一個快消品創業者的5000字乾貨經驗:如何做好品牌、運營與供應鏈…

插坐學院Denny2017-06-07 07:38:33

shige


作者|Denny(CEO)

來源|樂純的夥伴們(ID:lechunwx)


Hi,好久沒有用第一人稱寫信了。我是樂純的 CEO Denny。


這是一篇 5000 字經驗分享文,內容非常的幹,大約需要 5 - 10 分鐘的閱讀時間,沒有任何圖片,文末有 4 篇不錯的參考文章。


很多人認為酸奶這個品類是一個大紅海。但這兩年裡我們越來越發現,不僅僅是食品,整個中國快消品市場依然處於一片荒蕪的時代,可以創新和提升效率的環節多到令人興奮不已。


有人說,人和人之際最大的差別,是認知。技能的差別可以量化,而認知的差別是本質的、不可量化的。所以今天我們想專注分享樂純對於幾個關鍵詞的認知:、食物、運營、





對做好「品牌」的認知



從品牌開始說起,因為幾乎每一個人的工作都與品牌息息相關,但品牌又給人感覺是一件特別玄乎的事。


在這些年的實踐中,我們從繁到簡總結了三個關於品牌的認知——基本上任何小白只要記住這三點,都能夠時刻理解和迴歸到品牌的本質。


認知一:品牌的“兩個不變”

一個品牌有且只有兩個價值:

第一個價值叫「Quality Assurance」,即
一個品牌代表著「被反覆驗證的質量承諾」。

第二個價值叫「Image」,
一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份的認同」,另一種說法就是「價值觀輸出」。


有趣的是,因為中國消費市場起步的前 20 年,合格產品過於匱乏,所以一個品牌只要能夠在其品類中輸出第一個價值 Quality Assurance ,就足以脫穎而出。


所以我們在廣告裡見到的「全國銷量遙遙領先」、「每賣出X罐涼茶就有Y罐XXX」、「每年賣出的奶茶繞地球兩圈」,都是為了讓在消費者心智中留下「被反覆驗證的質量承諾」的印象。


在Quality Assurance這個價值認知的延展中,產生了很多關於如何做品牌的「術」,包括廣受追捧的《定位》理論也是其中之一:它的核心思想講的是一個品牌如果能和一個品類產生強關聯,尤其是樹立品類第一的地位,就能產生難以撼動的競爭力。


這背後的基礎假設,其實是消費者默認了該品牌是最具質量保證的品牌。


然而凡是「術」,就一定會面臨不斷迭代更新,後浪推前浪的過程。譬如定位理論中關於品類定位的觀點,現在依然適用於絕大多數低頻消費,但是已經不適用於一些高頻消費品類,這裡就不贅述。


但隨著某些品類的產品質量越來越高,基本的產品質量需求被滿足後,品牌就必須開始在第二個價值「形象和身份的認同」上競爭和差異化。這是目前所謂的消費升級正在發生的現象。

所以在我們的認知裡,一個品牌有且只有兩個組成部分:「產品+內容」。例如GoPro就是「運動相機+極限運動和人」,無印良品就是「家居產品+設計和人」。


產品主打品牌的第一個價值 Quality Assurance,內容主打第二個價值 Image。絕大部分的傳統品牌的缺陷在於沒有內容,或者內容與產品關聯性很弱,只是將內容看作蹭流量的方式。


但請不要欺騙自己,一個小鮮肉偶像拿著一瓶礦泉水,最終的贏家一定是小鮮肉,而不是礦泉水。


我們相信真正優質的內容和好產品一樣,能給用戶創造價值。而內容的涵蓋面又很廣,文章、圖片、視頻、活動、產品本身,都是內容。


在樂純,我們從最早自己生產對用戶有價值的內容,分享每一款產品的做法和配料表、《樂純食堂》、《早餐計劃》等等,到現在與出色的內容創作者合作,我們相信,內容最好的狀態,是能和產品融為一體,帶給用戶打動人心的體驗。


一個品牌有且僅有這兩個核心價值——即使在新興的市場環境下也是如此。任何與鞏固這兩個核心價值無關的行為,都不是做品牌。


認知二:品牌的“一個變化”


在過去品牌人的理解中,品牌往往被包裝成完美的、一致的、長期不變的。也因此,一些品牌傳遞的信息是具有欺騙性的,是從信息不對稱中獲利的。


但因為信息的增速流通、自媒體工具的賦能,使得未來具有欺騙性的品牌生存空間會越來越小——尤其考慮到這已經是一個我奶奶都會在微信票圈轉發《這10種保健品原來根本沒有所說的功效!》的時代。


更重要的是,看似完美的品牌也會越來越「脆弱」。

品牌必須真誠地認知自己:我是什麼?我不是什麼?我的不完美之處在哪裡?我在做什麼努力改進?沒有這個自我認知的品牌,是脆弱的。

注意,這裡用的詞並不是「弱小」(weak),而是「脆弱」(fragile)。因為被包裝得完美的品牌可能在某一個特定的點看似很厲害,但卻是非常經不起快速變化的環境的衝擊的。

