華為強勢進攻線下,但要突破OPPO、vivo包圍,光覆蓋2000縣還不夠!

二十一世紀商業評論姜中介2017-06-10 03:10:00


隨著華為、小米等手機廠商集體佈局線下渠道,渠道爭奪大戰就此打響。對於華為而言,要對標“線下兩巨頭”:OPPO和vivo,遠不止“圈地”開店這麼簡單。

 

近兩年,國內手機市場強勢崛起,各大手機廠商紛紛發力線下渠道的爭奪,華為也未置身其外。隨之而來的是,“國產三巨頭”華為、OPPO、vivo間的鬥爭也越來越熱鬧了。

 

2015年,華為宣佈通過“千縣計劃”佈局線下渠道建設,並針對線下專門推出以“Nova”為名、售價2000元左右的輕旗艦產品,在內部明確對標OPPO、vivo。

 

華為消費者BG負責人餘承東此前表示,目前,華為已將線下門店覆蓋至全國500個地級市,2100多個縣級市,4萬多個鄉鎮。預計2017年將覆蓋到中國將近2000個縣。

 

儘管華為近兩年在線下門店佈局方面聲勢浩蕩,但總體看來,尚未打破OPPO和vivo兩家的壟斷。與小米、魅族等品牌的線下門店相似的是,華為只要置身於三四線市場,甚至是更低級別的鄉鎮市場中,就會有一種被OPPO、vivo聯合包圍“絞殺”的感覺。



華為與OPPO把線下門店開在同一位置



線下還是OV的天下

 

目前OPPO、vivo手機銷售渠道多數分佈在三四線城市及以下,且這類市場已經接近飽和,依靠其早期密集的線下渠道佈局,OPPO和vivo幾乎佔據了線下市場“半壁江山”。

 

其一,從數量上看,目前OPPO和vivo的門店數量要大大多於華為。據媒體報道,截止去年8月,vivo線下零售店數量已經達到25萬家,售後服務中心已達430餘家;緊挨著vivo門店的OPPO也完成了渠道的密集織網,線下門店達到20多萬家。在龐大數量的門店背後,更有超過百萬的銷售人員。

 

其二,從品牌宣傳上看,由於OPPO和vivo沒有像一些互聯網品牌手機一樣走機海戰術,一年下來的主力機型也就是三五款,這使得其在線下的佈局已和品牌宣傳等方面形成統一性的合力。


幾乎每家門店形象都相當規整:統一的大幅偶像海報張貼、24小時循環播放的網絡神曲、大聲喊麥式的廣告促銷口號、穿著布偶裝的促銷人員在派發傳單。這些元素幾乎在任何一家OPPO和vivo的線下門店均可看見,儘管對於眾多中產階層人士而言,這種場面過於地“落伍”。


 

在一些三四線城市的繁華路段,也很容易看到關於OPPO、vivo的巨大廣告牌,上面會出現一些當紅人氣偶像,李易峰、TFBOYS、楊冪、楊洋等一眾明星均為OV拉過客。


有了這些人氣偶像的加持,OPPO、vivo成功地擺脫“廠妹機”的標籤,被更多的年輕人所接受,用戶群體也開始逐漸走出三四線市場。

 

而OPPO、vivo在過去一年的強勢也有目共睹。市場研究機構IDC公佈的2016年全球智能手機銷售數據顯示,OPPO和vivo分別以佔市場份額的6.8%和5.3%位居第四、第五名,第三名是華為(9.5%)。


對於華為來說,面對這樣的對手就顯得格外頭疼,因為以上提到的兩點是華為在短時間內很難撼動的。



OPPO與華為線下宣傳針鋒相對


相比於OPPO、vivo的步調相對統一整齊,華為這種多品類的品牌則顯得有些“凌亂”。 


且不說榮耀這個獨立運營的子品牌,光是MATE系列、P系列、NOVA系列等機型定位就各不相同,從外形設計,或者是主打的功能度方面也難以尋找到互相之間的統一性,這就給線下佈局造成了不少困擾。


兩家相鄰的都打著“華為”招牌的手機店,其裝修風格大不相同


因此,即便華為的有些線下門店搞得聲勢浩蕩,但依然讓人覺得是夾在OPPO、vivo的空隙中生存。

 

“華為,還是不太好賣的,有些功能有點走逼格和情調,放到長沙市中心那裡還好,偏僻一點的地方很難有認知度。”在長沙的一家手機經銷商如是對《21CBR》表示。

 

大概對於眾多三四線城市和農村地區的一些用戶來說,消費iPhone可能還過於遙遠,而OPPO和vivo的出現正好滿足了他們的需求,IOS的流暢體驗並不是他們所追求的,2000多萬的柔光自拍才是王道。


 

髒活累活並不是華為的強項

 

華為在線下渠道爭奪戰中所處的劣勢與其本身長期形成的廠商渠道、產品特性有很大的關係。


與國美、蘇寧這種大賣場合作,批量供貨走賣場銷售,由賣場統一經營管理,這個是華為的強項。

 

與電信運營商合作,通過“交XXXX元話費送大屏4G手機”或“辦理兩年寬帶,送一臺XX手機”的套餐方式,批量銷售手機,這也是華為最擅長的領域。

 

也就是說,華為相對擅長的領域是與大公司之間的大批量合作,而非去線下開一個幾十平米的銷售門店搞零售。


 

通過走批量渠道,華為只要控制好與合作方的關係、保證出貨量與產品質量即可,但搞零售,華為要去思考的細節就要豐富很多了。對於線下銷售人員的監管、竄貨問題的控制、價格體系的維護都是需要長期經營維護的結果,並不是單純的資金支持就把門店開起來那麼簡單的事情。

 

光是防止串貨與控制價格體系,就夠給華為出難題的,對於零散的門店與銷售人員的管理通常需要強有力的監管才能完成,而這是一個需要長期執行的髒活累活,並非與大公司走批量的“一勞永逸”。

 

而對於這些線下的零售門店來說,壓根也談不上什麼品牌忠誠度,都是什麼最好銷售、什麼利潤最高就去做什麼,缺乏相當的統一性管理。

 

要知道,OPPO、vivo也是通過數年的經營才在線下渠道上站穩腳跟,降服了不同區域的“地頭蛇”,才有瞭如今的線下規模。

 

由此看來,華為要想在線下零售上與OPPO、vivo一較高下,不僅需要在資金上支持線下佈局,還要將整套的管理體系進行改革才行,否則搞批發走B端銷售的路子肯定在面對C端市場上吃癟。


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 本期編輯:李惠琳

 聯繫作者:jiangzj@21jingji.com


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