從香港一姐到90後女星,容聲冰箱發力品牌年輕化

二十一世紀商業評論2017-04-16 07:10:36


受宏觀經濟增速放緩、前期政策透支、冰箱高普及率、更新換代需求不及預期旺盛等諸多因素影響,冰箱行業自2012年起就開始進入了低谷盤整期。剛剛過去不久的2016年中國冰箱市場同比下滑1.8個百分點,整體狀況不容樂觀。



消費群體更替 滿足“年輕人”必須“投其所好”


國產冰箱品牌面臨的問題很多。社會環境趨於多變,中國已是世界最大消費國。且隨著60後緩慢退出一線舞臺,70後正主導消費觀,80後主導審美觀,一步一步將消費觀念推向“年輕”。


網上戲稱現90後“已經開始步入中年”,帶著“妖風邪氣”的這一代人成功成為消費的“反叛軍”,並掀起了一場關於品質消費的革命。中國的中產階級重視家電的品質和細節,價格不再是制約購買的主要因素。


隨著“互聯網”的普及,線上消費群體數量逐漸穩定,線上與線下逐漸融合,精準營銷和引流成為行業爭奪資源的新手段,投其所好才是突破當下局面的關鍵點。




兩度攜手汪明荃 容聲“匠心”造產品紅極一時


在近兩年冰箱行業TOP10排行當中,容聲冰箱排名靠前,久居第二第三。說起來,容聲可以算是中國家電行業的拓荒者,從1983年成立到2017年,已有34年發展歷史。但曾經的輝煌不代表現在的榮耀,面對如此外憂內患的市場環境,不轉變、不創新的後果只會有一個。


一直以來容聲冰箱都面向中產階級,忠實消費者普遍年齡偏高並十分看重產品價格。


 令大多數60後、70後印象深刻的是,早在28年前,曾經以一曲“萬水千山總是情”而紅遍神州大地的汪明荃, 成為容聲冰箱的品牌代言人,並以“容聲容聲,質量的保證”首次在中國家電行業為容聲品牌注入了“質量取勝”發展基因。




1988年,容聲以敢為天下先的勇氣和質量市場致勝,率先開啟中國家電產業明星代言的先河,併成為當時中國家電業的大事件。

 

而在去年4月時,容聲攜手當年的品牌代言人汪明荃再次合作,並提出:以質量為基礎,以創新為突破,構建品牌和產品的雙輪驅動體系,以“質量、品質、匠心”的精神對中國消費者做出承諾。


曾有業內人士認為,容聲冰箱與汪明荃的再度牽手,釋放出中國老牌冰箱領軍品牌在互聯網時代仍然保持著強勁的生命力和競爭力, 也折射出海信欲進一步做大做強容聲冰箱的戰略信號。



高麗雯扛起代言“接力棒”容聲冰箱“蛻變轉身


而就在今年——容聲品牌34週年之際,容聲於4月13日在北京召開代言人簽約儀式暨新品發佈會,新代言人啟用90後新星高麗雯,與汪明荃進行交接。看來容聲又要有大動作了。


作為90後新晉女星,高麗雯憑藉2011年華裔小姐紐約賽區“最上鏡小姐”的稱號,開始在演藝圈一步一步穩紮穩打,在《危情營救》、《生死一線間》、《一起長大》、《我的極品老媽》等一系列影視劇中挑戰不同類型角色,實現完美蛻變。


同時,長期的國外生活背景,讓她比國內影視演員更加獨立、更有責任心。她的這些品質和個性,不止是容聲想通過90後代言人,對話年輕消費群體;更是因為高麗雯除了要堅守原有的質量內核,在某些方面與容聲冰箱的理念更為契合。

 



 守住質量內核則成功 堅持品牌年輕便“成仁”


一直以來容聲的品牌營銷就受到行業關注,從最開始的第一個啟用港臺明星藝人擔任品牌代言人,到與汪明荃再度攜手,再到邀請90後新星高麗雯作為新代言人,僅從代言人的動作基本可以折射出,現階段下容聲之前不斷釋放的品牌年輕化路線。


基於對於經濟社會環境和冰箱市場的分析,容聲此舉可謂明智之選。隨著80、90後逐漸成為社會的主要消費力量,品牌年輕化勢在必行。再加上越來越多的年輕化中產階級消費群體向二三線城市下沉,對於爆款小鮮肉反而不感冒,高麗雯親切、自然的氣質更貼合容聲品牌的文化內涵和品牌底蘊。


容聲三十年多來一直堅持走專業品質的品牌戰略路線, 能夠成為一個家喻戶曉的實力家電品牌,更是彰顯出了中國製造的實力。此次高麗雯接棒汪明荃作為品牌新代言人,容聲將自身的理念與文化貫穿到其中,同時體現了專業化、年輕化的品牌調性。


如容聲所做,在這個局勢長期走低的冰箱行業環境裡,順應市場發展潮流,改變品牌營銷策略,才是當務之急。


聯繫編輯:[email protected]


關注21商評君,每天懂點新商業!

閱讀原文

TAGS:高麗雯汪明荃容聲容聲冰箱