大家可以想一想最近成功和失敗的品牌。


“我是不完美的,但我必須真誠的”——這是關於品牌的一個重要的變化,也是我們相信未來具有生命力的品牌的必要屬性。這是第二個結論。

認知三:最高級的品牌

信息的增速流通,使得品牌公司必須越來越「內外如一」。這是這個時代很好的地方。

「內外如一」的最終結果就是一個品牌對外的價值主張,也必須是其組織對內的價值主張。品牌組織裡的每個人在日常對內的工作中能否反覆兌現了 Quality Assurance ,就決定品牌對外能否反覆兌現質量承諾。


品牌組織內每個人對自己的身份認同,決定了品牌對外傳遞的身份認同。

所以,一個品牌組織的「使命、願景、價值觀」是最高級的品牌。這是第三個結論。

在這三個認知之下,有很多關於如何做品牌的「術」,值得推薦的好書也有很多。比如《定位》,《How Brands Grow》。但凡是「術」,就一定會不斷地被迭代更新,所以在任何時候抓住品牌的本質是更為重要。





對做好「設計」的認知



在品牌之後講設計,因為設計也是與每個人的工作和生活息息相關的技能。


設計是無處不在的。在世界知名的設計公司 IDEO 的官網上,他們給自己的設計工作的內涵界定包括——系統設計、商業模式設計、架構設計、溝通設計等等。


設計不同於藝術之處,在於藝術更多是為了自我表達,而所有的設計都是為了幫助用戶解決問題。


在我們的認知裡,設計的本質是對於關係(Relationship)的思考和處理——譬如對於平面設計來說,是思考和處理點線面的關係、主標題和副標題的關係;對於組織架構設計來說,是思考和處理人和人、團隊和團隊、戰略和執行分工的關係。

如何做設計?


從不同的角度去看待所設計的事物,思考它的本質——這是樂純的理念。

所以每天在樂純的工作的時候,每時每刻腦中都存在著上百種關於設計的靈感。這源自於我們日常看待周圍事物的方式。最終只有幾個可以落地變成現實,因為設計的難點在於處理好所有元素的關係。

所以我們在做每一個設計之前,存在一個業務部門必須填寫的、讓人又愛又恨的《樂純設計七問》。

《樂純設計七問》其實是「設計一件事,而不是一個東西」的思維方式的具體框架——這個框架的應用也可以見於我在三年前寫的一篇 Marketer 很喜歡的案例《用PM的思維做市場,地推傳單22.3%驚人轉化率》。


我們相信好的設計並不一定需要從天而降的靈感,而是更多地依靠思考和洞察。只要能在設計之前充分地發散思考,冷靜地分析,按照——用戶、場景、目的、策略、形式——的順序,就能做出創新的好設計。


有了思維方式和框架,最後需要的就是正確的態度——沒有任何的設計是小設計。一張小小的傳單可以產生巨大的影響,而其中的思維方式,可以衍生到設計一個交互、一個用戶體驗、一個運營活動,其本質是相同的。





對做好「食物」的認知



我們設計每一款食物的出發點,都是為了創造一個全面的感官享受,它最終的目的都是為了創造打動人心的用戶體驗。


在設計食物的過程中,五種觀感的層次感是最重要的。因為除了填飽肚子,食物更像是油畫 + 香氛 + 佐料 + 具有豐富質感的藝術品的集合。通過「眼、耳、鼻、舌、身」,它可以創造豐富的 「色、聲、香、味、觸」。


另外,我們很喜歡使用大量純天然的食材,但是我們並不認為,人類天性就一定喜歡無添加的東西。


人類的品味喜好是有明顯的週期性的。吃多了特別簡單的食物,人們就會尋求更多的人造刺激;而人造刺激麻痺後,人們又會希望返璞歸真到質樸的食物。而我們就剛好處在週期的這個階段。


所以,樂純推出的幾乎所有口味——椰子玫瑰、宇治抹茶、香草榛子等等——都是酸奶行業中很少見,但是在其它類型的食物和料理中能找到創新靈感的。


包括我們今年開始推出的新品牌「小補給」系列健康零食,也是市面上絕無僅有的口味。


同時對於每一款樂純產品,我們對標的都是全世界範圍內的同類產品。譬如做濾乳清酸奶,世界各地內最受歡迎的是 Fage、Chobani、Noosa ,我們一個個買回來試吃,給自己制定的標準就是要超越所有這些產品。


在做小補給零食的時候,我們也是大規模評測歐、美、日、韓、東南亞的零食,在他們的基礎上做出創新。


這裡也向對食物感興趣的朋友推薦7部帶給我們靈感、打動過我們的紀錄片:《For Grace》、《Spinning Plates》、《Chef's Table》、《Ants on a Shrimp》、《The World's Best Restaurants》、《Kings of Pastry》。


