在線教育女掌門人郅慧:從咪蒙到papi醬,“營銷女王”見一個愛一個

南方人物週刊2016-11-30 22:19:11



都說三個女人一臺戲。牽手咪蒙,又拿下papi醬的噠噠英語的女掌門郅慧顯然深諳此理。一家少兒在線英語培訓為何會牽手papi醬?還得從郅慧的營銷背景說起。在創立噠噠英語之前,她已是營銷界“老司機”,曾在4A廣告公司工作過六年,還擔任過美國上市互聯網公司的市場總監,她理解的營銷對於品牌傳播的價值,很自然地延續到如今的噠噠英語。

 

見郅慧前,先有文字交流,看到她在微信上不時發出的表情包和有幽默感的“金句”,恍惚覺得屏幕那頭的創業者應該是個“90後”。而員工口中的她是一個很有工作激情的人,“她的腦子永遠高速運轉,會不斷地把新觀點和我們分享。”但到辦公室見到真人,又發現她是一個成熟理性的女掌門。面對面的交流中,她並不愛說話,在很多問題的探討上,她聽得多,說得少,理性而冷靜。這是一個有點雙面性格的女CEO。



噠噠英語創始人郅慧


最新進展:噠噠英語牽手papi醬

 

近日,噠噠英語與papi醬達成戰略合作——大家將在papi醬的4期節目中看到噠噠英語,其中3期貼片廣告,1期是內容植入。據瞭解,目前除美即面膜外,只有噠噠英語博得女神芳心,成為又一家達成長期合作的品牌,而papi醬選擇噠噠英語的原因,據說也很簡單,就是覺得這個公司的人都很有趣,品牌的網絡口碑又相當不錯。


從2015年10月,papi醬開始在網上上傳原創短視頻,就一直以一個大齡女青年的形象出現在公眾面前,憑藉視頻中鮮明張揚的智慧個性、鍼砭時弊的毒舌調侃,早已拿下江湖上“2016年第一網紅”的名號。但即便集才華與美貌於一身,papi醬的定位與在線英語新貴噠噠英語似乎靠不上邊,然而傳奇女掌門卻已然出手。



“2016第一網紅”papi醬


噠噠英語創立於2013年,是近年在互聯網在線教育行業中異軍突起的新貴,3年的時間,不僅獲得了諸多資本的青睞,也與咪蒙、粥悅悅等kol合作深入媽媽們的內心,積累了大量精準用戶

 

火爆本質:無痛點不營銷

 

在創始人的身份之外,郅慧是一位80後媽媽,確切地說是一個八歲孩子的母親,因為自己的孩子會是產品的第一個受眾,所以這款產品從開始就以“完美”為標準。


母親的身份無疑讓郅慧更為深刻地理解少兒英語培訓所觸及的痛點。誠然,中國父母對讓孩子學好英語情有獨鍾,但傳統的線下培訓很牽絆父母的時間,別的不說,大城市裡的父母光來回接送孩子就是巨大的時間浪費,而小城市的父母苦於師資匱乏無法給孩子找到高質量的老師。郅慧深知父母之苦,所以她創立噠噠英語的初衷就是通過線上教育讓好師資服務一切學生,並且把父母解放出來。


但線上教育往往有“看得到摸不著”的通病,所以郅慧對產品又提出了一個明確要求:質量不能馬虎。為此,噠噠英語獨家引進了國際小學原版教材,期望通過不同題材的閱讀材料以及真實地道的語言達到語言學習的目標


而且,為了提高效率,噠噠英語基於自身資深教研團隊的研發技能,針對5-6歲、7-9歲、10-12歲、13-16歲四個不同年齡段的孩子,將教材分為20個級別,按目前孩子級別進行一對一VIP的方式授課。


“各個層級的孩子,無論是單純自然拼讀培養興趣,還是需要應對幼升小和小升初的專業英語訓練,甚至初中時段的文法類教學,都能享受到度身定製的學習方案。”在郅慧看來,這是自己的需求,那必然也是父母們的需求。


事實上,在產品中處處可見從家長的角度出發所做的考慮。比如,噠噠英語的平臺在不打擾孩子上課的前提下,還給家長提供了“遙看”孩子學習情況的機會,讓家長們可以根據老師的課後點評,對孩子進行進一步輔導。





營銷女王:酒香更怕巷子深

 

