。這個過程說明了什麼?


消費者的採購能力和花錢能力增加,所以我們把偶爾吃滷質品肉變成希望在家裡經常吃,這個需求導致了大量門店產生。周黑鴨也是從商貿市場擺攤一步步脫穎而出的。


同時,在這個過程當中大量出現的需求刺激了後臺供應鏈的工業化,換句話說,屠宰、切割、清洗、烹製這個過程變成了可以開始工業化。


同一階段也出現了肯德基、麥當勞的快速發展,周黑鴨作為一家有野心的企業開始利用這種工業化,因此他們可比別人更多、更快的開門店。


當然,他們還做了一件很重要的事情,當中後臺供應鏈基礎成熟之後,用戶的消費能力在持續增加的過程當中,他們在09年了花很多錢研發充氮氣的保險裝。


這件事有3個背景。


第一,用戶不希望吃有防腐劑的東西。第二,中國的基礎物流開始有了一定保障。第三,對鴨子來說,中後臺生產製造標準的工業化開始有了足夠好的基礎,但用戶又有更大的消費需求,這裡面出現最難做的事情怎麼把兩件事情連起來?


所以周黑鴨花一年多時間研究了當時最早的充氮氣保險裝。目的是為了在不放防腐劑的前提下,七天內,食品不會顯著丟失水分,也不需要顯著的冷凍保存和運輸,仍然保持一定口感。


他們最終把消費需求最難解決的利用物流基礎設施的保鮮技術解決了,這件事情造就了今天成功的周黑鴨。


為什麼帶有精神屬性的品牌會成長的更好?


帶有精神屬性的品牌會長得更快更大,中國的什麼東西會變成全世界的大品牌呢?符合消費升級需求下的中國餐飲習慣,且有產業鏈集中度和支持能力的單品 / 產品,會變成最大的品牌。


所有的消費品本質上回到的都是產品質量和供應鏈能力,除非你願意做小眾。不管是立頓還是星巴克,它們都不是在消費升級裡面把東西賣貴了,而是把大家都想要的某一些東西,賣成了更好性能的性價比,在上面附加了產品文化。


消費升級週期當中註定有一些品類長得更快更大,如果它帶有精神屬性。不管這個精神屬性從哪來。


我們投(資)過非常多服務類型的企業,它們的本質更偏銷售。做消費品的人,其實和做銷售是反向過程,你不是把別人服務好,而是要讓你的消費者買你的價值觀,所以你是把你的價值觀賣給別人。憑什麼是你做大,而不是別人做大?因為你的價值觀被最多的人最誠懇地接受了。


都是價值觀,為什麼你的價值觀會被人更誠懇地接受?原因可能只有一個,因為你做的是普世價值觀。因為你做的是普世價值觀,所以你面對了全世界最難的難題,每個人都知道道理,憑什麼要在你身上看到並且相信。做品牌最難的就是把你的價值觀給了別人,並且讓他相信這是你身上的。最終做得最好的品牌,講的話都是最有道理的。


星巴克的創始人說:“無論商業帝國多龐大,終將不敵愛與仁慈。”最後真正做成很大的品牌,創始人的本事絕對非常重要,最後決定你能不能做得非常大,只有一個判斷標準,剩下的都是讓你在這個路上前進的戰術而已。


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