事實上,做好食物有一個簡單的祕訣。只要能夠把最平凡的食物都當成紅酒一樣來評估和打磨,就能做出打動人心的產品。





對做好「運營」的認知



一年多前,樂純常被投資人問一個問題:“你們線上做得那麼好,為什麼要去線下呢?” 從這點可以看出來,運營渠道思維確實影響了整整一代人。


未來快消品品牌的核心邏輯在於運營用戶,而不是運營渠道。


這意味著,大公司需要告別傳統的以渠道為核心的組織架構,改成以用戶為核心的組織架構——無論傳統快消品大公司如何聲稱自己是「以用戶為核心」;而小公司要做的,是將自己的用戶運營體系擴展到全渠道中。


同時,運營者關注的數據維度也非常重要。只有當運營者足夠關注 LTV(Life Time Value)和 CAC(Cost of Acquired Customer)時,他才能真切地關注到每一個單位用戶。


我們常講「戰略、組織、KPI」。再好的戰略,只有和正確的組織、正確的業務指標配合,才能夠取得成功的結果。


在工業時代,以渠道為核心的運營體系先解決讓老百姓先每個人都能吃上一口飯的問題。而這個過程的本質,是將有限的資源傾斜到“分發”上,自然就造成了產品質量和用戶體驗的犧牲。


所以今天當我們講到“用戶體驗”、“以用戶為核心”,並不是新的理念,而只是歷史在推進到“普通產品供給過剩”時,必然的週期性趨勢。


最後,有一個很深的感觸:運營是一個修術遠重於悟道的能力。所以無論對於個人還是對於組織來說,運營需要長時間的積累和沉澱,持續地蛻變和迭代自己,才能夠培養出競爭力的能力。





對做好「供應鏈」

和「大數據」的認知



我家裡的一塊白板上,都一直寫著一行字——“未來的品牌公司,都將是產業鏈管理公司”


從以用戶為核心的運營體系出發,你會發現整個傳統的供應鏈體系自然而然地需要被改變——當品牌具備和用戶實時溝通的能力、快速獲取用戶需求的能力,真正的挑戰就是供給端如何滿足用戶需求。


所以,在整個 C2B 運營體系中,最大的瓶頸和限制是供應鏈。這裡講的並不是傳統大規模工業化製造的供應鏈,而是具備快速響應、快速迭代、即插即用的供應鏈體系。 


其實在這個領域存在著非常成功的公司,就是日本的 7-ELEVEn 。


這裡因為內容篇幅太長不再展開,但是想分享一本好書《製造型零售業7-ELEVEn的服務升級》。這是目前市面上關於 7-ELEVEn 供應鏈和大數據經驗的最乾貨的一本中文版書籍。


用戶的完全數據化,會推動供應鏈體系的全面數據化,最終才能推動財務數據的實時化,實現真正意義上的阿米巴經營。用戶數據、供應鏈數據、財務數據,這三條數據線是未來品牌經營的生命線。





對做好「樂純」的認知



前段時間,暢銷書《運營之光》的作者黃有璨老師,邀請樂純去他的節目分享一下:“為什麼樂純的用戶運營做的那麼好?” 


我在微信裡回覆他說:“其實主要是團隊比較優秀.....” 他說:“這個答案好。到時候我就拋上面這個問題,Denny 用這個答案,然後後面放 59 分鐘的歌,完美收場。”

其實並不是玩笑。確實如此。而且並不只是用戶運營團隊——樂純的線下團隊、大供應鏈團隊、技術團隊、研發團隊都在挑戰這個行業沒有人做過的事情。


這兩年裡,我遇到過很多創新的個人,一個人的能力範圍有限,只有組織能夠將人和人的能力無限放大,實現真正持續的創新——但這就對這個組織的基因、文化、架構有了獨特的要求。


絕大部分偉大的快消品公司都誕生於互聯網之前的工業時代,基因和架構使得創新的個人無法得到充分的發揮。


樂純團隊在日常運營的每個角落和細節中,都堅持對事物本質的重新思考——從組織架構,到挑戰所有傳統快消品公司在過去 20 年裡一塵不變的運營套路。

這也是為什麼在樂純團隊工作是一件特別苛刻的事情。我們審視每一個細節,從而才能給用戶帶來最好的產品和體驗。


和我們合作的設計團隊也要經歷大量的痛苦和挑戰,因為設計一個美的東西本來就已經很難,而且要同時平衡美、用戶體驗、品牌定位、消費場景這四個元素,更需要不惜代價的投入。


新的消費市場環境下,一個新公司該如何運作的“術”,其實市面上已經有足夠多的好書來分享。道理大家都知道,就看誰能夠堅持執行出來。


而這個執行過程,一個是看團隊是否擁有這個土壤,包括 Leader 和團隊的認知程度,另一個就是上面提到的痛苦、糾結、反覆打磨的過程。拼的不是天分,而是誰更耐磨、更能吃苦。

回到起點,我們還並沒有做得很好,眼前也依然是一片荒蕪的市場。對比許多創新的歐洲、美國、日本快消品公司,我們有太多可以創新和優化的地方。所以可以把目光放得更遠,全世界的資源都可以被髮掘和利用。


最後,想和大家分享的一點經驗是:堅持分享。任何分享的經驗都可能有紕漏、可能有缺陷。但是堅持公開透明的分享,能夠為自己帶去更多可能性,也能給這個世界帶來更多意想不到的創新。



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