好產品本身自帶流量,噠噠英語精心的課程設置已經為他收穫了一批忠實學員。最新數據顯示,目前註冊學員數十萬,在讀學員數萬人,客單價2萬元(兩個學期)。值得一提的是,學員不僅覆蓋全國,還有2%的學生是非境內的,港、澳、臺、韓國、德國,甚至遠在沙特阿拉伯的學生都在使用。


很多追求產品質量的創業者會推崇“酒香不怕巷子深”,但郅慧的營銷背景讓她從一開始走的就是產品和營銷兩手抓的路。甚至可以說,從最初要求精益求精做線上產品,都是為營銷做準備。


郅慧很懂市場營銷,大學學的就是市場營銷,本身有很高的市場敏銳度,而在她的職業生涯中,也深刻體會到精準營銷的魅力。在創立噠噠英語之前,她曾在4A廣告公司工作過六年,還擔任美國上市互聯網公司的市場總監,當時她一手操持了品牌與電視媒體的幾檔具有轟動效應的節目合作,這種對品牌的理解也延續到如今的噠噠英語上,甚至可以說,“好的IP能夠提升企業的曝光量”的信念一直伴隨並將繼續指引噠噠英語的成長之路。


在papi醬之前,擅長給人灌雞湯的自媒體大號咪蒙、用網絡漫畫記錄育兒歷程的悅媽粥悅悅,都曾用他們獨特的方式推薦過噠噠英語。為什麼做這樣的決策?郅慧說得很坦率:“在2014年的時候,噠噠英語就已開始嘗試用KOL意見領袖的宣傳方式。當時,行業正常的獲客成本在3000-5000元,而一個KOL帶來的客戶,每個買單的客戶,成本不到100塊。”

 

精準投放:哪裡有家長就去哪裡

 

營銷的本質,是最大程度地去實現與諸多有需求家長的連接。作為女性,母性本質決定了她們在教育培訓項目上比男性創業者更具有同理心,也更知道自己的客戶群體在哪裡。所以,從咪蒙到papi醬,看似跳躍,但在郅慧那裡,卻是一脈相承的,那就是精準投放——哪裡有家長,就去哪裡。


比如咪蒙,作為一名勵志女性 ,也是一位小學孩子的媽媽,她的題材所吸引的粉絲中必然包含了大量同齡女性,她們無疑是噠噠英語目標群體。在這條選擇標準上,最初因網絡漫畫日記而成名的“粥悅悅”同樣契合。


又如,今年4月,噠噠英語曾斥資千萬,拿下湖南衛視真人秀節目《媽媽是超人》的獨家在線教育合作伙伴。之所以敲定合作,是因為郅慧敏銳地意識到節目中對以董潔、冉瑩穎、梅婷、賈靜雯四人為代表的80後媽媽的刻畫,會對新時代女性教育子女有感召力,在這點上雙方的用戶高度契合。而利用這種受眾重合度,在節目中採用前沿植入技術,讓觀眾可以邊看節目邊諮詢和購買課程,成為國內節目營銷的新嘗試



噠噠英語是《媽媽是超人》節目唯一在線教育戰略合作伙伴


到了papi醬,用戶更加年輕化,崇尚真實、摒棄虛偽、吐槽一切裝逼行為、倡導個體自由,這些標籤代表了年輕一代。所以在papi醬的視頻中曝光,不僅表達了噠噠英語的主張,也是為未來培育用戶。據瞭解,papi醬粉絲主體是80後,也是噠噠英語用戶的主力軍。


而今,經過與諸多kol的廣泛合作後,噠噠英語最近將開始嘗試在公交、地鐵、樓宇等人群密集處投放線下廣告。“戶外廣告很多門道,字的大小,用色,間距,畫面結構等,都會影響效果。”郅慧的廣告公司工作經驗,似乎又幫了大忙。可以說,郅慧帶著噠噠英語發展的歷程,是一次又一次具有前瞻性的“精準營銷”,而這正是一個營銷老司機的智慧所在。


“營銷從來都是一把雙刃劍,腳踏實地做產品,在好產品的基礎上去做營銷,可以錦上添花;倘若缺乏好產品當基礎,就會hold不住。”這兩年的創業熱潮中,不乏在營銷上用力過猛的創業者,但郅慧知道,夯實了質量基礎的噠噠英語,只要用好營銷,就會走得更快更遠。



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